給優惠設個門檻

張琦

達美樂是一家國際連鎖比薩外賣店，在50多個國家設有8000多家分店。近年來，因為日本外賣市場飽和，達美樂在日本的銷售業績不斷下滑。為了吸引顧客，達美樂日本分公司印制了一批帶有“打折”字樣的促銷宣傳單，專門派人在鬧市區發放。

第一天宣傳單發送完畢后，達美樂的銷售業績并沒有明顯上升。于是，幾位營銷經理分別走上街頭進行考察。經過考察，他們發現，多數人在拿到傳單后都不屑一顧，有的人甚至轉身就將其丟入垃圾桶，連看都不看一眼。于是，公司果斷叫停了這一促銷活動，開始醞釀一場頗為另類的促銷。

幾天后，在達美樂的店面和網站首頁上同時發出了一份優惠公告，公告上說，如果訂餐的消費者能滿足以下任何一項條件，便可在訂餐時享受七五折優惠;如果具備了所有條件，則有資格享受五折優惠。再看達美樂提出的條件也千奇百怪，比如：訂餐人有胡子（假的也行）、梳馬尾、穿T恤、家有雙胞胎等條件的都可以享受優惠。這些條件看上去有些無厘頭，卻引發了不少顧客的關注，一時間，達美樂官網的訪問量劇增。

根據達美樂的規定，享受優惠的顧客首先要符合其中一項條件，然后采用拍照的方式提供證明，并將其分享到Facebook或Twitter等社交網站上，之后在達美樂官網上進行注冊并同社交網站進行綁定。做完這些，顧客就可以得到一張減價20%的電子優惠券，并憑借此券網上訂餐，訂餐成功后還能享受5%的折扣，加起來就能享受七五折的優惠價。此外，達美樂還規定，送餐人員上門送餐時，顧客必須以自己傳到社交網站上的照片的模樣來開門，比如穿上T恤、梳個馬尾，或是貼上假胡子。

這樣一來，達美樂就給顧客添了不少“麻煩”，也給他們享受優惠設置了門檻。但令人奇怪的是，當初那些主動送上門的優惠券無人問津，而這些經過努力才能獲得的優惠手段卻備受歡迎，吸引越來越多的顧客參與進來。

達美樂的個性化促銷之所以能取得成功，是因為營銷者讀懂了客戶的心理：如果將優惠券硬塞到顧客手中，他們只會對其產生厭煩情緒;相反，為取得優惠券設置門檻，然后提供一系列的選擇條件，反而能激起消費者的好奇心。