大麥花開時

董雨晴

兩年前，當阿里宣布全資收購大麥網，陳雨一度對未來充滿期待。2017年3月21日時任大麥網CEO語嫣和公司創始人一起出席了員工見面會，她還記得自己那天十分興奮，“這看起來是一場認認真真的戀愛，一次水到渠成的婚禮”。

但是，陳雨的高興勁兒慢慢散去。在阿里到來后的兩年中，和陳雨一樣，原大麥網員工們無不期待互聯網巨頭的“大招兒”。但業務幾經調整，大招兒似乎并沒等來，陳雨再三猶豫最后選擇離開。

離職員工群人越來越多。但實際上，對于大麥網這種非常重的業務，阿里也不可能擁有立即就“點石成金”的能力。如果放下這個視角，大麥網的表現無論是在阿里大文娛還是在整個市場中，都擁有一席之地：過去兩年增速年平均30%以上，遠高于8%的行業均值，而且一直是這個行業的第一名，甚至有“十張演出票有七張來自大麥網”的說法。

對于陳雨和大麥網員工們，這些還不夠。大麥網已經有20年歷史，如果從1999年中國票務在線成立算起，而阿里巴巴真正到來一起“過日子”只有短短兩年時間。在那些行業“老炮”眼里，阿里巴巴究竟給這個公司以及線下娛樂行業帶來了什么？

對于仍然留在大麥網的老員工，更直接的問題是，阿里巴巴的重視程度。

阿里巴巴集團合伙人樊路遠接任大麥網CEO一職，是在2018年5月。直到今年4月，樊路遠才首次以阿里大文娛輪值總裁身份接受《財經天下》周刊專訪，詳談戰略。他強調要樹立“新文娛、新氣象”，明確了大麥網是未來阿里大文娛三大重點業務之一的定位，在大文娛煥新中必不可少，“大文娛不可能把所有東西都能面面俱到地做好，最核心的三塊業務是要保證領先位置的。第一個就是大麥網，現場娛樂領域我們一直以來都是第一，市場份額超過其他平臺的總和”。

作為輪值總裁，樊路遠為阿里大文娛指出了缺位已久的方向——“化指為拳”。

在員工們看來，樊路遠接手近一年后，大麥網越來越接地氣。除了把“買票上大麥網”立為全新的口號，4月24日，大麥網發布了“全新”logo“大麥花”，加入創新寓意之外，也更接近從前大麥創立之初的logo。3月21日，大麥網融入阿里兩周年慶生時，樊路遠主動拉上創始成員馮成，讓他站C位，和現任大麥網CEO劉墉三人一起切蛋糕。

現任大麥網總裁助理馮成認為，大麥網的定位才是阿里帶來最重要的改變：從現場娛樂票務銷售平臺，迅速進化為集內容分發、用戶服務、智能營銷、場館解決方案執行落地于一體的綜合服務提供商。

馮成說，今年與林俊杰的合作，就印證了大麥網作為綜合服務提供商的實力。盡管這個方向早在兩年前收購時就已經定下來，但過程比想象中復雜得多，也慢得多，很多大麥網的老員工提前離開了。

對于仍然留在大麥網的老員工，更直接的問題是，阿里巴巴的重視程度

難做的業務

2017年3月，完成收購后，阿里巴巴集團合伙人、曾擔任阿里大文娛秘書長的語嫣被派到大麥網，負責這塊業務。此后，她主持了復雜的文化融合、組織升級工作。14個月后，語嫣接到集團調令，告別阿里大文娛。

語嫣離開大麥網的三個月前，她還召集了公司管理層在成都召開戰略規劃會，閉門頭腦風暴。

這次閉門會的背景是，盡管大麥網當時還處于業內領先位置，不過，多家二手票務平臺的發展為上游的內容方帶來了更多的選擇。直接的影響包括：一些藝人主辦開始嘗試選擇其他票務平臺;老大麥網陳舊的票務系統需要長周期的迭代和云平臺的整體遷移，其間超售等帶來的用戶投訴一度讓客服部焦頭爛額;還有需要多方合力解決的“黃牛”問題，平臺屢屢背鍋，被粉絲誤解指責，公信力存疑。

“賣票服務已經不再是唯一競爭壁壘，但新的出路何在？”一些老員工心存疑慮，加上業務調整，陸陸續續選擇了離開。

內憂外患之下，大麥網當時的高管們在通過對行業的冷靜分析和預判后，提出2018年要走“內容、場館、平臺”三大重點方向的發展道路。此后語嫣離開，“語嫣回杭州后，主要負責阿里巴巴商學院以及國際化等相關業務”，一位阿里內部員工告訴記者。

而在這次閉門會上，管理層達成共識，對于阿里來說，大麥網所在的現場娛樂行業鏈條眾多，作為票務平臺角色的大麥網必須要轉型到現場娛樂的綜合服務商，否則路徑依賴之下只能發展停滯。

這家已經有20年歷史的公司，離職群一直十分活躍，大家經常在群里聊天偶爾也組織線下聚會，“大家談起過往，有抱怨，也有感恩”，離職員工鐘一欣告訴記者。

絕大多數人沒有轉行，還是在現場娛樂和票務這個行當。

鐘一欣離開大麥網后一直和老東家保持業務合作。他說，阿里收購大麥網兩年中，內外的失望情緒集中在一些新到崗對接主辦方的工作人員不懂行業，主辦方甚至和他吐槽，雙方談合作不在一個頻道，以及曾經一段時間內部審批非常緩慢等問題。“你是阿里巴巴，大家期望很大，但如果你沒有讓大麥網馬上登上一個新臺階，外界其實很難接受。”

林俊杰演唱會

不過鐘一欣也認為，這個行業的問題或者說特點是過于依賴上游，得看天吃飯，而阿里到來后其實帶來了很多新變化，首先是開源節流，降低成本提高效率，另一方面是做增量，“最近為林俊杰提供的宣發服務就很出彩”。

宣發是互聯網公司打入傳統娛樂產業的抓手。作為阿里大文娛兄弟部門，阿里影業在樊路遠擔任董事長兼CEO的一年半內，搭起一套行業認可頗具想象空間的影視宣發體系，目前阿里大文娛正在打通影業、大麥網和優酷這三塊主要業務的大宣發板塊，“新文娛，新現象”。大麥網在今年和重要上游內容方的合作，都會探索把宣發作為一個重要內容。

“這給行業帶來了另外一種可能。僅靠票務這個傳統優勢吃老本，早晚會喪失競爭力。現在提供票務之外的新服務，起碼是在做創新的事情。”鐘一欣說。

僅靠票務這個傳統優勢吃老本，早晚會喪失競爭力。現在提供票務之外的新服務，起碼是在做創新的事情

黃牛這件小事

大麥網為什么沒有馬上登上一個新臺階？這與現場娛樂為什么沒在中國大爆發有著相似之處。與發達的歐美國家相比，中國現場娛樂業的份額小得可憐，熱門門票經常被黃牛把持，而小眾演出又難以贏利，多數三四線城市沒有大型演唱會。優質娛樂資源稀缺，與國人旺盛且越來越明顯的精神文明需求形成了供需矛盾強烈沖撞。

連接線上線下的在線票務平臺，無論是改變自身還是重塑整個產業需要面對的困難都實在太多。換個角度來看，大麥網所面對的領域，有太大可以優化的空間。

以黃牛為例，對于整個行業，這可能只是一件小事，但對用戶體驗影響極大。

“各閘機注意，可以開門了！”即便這已經是本年度所經歷的第76場演唱會，開門放閘那一刻，段偉亮說，他依然感到緊張。

閘機外成千上萬興奮的觀眾看不見拿著對講機的段偉亮，或者說她們不是為看他而來。作為一種線下娛樂產品，演唱會必須提供看見、聽見這一核心價值，這部分主要由明星完成。觀眾的體驗卻由看見和感受兩部分組成，在看見之外，大多數演唱會或音樂節的負面評價來自感受：太冷，太熱，太擠，太累，太遠，票太難買甚至買到了假票……

段偉亮和他的同事們負責的是感受部分，打擊黃牛是最重要的工作。提到2017年底遭遇的“英雄聯盟事件”，他仍然印象深刻。

段偉亮是個老票務，在大麥網有多年現場“執勤”的豐富經驗，在演唱會現場打擊黃牛需要聯動警方，他對記者介紹了多個案例，比如鄭州的黃牛“會武功”（當地民風彪悍），他和當地BD負責人劉子敬經常要和黃牛面對面抗爭，同時還要防止一些粉絲假裝自己丟了票在現場鬧事。

對于老段，黃牛是每場演出都要斗智斗勇的“敵人”，或者說線下娛樂生態里擦不掉的牛皮蘚。不過黃牛的存在依然有其“合理性”。用大麥網平臺事業部總經理周正的話來說，雖然大家對黃牛很痛恨，但由于相關法律的不完善，加上娛樂行業獨特的生態，讓問題解決起來很難一蹴而就。

這也讓解決黃牛不能按照傳統思維行事，“有需求不能漲價、有供給不能提供優惠”，最終只會離用戶越來越遠。如何實現有效的動態定價，包括探索會員權益優先購買的機制，非常重要。不能簡單地把黃牛視作“敵人”，而且野火燒不盡，如何在稀缺性的原則下，最終真正保證粉絲權益，要有設計利益機制的商業智慧。

黃牛克星

公開信息顯示，4月中旬，因倒賣由大麥網總代的林俊杰鄭州演唱會門票，一名黃牛被當地警方行政拘留14天，這也是今年首例公安機關對販賣門票的黃牛拘留的案件。

“我們和文化部門、演出行業協會，以及文化執法大隊、工商等部門都有直接溝通。目前已經建立起一套比較順暢的溝通機制，有問題及時反饋，保證主管部門的訴求、主辦的需求和用戶的心聲第一時間得到響應。”大麥網公共事務部總經理霜華說。

更關鍵的是從源頭上堵住交易。

去年底，中國演出行業協會在北京召開票務運營規范座談會。作為票務委員會發起單位之一，大麥網和淘寶票務、閑魚票務等13家票務機構和平臺共同發起成立票務委員會。據悉，大麥網在2019年率先推進演出票務市場運營規范，成績斐然，贏得了主流藝人主辦的認可。

就在4月18日，大麥網官微發聲，宣布聯合林俊杰經紀公司、哈爾濱站主辦，對哈爾濱站一律取消黃牛異常訂單購買資格，后續城市站巡演的搶票均將延續這一舉措。有粉絲反映，一些黃牛群里叫苦連天：“以后再也不做林俊杰的生意了，做一次賠一次！”

今年1月中旬，大麥網在有關政府主管部門指導下，在林俊杰經紀公司、林俊杰巡演主辦的大力支持，直接取消多個林俊杰演出門票的黃牛訂單，“黃牛克星林俊杰”因此登上新浪微博熱搜榜。

在不計其數的歌手中，李宇春、薛之謙、林俊杰等人是身體力行明確反對黃牛的。去年重慶演唱會收官那場，“玉米”又一次上了熱搜，原因是現場攔截黃牛，為春春所提倡的抵制從黃牛那兒買票兌現諾言。薛之謙的演出票一直交給大麥網總代，去年開票發布會上，他明確呼吁粉絲要從正規渠道購票，不要去找黃牛買高價票。JJ的經紀宣傳方今年把總票代交給了大麥網，并和專門負責防控黃牛的同事保持著緊密溝通。事實上，市場上出現一張可交易的高價票，就意味著又多了一個粉絲利益受損。

三板斧

從供給側來看，黃牛存在的原因之一，是演出市場過于向中心化，一線城市和頭部明星成為票房保證的同時，資源配置極不合理。據易觀數據顯示，在演唱會領域，2018年張學友、周杰倫、五月天巡回演唱會場次（內地場）數量位列國內前三名，張學友以平均每周超過一場的頻率登頂年度“最勤奮”歌手。

業內人士稱，如果想從根本上改變，必須開發長尾演出市場，也就是說，大麥網必須要自己操盤做內容。從大麥網的未來發展來看，也只有自己做內容，才能徹底改變這個行業生態的同時，獲得超常發展。

這也是語嫣在2018年初在閉門會上得到的重要結論。語嫣回歸阿里集團后，大麥網員工們迎來的CEO樊路遠，一位阿里合伙人，足見阿里巴巴對大麥網這塊業務的重視。在員工看來，老樊行事凌厲、說話直率，完全是另外一種管理風格。

樊路遠上陣的第一天就是給大麥網“當頭棒喝”，據參會人士回憶，他在第一次業務管理層的閉門會上開門見山：“你們不要覺得自己是行業第一就驕傲自滿”。實際上，大麥網在深度整合進阿里大文娛后，變化從內部開始了。

2018年“雙11”前夕，樊路遠考慮再三，親自和老搭檔劉墉組織了大麥網管理層參加阿里巴巴組織文化中著名的“三板斧”。大家基于“大麥網如何重構現場服務，現場又能為我們提供怎樣的新商業機會？”等三個核心選題，做了為期三天的閉門頭腦風暴。各個小組在凌晨三點還在熱烈討論，努力思考未來的戰略和路徑。

最后，會議達成共識，即決定做好系統的基礎護城河，確保用戶體驗，目前順利完成了系統整體升級。

“回想一年前的大麥網，每次大搶是戰戰兢兢，如履薄冰。現在可以說是閑庭信步，大家談論的話題也變成了幾秒售光……線上問題的處理也是井然有序，行之有效，逐步走向流程化、標準化。感謝小伙們的齊心協力，讓大麥網穩定性踏上了一個新臺階！”一位技術負責人在業務周報里如是說。

一位大麥網客服小二介紹，過去兩年，大麥網曾犯過系統崩潰、超賣等低級錯誤，一方面是個別崗位員工責任心淡漠，另一方面，大麥網原有系統老化是主要原因。每次熱門演出的門票都秒光，對系統的沖擊極大。

“這兩年一直在推所有業務上云，但全部上云需要時間。”一位大麥網員工說，隨著系統遷移云系統全部完畢，加上產品功能的提升，以往出現的事故正在降低，用戶吐槽也在減少，以阿里巴巴的技術能力，未來用戶的產品體驗會有更直接的體感。

強調服務C端的同時，樊路遠提出了“阿里味”的“親聽”行動。一位大麥網中層向記者透露，去年8月，樊路遠在上海大麥網辦公室專門會見了梅賽德斯奔馳文化中心、開心麻花等客戶，了解他們的需求，為大麥網在新形勢下更好梳理與產業鏈的關系打基礎。“去年阿里影業的管理層在不停地走訪客戶，所以小有成績。大麥網還遠遠不夠，我們和合作方的走動太少了！”今年4月，他在一次內部會上提出了批評。

今年3月21日適逢大麥網兩周年，劉墉在北京帶著管理層參加了集團COO線組織、面向用戶的“親聽”。這個活動的組織人、大麥網內容以及場館負責人華笙表示，大麥網對“客戶第一”非常重視，不是嘴上說說的。

打通產業鏈

4月4日，樊路遠代表大文娛發員工信稱，要在大文娛內部從產品技術通、宣發通和內容通三個維度全面展開，打通各條業務線的邊界，真正做到集團軍作戰、產業化聯動、突破式創新。“產品技術通是打通大文娛任督二脈的基礎，不僅僅應該成為業務發展的有效保障，也應該成為阿里文娛的核心競爭力”。

大麥網提供的數據顯示，2018年，電子票量占比已近五成，電子票項目占比已超六成，且這一趨勢還在不斷加強;與國家大劇院、上海大劇院、梅賽德斯奔馳文化中心等諸多場館達成深入合作，截至2019年2月底，場館中心同全國1000余家場館達成系統合作，占全國有效場館近七成。

一位技術負責人介紹，在此之前樊路遠不斷調整團隊，以保證大麥網底座技術的“引擎”穩定，否則很多新功能、新設想不能真正展開。

根據4月發布的最新組織升級和人員新任命，大麥網的產品技術團隊分別從產品（B+C）、技術重新調整精干力量，打通創新式發展：第一，成立文娛B端產品技術中心，由郭健負責，將構建跨品類（場館、院線、制片、宣發等）行業解決方案，賦能傳統行業完成數字化轉型升級并重新定義其商業價值;第二，成立影業&大麥網用戶產品中心，由劉娟負責，在確保影業和大麥各自業務突破和用戶體驗提升的同時，將全力打通兩端的用戶產品體系，能夠真正做到雙劍合璧，相得益彰;第三，成立影業&大麥網應用技術中心，由鄭勇負責，將協同劉娟全面推動影業和大麥網的購票體驗升級，并構建高效靈動的票務類C端應用技術體系，在現有基礎下拓展新的業務增量。

同時，大麥網CEO劉墉發員工信宣布成立五人班委會，華笙負責全國BD與場館、周正負責運營以及商業化、馮成負責頭部內容、修墨負責B端產品、劉娟負責C端產品。原行業發展事業部總經理陳延磊，調任優酷負責阿里媽媽內容營銷事項，未來將加強大文娛生態資源打通。“今天的大麥網是一家一心一意想做好現場娛樂綜合服務的全新公司，野心勃勃同時又謙遜自省。”一位員工說。

實際上，延續樊路遠、劉墉、語嫣定下的戰略方向，大麥網在內容端上已有動作——今年2月，Mailive發布“麥香計劃”，首次規模化地以“領投”身份參與戲劇內容出品。“麥香計劃”首批直投劇目包括了音樂劇《白夜行》、舞臺劇《盜墓筆記4：蛇沼鬼城》、《三體II黑暗森林》、《最后14堂星期二的課》，以及“網紅老生” 王珮瑜的京劇清音會。

而在那之前，大麥網已經領投國內知名音樂劇品牌七幕人生的B+輪融資，在音樂劇版權引進及中文版制作方面與其達成深度戰略合作。而后大麥網又與專注高清影像放映項目的奧哲維文化達成合作，這家公司號稱所做的業務為“新現場”，簡單來說，這是一種介于戲劇和電影中間的演出形態，也可以說是一場戲劇表演的現場直播。

布局初成，大麥網開始著手執行兩年前制訂的轉型計劃。據統計，2018年，大麥網自營演出品牌Mailive參與投資劇目53個，演出場次近1000場，票房收入同比上年增長50%，頭部IP市占率達30%，投資項目售出率高于行業平均售出率19%。

與林俊杰團隊合作的《圣所2.0》世界巡演，被內部看成一個標桿項目。

現任大麥網總裁助理的馮成在大麥網工作了十余年，他親眼見證了大麥網的蛻變——從早期的現場娛樂票務銷售平臺，迅速進化為集內容分發、用戶服務、智能營銷、場館解決方案執行落地于一體的綜合服務提供商。“與林俊杰的合作，印證了大麥網作為綜合服務提供商的實力。”他說。

2004年，23歲的林俊杰憑借一曲《江南》獲得了內地市場的關注，這首歌也在當時的中學生間廣泛流傳。“經紀團隊覺得按照林俊杰的發展時代來看，他的粉絲群體現在應該都賺錢了，就像五月天一樣，以前是學生，現在是上班族。”大麥網原行業發展事業部總經理陳延磊告訴記者。陳延磊在阿里十年，他將在大文娛負責優酷商業化。