瑞幸咖啡上市記

萬霽 項也

完成1.5億美元B+輪融資的第五天，瑞幸咖啡在美提交了IPO招股書，傳聞已久的上市風波終于落地。

4月23日一早，瑞幸咖啡的上市新聞被各大媒體爭相報道。這家成立不到兩年，因快速擴張、虧損嚴重、捆綁星巴克營銷引起爭議的互聯網咖啡企業，向外界展示了瑞幸速度。如果上市成功，它將會刷新上市最短時間的紀錄。

不過，招股書的公布也將瑞幸咖啡的家底徹底暴露在公眾面前，燒錢擴張、補貼營銷、高成本經營、持續虧損、現金流緊張等隱憂依次浮出水面，每一樣都可能成為壓垮瑞幸的最后一根稻草。

數據顯示，今年第一季度，瑞幸咖啡凈虧損5.52億元，同比擴大3.17倍。去年全年凈虧損16.19億元。一年多的時間，瑞幸咖啡燒掉了21.7億元，平均下來每個月凈虧1.45億元。虧的錢比收入還高意味著，瑞幸咖啡每筆收入背后都是錢砸出來的，讓這家站在上市邊緣的年輕企業看起來分外矛盾。

瑞幸想向資本市場傳遞的是，它是中國的星巴克，是中國第二大以及增長最快的咖啡連鎖品牌，并且還拉來了星巴克第二大股東為其背書，如果能獲得星巴克二十分之一的估值，那將是47億美元的榮光。

飛速上市

2019年以來頻繁傳出上市傳聞的瑞幸咖啡，最終決定赴美IPO，計劃募資最多1億美元。從金額上看，與瑞幸咖啡過往的融資額相比，不算高。

含著金湯匙出生的瑞幸咖啡，從2017年6月注冊成立至今，并不缺資本的支持。天使輪就獲得大股東陸正耀和愉悅資本數千萬元融資，A輪和B輪融資額均為2億美元。就連4月18日公布的B+輪融資，金額也在1.5億美元。顯然，前幾次融資金額都比本次IPO要高。

當然，計劃募資金額并不是最終募資金額，不具有太強參考價值。最終能募資多少，是一個博弈過程，取決于資本市場是否看好瑞幸咖啡。

不過，從整個4月的表現看，瑞幸咖啡對錢的需求很大。4月1日，瑞幸以抵押咖啡機等方式獲得了4500萬元抵押金。18天后，完成星巴克股東貝萊德領投的1.5億美元融資。5天后，宣布赴美上市。瑞幸如此著急的核心原因是，它真缺錢。

招股書顯示，瑞幸咖啡2017年、2018年、2019年第一季度營收分別為25萬元、8.41億元和4.79億元。隨著門店擴張、營銷費用的持續投入，瑞幸的虧損額很是驚人。同期凈虧損分別為0.56億元、16.19億元和5.52億元。成立不到兩年，凈虧損額高達22.27億元。

這意味著，瑞幸咖啡每天虧損613.33萬元，按照瑞幸披露的2370家門店數量計算，每家門店每天平均虧損2587.89元。

瑞幸著急上市可能是公司各利益相關者用階段性作戰勝利來鼓舞士氣、提升信心

過去，曾有多位傳統零售從業者向記者表示，線下零售需要門店、供應鏈支撐，資產重，區域劃分明顯，互聯網燒錢擴張的模式并不適用于線下零售。然而，在資本的加持下，巨額虧損的瑞幸咖啡只用了不到兩年的時間就跑到上市的邊緣。

2017年10月，瑞幸首家門店于北京銀河SOHO開業。2018年年初，瑞幸一口氣開出200多家門店;2018年年底門店數量為2073家，平均每天開出超5家門店。不過，瑞幸咖啡開店最瘋狂的時候還沒有到來。

招股書中，瑞幸咖啡給自己定了個小目標，2019年末門店數量要超星巴克，成為中國第一大咖啡連鎖品牌。瑞幸CEO錢治亞年初曾表示，2019年瑞幸將新增2500家門店。按照一季度瑞幸新增297家門店看，完成這一目標，瑞幸此后每季度需平均開店734家，即每天開業至少8家門店。

瑞幸所開的門店有三種，快取店、悠享店和外賣廚房。其中，悠享店有自提、外賣、堂食三種方式，快取店只有前兩種，無堂食空間，面積小。外賣廚房更簡單，只提供外送，面積更小，是三種門店中成本最低的模式。

三種門店中，快取店占比最高。截至3月底，瑞幸擁有2163家快取店，占總門店的91.27%。悠享店有109家，外賣廚房則在去年6月底達到頂峰后，在逐漸關閉，截至3月底僅剩98家門店。

從這一調整來看，瑞幸發展策略側重于快取店和悠享店，加重了瑞幸的擴張成本和資金鏈要求。盡管瑞幸一年內就完成了5.5億美元的融資，估值驟升至29億美元，但沉重的運營成本還是讓瑞幸感到些許吃力。

招股書顯示，2018年年底瑞幸用于經營活動的凈支出現金達13.11億元。隨著門店和用戶數的增多，瑞幸支出的經營活動成本也越高。2018年一季度，瑞幸用于經營活動的凈支出現金為1.24億元，而2019年一季度這一數字猛增至6.28億元?，F金流支出壓力越大，瑞幸承擔的風險也就越高。

如今，創業企業和大型互聯網公司都處于調整人員架構的時期，資本資金池在二級市場遭到萎縮，瑞幸在已有業務不盈利的情況下仍想擴大門店數量，搶占市場，5.5億美元顯然不夠。

一位咖啡業內人士對記者表示，瑞幸的擴張方式和傳統零售有很多不同之處，急于上市或許是瑞幸缺乏信心?！敖o那么多錢，誰都能做到快速擴張。但是這條路走不走得通，我不確定。不然，它也不會這么快上市?！?/p>

磐締資本創始合伙人王茁告訴記者，瑞幸咖啡的可持續發展是一個巨大的挑戰。他認為，瑞幸著急上市可能是公司各利益相關者用階段性作戰勝利來鼓舞士氣、提升信心。

買來的用戶

傳統零售時代，線下門店往往需要至少2-3年培育期，此后才有可能實現盈虧平衡。不同行業類型、不同質量的門店盈利時間不一。這一規律也適用于資本加持的互聯網零售企業。

因此，如果瑞幸咖啡想要在短時間內提升營收，最常用的兩種方式是：不斷開店、獲得新客。這兩種方式在財報中反映為開店成本和營銷成本。

從瑞幸披露的財務數據來看，門店運營和供應鏈管理占到瑞幸一半的開支，另一半來自大量市場、營銷費用以及行政開支，后者是瑞幸迅速打開市場的關鍵。

2018年瑞幸總營業費用為24.39億元，其中市場和營銷費用開支最大，達7.46億元，占全年營業費用的30.59%;門店和租金成本是瑞幸虧損的第二大來源，為5.76億元，占23.62%;材料成本和行政開支分別為5.32億元、3.80億元，占比21.81%、15.58%。

年初，錢治亞在談及瑞幸燒錢10億時表示，燒錢10億不代表虧損10億，瑞幸燒出去的每一分錢都能換來用戶。

數據顯示，2018年第一季度瑞幸獲取新客成本是歷史最高值，每吸引一位新客購買咖啡，瑞幸就要付出103.5元的代價。不過，新客獲取成本在此后四季度內逐季降低，2018年第二季度瑞幸新客獲客成本驟降至54.7元，幾乎是上一季度的一半;2018年第四季度獲客成本再次減半。2019年第一季度，瑞幸獲客成本降至16.9元。

瑞幸方面表示，獲客成本降低主要是由于品牌知名度提升。2018年，有91.3%的新客戶通過瑞幸移動APP下單。

從最初擴張到如今提交IPO，瑞幸的主要獲客方式都是由大量營銷和折扣促銷組成。創業初始，瑞幸就大手筆請一線明星湯唯、張震作為代言人。門店開業初期是瑞幸打折力度最高的時候，折扣力度可達1.8折至5.8折，新客甚至能夠用1元購買一杯瑞幸咖啡。如果用戶將鏈接發給朋友，用戶和朋友都可免費領取一杯咖啡。

然而，伴隨著獲客成本下降的還有瑞幸新增用戶數量。巨額營銷投入后，2018年二季度瑞幸用戶數量明顯上升，該季度瑞幸新增用戶240萬，是上一季度50萬新增用戶的近5倍。2018年四季度，瑞幸新增用戶創下歷史最高，一季度新增650萬。但隨著瑞幸獲客成本的降低，2019年一季度瑞幸新增用戶降至430萬。

比新增用戶數量更能反映瑞幸健康情況的是用戶留存率。招股書數據顯示，瑞幸用戶整體月留存率在40%以下。瑞幸披露的最早一批用戶是2018年1月購買瑞幸咖啡的新客。這批新客第一個月的留存率在27%左右，最高時約為33%，最低時在25%左右。

瑞幸用戶留存率最高的一批用戶是于2018年2月期間加入的新用戶，該月留存率接近40%。不過，瑞幸新客普遍在第二月選擇離開瑞幸，瑞幸在招股書中解釋稱，這類現象是由于瑞幸以免費優惠券形式吸引新客。這意味著沒有優惠券后，超過50%的新用戶會選擇離開。

同時，由于瑞幸大部分門店開在CBD、寫字樓，且沒有供旅客休息的空間，春節是瑞幸用戶留存率最低的時期。2019年2月，瑞幸新用戶留存率不到20%;春節假期結束后略回升至23%。不過這一留存率數值已是去年2月的一半。

陸正耀的資本游戲

瑞幸咖啡上市背后，站著一位老司機陸正耀。

與很多人第一印象不同的是，招股書顯示，瑞幸咖啡的大股東并非此前頻頻露面的錢治亞，而是神州優車董事長兼CEO陸正耀，他持有30.53%的股份。

這也難怪，瑞幸咖啡從第一天起，就帶有強烈的陸正耀個人風格。生出于1969年、五十而知天命的陸正耀，已經多次創業，產業涉及汽車、金融、咖啡等多個領域，創造了神州優車、神州租車兩家上市公司。

炒熱概念、快速融資，對標市場第一、砸錢燒市場，起量之后迅速上市，這在過去很長一段時間里，不止一次出現，幾乎成了陸正耀的“套路”。

這種手法，早先在神州專車這個例子上體現得淋漓盡致。

神州租車業務成功登陸港交所之后，陸正耀開始盯上了風口上的打車業務。彼時，滴滴剛完成7億美元融資，新推出專車服務，并正在市場上與快的打車、Uber打車激戰正酣，套用雷軍的話來說就是，打車市場在當時是一個能讓豬飛起來的大風口。2015年1月，陸正耀選擇在競爭最激烈的時刻進入，B2C模式的神州專車迅速在全國上線。

踩著風口的神州專車，融資也開啟了加速度。當年7月，獲得聯想控股、華平資本等2.5億美元A輪融資。兩個多月后，神州專車再次獲得5.5億美元的B輪融資。2016年整合進神州優車后，迅速完成新一輪37億元融資，5月，再次獲得20億元投資。2016年7月，神州優車正式掛牌新三板。一年半的時間，神州專車完成了從初創到上市的全過程。

為了獲取更多的市場份額，神州專車通過明星營銷的方式進行。2015年6月，由吳秀波、海清等演員組成的“Beat U！我怕黑專車”的主題海報刷爆朋友圈。海報直指Uber，深度綁定Uber進行營銷，口水戰、飽和式營銷。彼時，Uber正在與滴滴爭奪市場第一的位置，而神州專車還是一家成立不過幾個月的創業公司。

有沒有很熟悉？

瑞幸咖啡，同樣復制了神州專車的成長路。一開始就宣稱攜10億入場、布局咖啡新零售，請明星代言，大規模投放廣告。與此同時，在線上開展“首單免費，買二送一，買五送五”等優惠活動。

2018年5月，瑞幸咖啡召開發布會，公開表示其業務發展遇到了以下情況：第一，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款;第二，星巴克對瑞幸咖啡的供應商伙伴頻繁施壓要求站隊。瑞幸咖啡試圖通過媒體和輿論綁定市場老大星巴克。

現如今，兩歲的瑞幸咖啡在納斯達克提交招股書。同樣的配方，同樣的味道。瑞幸咖啡和神州專車的操作套路幾乎一模一樣：同樣深度綁定行業第一，砸錢換市場、快速融資，然后迅速上市。

陸正耀有著福建商人身上共有的敢拼、愛冒險的特質。對于重資產有著謎一樣的喜愛，這意味著，需要更多的資金，最終表現出來的是頻頻融資、快速上市。

值得注意的是，在陸正耀的資本游戲中，有幾個熟悉的身影。大鉦資本黎輝目前是瑞幸咖啡的第三大股東。此前，黎輝在華平資本時，就曾領投神州租車的2億美元A輪融資。此后，甚至一度曾在神州租車母公司神州優車任職，負責戰略和融資。

同樣，愉悅資本劉二海作為瑞幸咖啡的第四大股東，曾在聯想投資（后更名君聯資本）工作，早年就曾領投陸正耀的創業項目聯合汽車俱樂部（UAA）。該項目失敗后，劉二海所在的聯想投資再次投資了陸正耀的神州租車、神州優車項目。

同樣的資本，同樣的推手，同樣的上市套路。只不過，面對高企的重資產和資產負債率，瑞幸咖啡沒有后退的路。

神州租車目前的市值是114.7億元，神州優車目前市值443.95億元。如果瑞幸咖啡能說通中國星巴克的故事，那么對于陸正耀來說則是一個光輝時刻。他帶領的公司分別登陸香港、新三板和納斯達克，向著千億的商業帝國邁進。

同樣的資本，同樣的推手，同樣的上市套路。只不過，面對高企的重資產和資產負債率，瑞幸咖啡沒有后退的路

好故事，慢生意

眾所周知，在國內，咖啡館并非是一門好生意。除了星巴克等頭部咖啡館之外，大部分咖啡館都掙扎在生死線之上。有統計顯示，中國咖啡館每年閉店率高達14%。

一個重要的原因是客單價受限。國內咖啡館一般客單價都在30元左右。這樣的客單價，在北上廣深等城市，大約能承載什么樣的零售業態呢？

可以參考的是，7-11、全家等便利店。一般情況下，30元是便利店一份便當+一杯飲料的價格，基本只能外帶;抑或是一份快餐店的快餐價格，四個人擠一桌，二三十分鐘就得吃完走人，畢竟后面還有人排隊等座;抑或一份外賣平臺的外賣價格。

比咖啡店，不僅沒有舒服的座位，更別說優雅的環境了。很明顯，這樣的客單價，一定是剛需、高頻的業態。

相比之下，咖啡館的生意，一方面消費并不足夠高頻，另一方面，也不夠高客流。

瑞幸咖啡的故事是，通過線上線下的結合，提高整個門店的坪效。但從財報來看，瑞幸的外賣訂單占比已經從2018年第一季度的61.7%下降到2019年第一季度的27.7%，外賣訂單下滑得頗為明顯。

事實上，中國咖啡的一個核心問題是，高頻核心咖啡用戶還是偏少。這一點很容易理解，想想同為飲品的奶茶在中國有多火爆，就知道咖啡核心用戶有多么稀少。據數據統計，中國目前年人均咖啡消費量為5杯，而美國的年人均咖啡消費量則達到了400杯，近鄰日本也到了200杯。

補貼是咖啡新零售們的一種策略。比如，瑞幸咖啡的首杯免費、買五送五等充值優惠，以及每周買7件瓜分500萬現金等活動。此前，瑞幸咖啡CMO楊飛就曾公開說過，補貼是瑞幸的長期策略。

另外，增加更多的品類，同樣是瑞幸咖啡的策略之一。據悉，除了咖啡品類，瑞幸咖啡于2018年8月就宣布進軍輕食市場，增加了麥芬蛋糕、三明治、司康、卷餅等產品;近期，瑞幸咖啡再次上新，增加了名為小鹿茶的奶茶品類?？梢岳斫獾氖?，瑞幸咖啡正在通過增加銷售品類來提高客單價。

不過，問題同樣存在。一個問題是，補貼取消之后，消費者對于品牌的忠誠度問題。一位行業資深人士坦言，“咖啡行業目前核心用戶還是很少，確實需要市場教育。不過，對于瑞幸而言，補貼培養起來的用戶或許只是咖啡的用戶，而并非只忠誠于瑞幸咖啡。一旦停止補貼，瑞幸或面臨大量用戶流失到其他的咖啡品牌店中?！?/p>

同樣是咖啡新零售代表的連咖啡率先開始了調整。2019年春節前后，連咖啡完成了一輪門店的調整，全國關店比例達到了30%～40%。此前，連咖啡在全國大約有門店400家左右，調整波及大約至少120家門店。顯然，連咖啡已經做好了過冬的準備。

不得不說，機會確實存在。據中國咨詢投資網發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%。顯然，這個市場還在飛速增長。

只不過，中國咖啡市場還處在早期，離成熟和穩定還差很遠。對于瑞幸咖啡而言，上市也并非終局，中國咖啡的故事還在繼續。