快手掉隊了嗎？

劉丹如

淮南為橘淮北為枳吧，這是比較重要的一個原因。”已離開快手海外部門的成剛，想努力去厘清快手海外失敗的原因。

2018年年底，由于快手出海產品Kwai表現不盡如人意，團隊進行了大規模調整，原出海團隊的人一部分選擇離開，更多人內部回流到了其他部門。

最初，成剛也打算轉崗到新產品孵化部門，但他隨即發現，這個部門同樣面臨困境：從最近上線的快手概念版到早先的一系列社區社交APP，快手的一攬子新產品大多尚未被外界了解，就匆匆下線。

出海和新產品均表現不佳，意味著快手上一輪擴張計劃泡湯。這個信奉自然增長產品哲學的公司，既無法復制曾經的成功經驗，也沒有找到新的增長方式。

“怎么說呢，快手是在非常特殊的條件下成長起來的，這種成功很難復制。”成剛說。

新產品自生自滅

過去一年里，快手遭遇了成立以來最激烈的競爭。2019年年初的公司年會上，快手創始人兼首席產品官程一笑感慨，“2018年（快手） 遇到了很大的競爭挑戰，如果我們不追求極致，在競爭中就贏不了”。

“2018年（快手） 遇到了很大的競爭挑戰，如果我們不追求極致，在競爭中就贏不了”

一位快手員工表示，字節跳動給快手帶來了很大的壓力。兩家主產品快手和抖音進行了一輪全方位battle，包括用戶數據、出海產品Kwai和Tik Tok 以及新產品矩陣等。目前，快手在這三方面全都落于下風。

新產品為什么失敗？這不是一個簡單的問題，答案也不唯一，但多數采訪對象都認為，快手在推出新產品時，缺乏統一規劃。

今年2月，快手旗下種草社區“豆田”從應用商店下線，實際上，“豆田”只是試水觸礁的艦隊一員。2018年至今，快手已悄然推出近10款新產品，包括主打技能教程的Uget、資訊類產品宇宙視頻、社交小游戲電丸、種草社區豆田以及年輕人社區蹦迪。2019年上線的則有主打游戲直播的電喵直播，音樂短視頻Mulight，類似于美圖秀秀的一甜相機。

今年3月，有人發現“快手概念版”APP悄然上線，這是一款氣質極不“快手”的產品，如果某個快手老鐵下載使用，他可能對單屏推送以及下滑刷新十分不習慣。在“快手”App里，首頁雖然同樣是推薦頁面，卻是多屏模式，用戶可以手動選擇，再點進去觀看。

一言蔽之，這款APP更“抖音”，而絲毫不“快手”。單屏推送、下滑刷新正是抖音的標志之一，抖音成功后，這種機制曾被研究者認為具有“上癮性”;另一方面，迥異于快手APP上接地氣的老鐵們，在快手概念版里，推送到用戶面前的多是高顏值網紅，像極了人們熟悉的抖音小哥哥小姐姐。

在短視頻領域的全面戰爭中，互相模仿并不罕見。2017年，快手如日中天之際，字節跳動推出了與快手幾乎一模一樣的火山小視頻，被坊間諷為“像素級的抄襲”;2018年，騰訊為防范抖音，同樣推出了相似度很高的微視。

抖音的增速是驚人的。2018年春節前，作為后來者，抖音與行業巨頭快手還差著數量級，到了年底，比快手晚出生近5年的抖音就已經在用戶數據上實現逆襲。截至2019年1月，快手日活為1.6億，抖音則達到2億。

登頂后卻被晚輩高速逆襲，是一種什么感受？不少快手員工向媒體回憶，用戶數據尚未被抖音超越時，盡管公司內部很少公開討論，很多人還是會暗暗比較兩家差距縮小的進度。快手概念版正是這種焦慮之下的產物。一位快手員工透露：“這款產品是不少員工覺得抖音的模式不錯，內部喊得多了，大家就效仿一下，做了一個出來。”

效果如何？媒體發現，移動應用數據分析平臺七麥數據顯示，3月20日，快手概念版在中國App Store 排行榜的iPhone應用總榜排名為1465，到4月11日，快手概念版已直接掉出榜單之外。

過去幾年，因為頻頻產出爆款APP，字節跳動被謔稱作“APP工廠”。與之不同的是，包括快手概念版在內的眾多快手新產品，除了一款曾在2018年第一季度突破800萬日活，其他命運大體相同——推出后靠自然生長，然后沉寂。

一個行業內公認的事實是，快手對運營不算重視，創始人兼CEO宿華曾說，快手沒有明星導向，不捧紅人，只做一只“隱形”的手。這也是快手的產品哲學：不對用戶做任何刻意的事，對產品保持極度克制，讓它自然生長。

對于新產品的落寞，一名快手員工表示，“我看到有人說，快手主APP不適合導流，適不適合我不知道，反正我知道大多數產品完全沒有導流，都是自生自滅。”

事實上，快手新產品幾乎全都沒有被公司正面宣傳和承認過，只有前述那一款是個例外。

只有一個主產品

“在公司內部，大家都說電丸是打頭陣，其他新產品都是做配合。”一位知情人士說，早在2016年，快手就覬覦游戲業務，并從陌陌挖來產品經理打磨新品“快手電丸”。2018年第一季度，電丸宣布突破800萬日活。

一位原快手高層表示，快手高層并沒有“APP工廠”計劃，也就談不上資源支持，“如果你看不出一個決策的理由，那可能是因為有更大的理由。”他透露，快手許多新產品的主要功能是用來拉升快手品牌，也就是說，主要是一種PR作用。在他看來，過去兩年，快手急需一個更好的品牌來提升企業形象，為此，內部做了很多面向公眾而非市場的嘗試。

過去一年里，快手的壓力不止來自競爭對手。由于內容“勁爆”，快手屢被官方媒體點名。2018年4月，宿華發文道歉，稱將改進算法，優先推薦個性化的、更符合用戶興趣的正能量作品，放大優秀作品的影響力、感染力。

這一年，當抖音在微博等社交平臺與明星大V制造互動話題，拉升活躍度時，快手的關注點更多放在“如何提升國民幸福感”上。

但另一些采訪對象認為，新產品只是為了做PR的說法立不住腳，至少不能一概而論。“快手或者說宿華并非不重視新產品的孵化。”一位前快手員工表示，公司內部十分鼓勵創新，“只要部門有富余的人力，你跟部門老大提一下，就能立項，快手的很多新產品都是這樣出來的。”

成剛認為，這種產品立項的放任自流很大程度源于其組織架構，“快手的業務線非常雜亂，光新產品就有好幾個團隊。”

2018年下半年，宿華曾發內部信進行部門整合，將有關新產品的業務部門整合成一個大的內容產品孵化部，共同研究新產品。

但據快手離職員工透露：“這次整合并不成功，豆田就是這個部門的產物。因為新成立的內容孵化部沒什么資源，轉崗過去的人給的績效只有原部門的一半。”

他認為，“關鍵是沒有成體系的制度去保證創新應用。”

被公認為唯一“親兒子”的電丸也有低級錯誤。速途網曾報道，快手電丸主界面三大板塊之一“電丸廣場”中，有不少用戶為股票基金、直播平臺、微商等進行導流，聊天室內也存在色情信息。出于不可知的原因，在快手深受重視的電丸，其存在的諸多內容隱患并沒有被處理。

上述人士表示，這是因為快手的產品、運營和研發部門在共同推進一個核心產品時，責權不分明，“比如說產品這邊做了一個新產品需要招聘運營相關的人，但這個人進來之后到底是給誰匯報都很難說清楚。”

“好的產品需要成熟的公司機制支持。”一位接近快手高層的人士向媒體表示，快手未來能不能做出好產品，還要看公司能否成功進化。

你知道海外有多瘋狂嗎

除了新產品，出海同樣在考驗快手的進化能力。2016年，快手組建了出海團隊，在泰國、俄羅斯、韓國與印尼進行試水。宿華認為，“中國的互聯網公司在未來都應該是全球化的公司”。

一位早期入職快手出海部門的員工告訴媒體，最初，快手在韓國、俄羅斯等市場的成績不錯，在沒有大規模市場投放的情況下，就曾登上當地應用市場榜首。該員工認為，這是由于快手有很強的產品能力，“好的產品自然會有這一天”。

即便是國內，快手在2017年之前都很少依賴市場投放，更多依靠產品的自然增長。這與字節跳動完全不同：包括今日頭條、抖音、火山小視頻等頭條系產品，都從一開始就在各個渠道買量。信義資本創始人陸復斌曾在36氪的采訪中透露，為了今日頭條，張一鳴買下了2017年全部的手機預裝。

媒體觀察到，字節跳動正在重點推社交產品多閃APP，從上線第一天，多閃就在多渠道進行了投放，一個月內就實現了上百萬的新增。

“大力出奇跡”的做法沿用到了海外，一家在印度與抖音合作過的MCN表示，據他觀察，過去一年，Tik Tok僅在印度的投放就達到了幾十億元，2019年的預算也有接近20億元。

為應對競爭，快手也提高了出海團隊的配置和資源。快手出海部門員工張雪告訴媒體，為打開海外市場，海外部門擁有完整的技術、產品、運營和市場編制，巔峰時期團隊有350多人。

為表示重視，快手派出聯合創始人楊遠熙擔當出海團隊的技術負責人，2017年，又挖來獵豹原首席營銷官劉新華擔任CGO，負責拉升海外增長。劉新華曾在字節跳動工作，親歷了字節跳動第一代出海產品TopBuzz的成長。

回顧這一場與抖音的海外戰役，張雪至今仍覺得無法理解，“你知道抖音有多瘋狂嗎？在市場投放和購買手機預安裝這上面，他們出價是我們的三倍到五倍，也就是說快手出一元，他們就出三元五元，如果我們想繼續投放，價格就得往上跟。”

一開始，快手也曾選擇跟進，付出了大量資金與人力。張雪透露，2018年上半年，因為大量資金用來支持海外，快手在國內沒有投入太多以沖擊增量，因此，一直到年底，快手APP才沖到了1.6億日活，并在那時，被2億日活的抖音反超。

大舉投入沒能帶來良好回報。快手海外版產品Kwai及Lite版Kwai Go僅在越南、印尼的Google Play進入過前100 名，其余榜單均未進入前 500 名。與之相比，抖音則在多個海外應用市場名列榜首。

去年上半年，Kwai在韓國、俄羅斯、越南等國家尚取得了不錯的成績，隨著時間推移，如今也掉了下去。“至于東南亞和日本這些地方，投進去的錢幾乎沒有砸出任何水花。”張雪說。

2018年年底，由于海外投入回報比不及預期，劉新華負責的出海團隊進行了一次大規模人員調整，一部分跟隨劉新華離開了快手，還有不少人內部回流到了國內產品部門。

為什么快手出海不順利？在張雪看來，主要因為“快手始終沒想好要怎么做”。因為對手幾乎不計成本地擴張，從一開始，海外部門內部就有分歧。一些老員工來自快手國內產品部門，他們信奉宿華的“自然哲學”，主張依靠產品的自然增長，“好產品自然會說話”;另一些人則認為，比起快手誕生的2011年，酒香不怕巷子深的時代過去了，如今要學抖音多做運營，加強本地化。

面對挑戰，不論國內和海外，快手都曾糾結于“自然增長”與“強勢運營”之間。最終，快手海外選擇了應戰，問題是，運營確實不在這家佛系公司的DNA里。

一位快手的海外合作伙伴則認為，問題不出在方法論上，關鍵還是做這件事的人是否正確。張雪也抱怨，認為快手在出海方面沒有找到對的人，HR也不知道要招什么人，“甚至有的總監級別的人都不會說英語”。

本質都是人的問題

業務擴張必然帶來企業規模的膨脹。從2016年到2018年，快手團隊從不足百人增加到6000人，短短兩年擴大了60倍。這意味著，對管理者而言，一切都不一樣了。業務調整帶來的裁員過后，快手也需要搭建新的團隊，今年3月，快手又發布了上千人的招聘崗位，主要是研發崗。

無論是新產品的不順還是出海困境，在對媒體分析原因時，快手員工無一不表達過對管理的擔憂。

快手早期團隊多是技術出身，2011年，程一笑創立了“GIF快手”，這是快手的前身。程一笑曾在惠普工作，后來去了人人網負責客戶端開發。快手第一位投資人張斐曾評價說，“程一笑是一個非常優秀的產品經理，但做CEO會比較辛苦”，快手另外一位創始人楊遠熙和CTO陳定佳也都是技術出身。

2013年，張斐牽線，找來了另一技術牛人宿華入伙，并擔任CEO。12歲就自學編程的宿華，早年在圈內的外號是Big Bug——作為編程高手的敬稱。加入快手之前，宿華有過兩次創業經歷，更早之前，他在清華博士階段退學，加入Google負責谷歌中國的搜索和系統架構，谷歌退出中國后，他又去百度做鳳巢系統架構師（鳳巢是百度的廣告銷售系統）。

相對程一笑，宿華有更豐富的創業和大企業工作經驗。但一位快手員工則吐槽，宿華也從來沒有管理過上千人的團隊。

2016年之前，快手的人數始終不足百人，團隊充滿極客氣質，博士、碩士比例也很高。在短視頻風口尚未到來前，快手就是靠著這群程序員團隊，把產品從0做到了4000萬日活，度過了公司的前5年。2017年以前，這種扁平化的組織結構使得快手擁有大學男生宿舍一樣的氛圍：一起寫代碼，一起看電視圍觀AlphaGo與李世石之戰……

據雷帝觸網報道，宿華曾說自己過去一直都是工程師，不管在谷歌還是百度，都是產能最大也最不聽話的那種，是規則的破壞者，無組織、無紀律但是有能量。在快手早期，宿華這種不喜被規則束縛＼靠自我驅動強兵單干的作風，吸引了一大批同類加入。

宿華本人十分推崇谷歌，快手也因之深受谷歌企業文化影響，一位工號前300的快手員工表示：“我是研發，我喜歡谷歌類型的公司，我剛去快手就知道這是我喜歡的公司。”

前5年里，宿華從未停止親自寫程序。直到2016年年初，宿華被公司CTO吐槽：“你代碼是寫得挺好，但如果出了bug，你說人家工程師是罵你還是不罵你？罵你怕你開除他，不罵你他又煩躁，你說修理還是不修理呢？”

直到這時，宿華才放下鍵盤，決意變成管理者。對此，宿華說他過去一直當“特種兵”，喜歡干的事就是一槍爆頭，從不打陣地戰，陣地戰都是讓別人去上的。“但現在我要打陣地戰，也會逼著自己去做很多我不喜歡、不擅長的事情。”宿華對“雷帝觸網”說。

程序員們的桃源在2017年開始逐漸破裂。這年年底，團隊人數達到700人左右，必須逼自己接受“管理者”的身份了，宿華深感壓力。比起駕輕就熟的技術，管理是他多年來回避的空白區。怎么管理這么多人？能人扎堆時，如何處理員工沖突？如何既照顧各自的面子，又讓他們把事給干成了？所有不熟悉的問題撲面而來。

“快手的研發線非常龐大，在快手總人數占比一度超過80%。”一個曾在快手做產品的離職員工表示，產品與運營部門成立要遠遲于研發，這導致這兩個部門很難推動研發線的老員工們，“畢竟那些人都是和宿華、一笑在五道口民居里吃過盒飯的”。

相對程一笑，宿華有更豐富的創業和大企業工作經驗。但一位快手員工則吐槽，宿華也從來沒有管理過上千人的團隊

許多從大公司跳槽過來的員工感到難以適應。2017年年初，經人引薦，李棱在快手新一輪擴張中加入，“那時快手已經有300多人，難以想象這么多人，卻沒有明確的部門劃分”。

入職兩個月后，李棱都沒搞清楚公司有幾個部門，各部門負責人是誰，有什么事該找誰，“直到后來快手使用企業微信，才勉強有了一個大概的部門劃分，但權責仍舊不清楚”。

為了提升管理水平，2016年年底，宿華著手搭建CXO團隊，引入經驗豐富的行業老將，這些人的簡歷個個閃耀金光，也價值不菲。

2016年11月，汽車之家前CFO鐘奕祺帶著團隊加入快手，出任首席財務官;2017年1月，網易副總編輯曾光明從網易離職，出任首席內容官;2017年4月，宿華挖來阿里巴巴新業務板塊HR負責人賁國肖，作為快手首席人力官;2017年8月，字節跳動原國際業務總裁劉新華出任快手首席增長官，負責用戶增長與國際化。

至此，快手完成了CXO團隊的搭建。其中，首席內容官、快手Y-LAP實驗室負責人，甚至包括許多市場部總監等中層，都是宿華親自去談的。

始料不及的是，新團隊很快就分崩離析。其中，首席人力官賁國肖待了不到半年就離開了。李棱向媒體透露，上任之初，賁國肖也想做一些改革，比如將工作時間從早10點晚10點，改成了早上9點半到晚上7點，“沒想到半年后他就離開了”。

曾光明和劉新華也在2018年中、年底分別離開，至此，耗時一年組建的CXO團隊，只剩下CEO宿華和CTO陳定佳，以及協助快手進行上市準備的CFO鐘奕祺——都是公司早期的老人。其后，快手沒再引入新的CXO，轉由副總裁和總監負責具體業務，出海業務則由宿華親自接手。

2019年年初的公司年會上，宿華和程一笑都對管理進行了反思。程一笑說，過去一年，他深刻認知到：團隊leader的天花板決定了團隊的天花板。“對團隊所有的leader來說，都應努力提升自己能力，提升能力最簡單的方法就是追求極致，與業界最好的人進行溝通和交流。”他說。

宿華則把企業文化建設提升到了與技術中臺搭建、核心技術能力建設等方面一樣的高度。

“表面上是這樣或者那樣的問題，本質都是人的問題。”上述前快手高層在總結快手近兩年的諸多問題時，這樣評價，“短視頻這個行業還遠遠沒到頂峰，可以做的事情很多，創新企業和BAT都不會缺席的。不管是什么產品和風格的企業，你首先得是一個合規的現代化企業，大家都是這么過來的，看誰更能學習進化了，方方面面都得到位”。

（應采訪對象要求，成剛、張雪、李棱為化名）