網絡綜藝“爆紅”的冷思考

【摘要】近幾年網絡綜藝迎來了發展的高速期，多個節目“爆紅”并呈現出一場集娛樂化、名人化、跨領域與自造奇觀于一體的視覺奇觀。網絡綜藝奇觀契合了用戶的收視偏好，然而，承認其市場和社會依據的同時，也要看到網絡綜藝奇觀出現了過度娛樂，弱化價值引領；以“污”為趣，弱化品味格調；數量擴張，弱化質量創新等問題，對此需要冷靜地審視。

【關鍵詞】網絡綜藝 全媒體 公共文化產品

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

網絡綜藝：一場全媒體時代的視覺奇觀

隨著“全媒體”時代的來臨，網絡發揮著越來越大的作用，以之為基礎的網絡綜藝也通過娛樂化、名人化、跨領域與公眾自造奇觀等路徑，呈現出一場全媒體時代的視覺奇觀。

娛樂節目擴張風潮與播放量狂飆。目前網絡綜藝的產出數量幾近瘋狂，多個節目不斷刷屏乃至出現了現象級的節目。據《2018網絡原創節目發展分析報告》顯示，2018年我國網絡綜藝從2017年的197檔快速上漲至385檔，據《2018騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》顯示，2018年21檔網絡綜藝播放量突破10億，較2017年大幅增長61.5%，2檔播放量突破50億。這些網絡綜藝制作日益精細化，制作成本超千萬乃至上億的比比皆是。多數節目以娛樂化為主，出現了明星“霸屏”和“污”段子現象，“星+性”成為許多綜藝節目的“標配”和吸睛利器。網絡綜藝的題材已經涵蓋美食、競技、推理、體育、偶像養成、訪談、科技、街舞等諸多領域，且新的題材仍在不斷推出。這些節目既涵蓋街頭巷尾等公域場景，又涉及廚房衣柜等私域景觀，既展露節目人員舞臺表演等前臺動作，又曝光其臥室言行等后臺行為。總之，一切皆可娛樂已成為網絡綜藝節目的絕妙注解。

名人化運動擴大節目影響力。名人化運動體現在對名人的制造和對明星話題的渲染。“在充斥著媒體奇觀的時代，名人也成為被制造和掌控的對象，他們成為媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神。”①全媒體時代，優酷、騰訊等網絡平臺身兼平臺商與內容商，其利用節目和平臺的影響力，不斷將名人、網紅、段子、表情包等流行元素穿插混搭，通過將素人包裝成明星、將明星打造為巨星的方式，增強粉絲的黏性，擴大節目的影響力，推動網絡綜藝奇觀的持續膨脹。為快速聚集公眾注意力，網絡綜藝節目77%依賴明星、80%依賴國外模式，“明星+范例”的雙重保險足以生產多種明星話題。綜藝節目還利用平臺優勢，不斷在其所屬的客戶端、網站置頂推送明星話題，也在社交媒體上對明星話題渲染營造，使其成為社交媒體上的重要談資，以提高節目的熱度，制造公眾議程。名人化的舉措提高了公眾的關注力度，維持了節目的討論熱度，還吸引了大量品牌商與媒體的關注，加速了綜藝奇觀的擴散和蔓延。

跨領域的影響急劇擴大。媒體不僅參與了建構奇觀，而且還將其擴散至體育、政治等多個領域。網絡綜藝能夠變為奇觀現象，不僅在于其文本、內容在網絡上引起了巨大反響，更重要的還在于依靠視覺化的展演，將影響從虛擬社區跨越至現實社會，改變公眾的文化習慣和社會行為，從而創造社會奇觀。全媒體時代，網絡綜藝在類型、數量、情景、舞臺的變幻中令人目不暇接，視覺化沖擊也越來越強烈。通過全媒體的滲透，公眾的交流方式、言語表達、話題討論乃至行為習慣等都深受網絡綜藝的影響。比如，源自網絡綜藝節目的“freestyle”“pick誰”等一經播出，就立即在公眾的生活中得到了高頻使用，“轉發錦鯉楊超越”還引發了大規模的網絡祈福現象，而由《明日之子》《創造101》等引發的“培養偶像”“一夜成名”等話題更是成為整個社會關注討論的焦點。

公眾自造奇觀吸引大批粉絲參與。美國社會學家喬治·瑞澤爾認為：“更多產消者將有助于創造更為節儉的奇觀。也就是說，產消者將通過他們自己來創造奇觀，而且對于涉及的企業來說沒有任何成本。”②新媒體技術賦權一方面改變了公眾的旁觀者角色，調動了其參與積極性，另一方面也擴增了公眾的話語權限，便于其自主生產更多奇觀。網絡綜藝時代，公眾已然與制作方、平臺商等處于同等重要的位置，他們也是節目內容的重要參與者和生產者。特別是在偶像養成類節目中，公眾既可通過網絡投票、發起彈幕、制造微博熱搜等方式為偶像吶喊加油，也可通過組織購買商品、加入會員等方式為其刷取數據流量，將偶像一步步從素人培養為明星。最終，偶像的養成變為了公眾自造的奇觀，它給予了公眾極強的情感體驗和滿足。對資本而言，自造奇觀也因成本低廉備受其推崇，從而推動網絡綜藝奇觀的進一步擴散。

網絡綜藝奇觀契合了用戶的收視偏好

2018年，我國手機視頻用戶已達5.78億，占手機網民的73.4%，這就意味著觀眾的收視渠道發生了改變，龐大的手機視頻用戶是網絡綜藝“爆紅”的基礎。而網絡綜藝平臺方和生產方借助互聯網數據對視頻用戶的暫停、快進、反復播放等收視行為進行統計分析，精準地把握了用戶的收視偏好，就進一步奠定了節目的用戶基礎。基于此，網絡綜藝能夠成為一種奇觀，必定有其價值依據。

內容敘事順應碎片化的閱聽變化。隨著現代生活節奏的加快，公眾對事物的接受時間和消費周期被一再提速，觀看的行為也由凝視變為瞥視，閱聽的時間和空間變得更加碎片化。網絡綜藝能夠成為奇觀，就在于其內容敘事適應了時代的審美節奏，滿足了公眾碎片化的閱聽需求。碎片化的閱聽意味著瞬間化的滿足和淺表性的理解③，而全媒體時代的網絡綜藝則通過鮮明的敘事場景和明快的敘事節奏，確保了公眾在短暫的瞥視中獲得滿足。在敘事場景上，網絡綜藝密集運用各類表情、動畫、特技等非語言符號，視覺呈現力求光鮮亮麗，美輪美奐。非語言符號的大量運用，既把語言轉換為圖像，裝點和補充了節目的視覺沖擊，又瞬間捕捉了公眾注意力，便于公眾迅速領會和銘記節目的笑點與趣點。在敘事節奏上，網絡綜藝講求輕松刺激，通過運用模仿、惡搞、懷舊等流行元素，不斷給公眾以驚喜、震撼、感動等多重情感體驗，而且還通過大量鏡頭的補充裁剪，確保內容的情節發展和矛盾走向豐滿立體，以達到更好的視聽效果。

話題呈現契合公眾的社會需求。作為互聯網時代的原住民，年輕人追求個性，崇尚表達，網絡綜藝則契合了這一需求：一方面，呈現和回應社會生活中的熱點難點話題。網絡綜藝大量汲取源自知乎、微博等社交媒體上的熱門話題，也利用平臺互動優勢鼓勵用戶提供備選方案。比如《奇葩說》里“份子錢該不該消滅”，《火星情報局》里“獨居女性需要被關愛”等，這些議題既是社交媒體上的熱點話題，也是年輕觀眾的共同困惑。網絡綜藝呈現并回應這些話題，能夠引起年輕觀眾的關注，引發其情感共鳴，而節目表達的觀點意見也會回流并填充至其他網絡空間，激發和孕育新的話題，帶動更多人參與討論。另一方面，話題表達契合年輕公眾的表達氣質。網絡綜藝之所以受到年輕人的青睞，正是由于其表象雖為段子和搞笑，但話題表達的內核卻與當代青年的表達氣質相一致。這種氣質即是年輕人對現實工作生活中不合理事物的吐槽宣泄、對異見異類的忍讓包容以及對缺點怪癖等不完美人格的接受。

參與互動凝聚公眾的社會認同。現代性是一個不確定的、個體化的“流動”時代，個體有著認同的困惑和焦慮，網絡綜藝則將技術與藝術聯姻，邀請網民參與互動，凝聚公眾的自我認同。此外，網絡綜藝還不斷凝聚和鞏固公眾的群體認同。以興趣和集體情感為紐帶建立的情感部落是青年個體應對個體化社會、重嵌共同體的嘗試。綜藝節目組不斷激發和集聚公眾討論，根據討論的程度設立話題、建立社群并與粉絲展開互動，凝聚粉絲的群體認同。圍繞著節目本身，既有目標粉絲的支持擁躉，又有韓粉、日粉等群體“土創”“土偶”的戲謔調侃，無論是掌聲還是噓聲，都是各群體對節目理念、制作、內容等方面的集體認同或不認同。在共同的群體目標下，“我們”與“他們”之間的群體邊界更加清晰，各群體的內部認同也得到強化和鞏固。

網絡綜藝奇觀的批判審視

網絡綜藝奇觀有著一定的價值依據，有著廣泛的市場需求，因而也就有其存在的合邏輯性。但是，作為一種文化產品，網絡綜藝必須認清其文化產品的特殊屬性，重視文化產品對個人和社會文化產生的深刻影響，正視自身存在的各種問題，不能只追求滿足用戶需求的“有意思”，更要追求引領社會價值觀的“有意義”，要尋求兩者間的有效平衡。

過度娛樂，弱化價值引領。娛樂是綜藝節目的特質，但娛樂化則是失度，其表現就是過度娛樂。一些網絡綜藝節目常常進行娛樂化過度演繹，或是在情節設置上生硬地編排沖突，或是利用后期剪輯掐頭去尾，強行制造矛盾。一些節目甚至將嚴肅議題也進行娛樂化處理，現實社會中的種種矛盾非但沒能得到正視，反而被過度娛樂所遮蔽，影響了公眾的判斷。娛樂的目的是為了增添節目的看點，提高資本的利潤，這種逐利行為本身無可厚非，但過度的娛樂化則逾越了邊界，暴露了其價值內涵的淺薄與匱乏。網絡綜藝不僅是一種娛樂工具，更是一種面向公眾進行公開傳播的、有著重要社會涵化和導向功能的精神文化產品。網絡綜藝節目更要承擔起價值引領的職責，傳播社會正能量，實現“有意思”與“有意義”的平衡發展。

以“污”為趣，弱化品味格調。在網絡綜藝節目中，出現了主持人和嘉賓隨意爆粗口，隱晦使用黃段子或者性暗示話語等現象。這種話語表達方式解構了傳統綜藝的嚴肅敘事體系，活躍了節目氣氛，卻降低了節目的品味格調，有些節目或公開的“污力滿滿”，或通過打“擦邊球”的方式不斷刷新尺度下限。與傳統的電視綜藝相比，網絡綜藝的平臺發生了轉移，觀眾的收看方式也發生了變化，從家庭成員聚在一起觀看轉換為個人獨立觀看。然而，即使收看方式發生了變化，仍未改變其公開傳播的實質。既是公開傳播，就應遵循傳播的倫理規范，履行社會教化的職責。走以“污”為趣的節目路線，必定是以犧牲節目質量為代價，將資本的邏輯凌駕于文化的邏輯之上，以市場的流量取代公眾的口碑，異化文化產品的格調，導致節目品味的庸俗化。因此，網絡綜藝應加強自我管束，提高品味格調，既要有趣又要有益，真正肩負起社會導向的職責。

數量擴張，弱化質量創新。當前的網絡綜藝以驚人的速度急劇擴張，與2017年相比，2018年我國網絡綜藝節目陡增188檔，達到385檔。與數量快速擴張不相稱的是，網絡綜藝節目的質量并未得到大幅提高。高流量的網絡綜藝節目口碑值不高，而優秀的節目難以叫座，且集中在文化科技類題材。除此之外，國內網絡綜藝節目還難以擺脫過度依賴、抄襲乃至盜用其他節目版權的窠臼。一方面，網絡綜藝節目的同質化現象仍然比較突出，許多綜藝節目出現了“撞題”現象，顯露出網絡綜藝節目差異化創新能力的不足。另一方面，網絡綜藝的本土化創新仍然不夠。公眾對一些綜藝“土創”“土偶”的揶揄調侃，既是對國內節目版權、制作等方面創新匱乏的詬病，其實也暗含了他們對本土節目“怒其不爭”的慨嘆和期盼。因此，網絡綜藝如何在轉型中走出“重引入、輕原創”“重流量、輕口碑”的困局，仍是其下一階段發展的重要目標。

“爆款”的綜藝節目可以依靠明星、話題、環節等新鮮性要素迅速獲得超高點擊量，但要獲得用戶的持久關注，唯有依靠打動人心的文化力量。文化產品深入人心不是靠喧鬧的形式，而是靠深層的價值內涵。

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博導；華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生董紅兵對此文亦有貢獻）

【注釋】

①[美]道格拉斯·凱爾納著、史安斌譯：《媒體奇觀：當代美國社會文化透視》，北京：清華大學出版社，2003年，第5頁。

②[美]喬治·瑞澤爾著、羅建平譯：《賦魅于一個祛魅的世界——消費圣殿的傳承與變遷》，北京：社會科學文獻出版社，第138頁。

③何志武、張潔：《碎片化時代的媒體奇觀——電視綜藝節目熱潮的歸因與批判》，《現代傳播》，2015年第5期，第69頁。

《2018騰訊娛樂白皮書·綜藝篇：以團之名 向陽而生》公布的2018年網絡自制綜藝節目播放量排行榜前三名

《明日之子第二季》（播放量51.89億）

騰訊視頻推出的一檔原創模式的高品質音樂類節目。《明日之子第二季 》，選手通過盛世美顏、盛世獨秀、盛世魔音三大賽道進入比拼，最終選出“最強廠牌”。

《創造101》（播放量50.37億）

由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團聯合出品，企鵝影視、七維動力聯合研發制作的組合青春成長節目。該節目召集了101位選手，通過任務、訓練、考核，讓選手在明星導師訓練下成長，最終選出11位選手，組成偶像團體出道。

《偶像練習生》（播放量31.45億）

愛奇藝重點打造的中國首檔偶像競演養成類真人秀。節目從國內外87家經紀公司、練習生公司的1908位練習生中推薦選拔100位練習生，在四個月中進行封閉式訓練及錄制，最終由全民票選出優勝9人，組成全新偶像男團出道。