跳出“損失厭惡”的思維陷阱

簡七

先說個小故事。一天中午，我本打算出去吃午餐，卻收到了另一個部門的同事小艾的微信：“外賣點多了，要不要一起來吃？”

我過去一看，還真是，那午餐的分量，完全夠兩個人吃。原來，小艾經常光顧的外賣店家搞店慶活動，滿45減20，過期不候，讓人感覺不參加就虧大了。于是小艾點了45元單，只需支付25元。是不是很劃算？從另一個角度來看，平時小艾的午餐均價是15元，這次比以往多花了10元，而且她還吃不完，只能“便宜”了同事們。

要說我們公司的人，平日里都是精打細算，怎么會犯這樣的“低級錯誤”？這就要用經濟學里“損失厭惡”的概念來解釋一下了。這一概念由2017年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒教授發現并提出，大致意思是相比于獲得的東西，我們人類對于損失更加敏感。

具體怎么理解呢？來看一個事例。

高端美容品牌赫蓮娜（HR）的創始人赫蓮娜·魯賓斯坦女士，看中了一處房子，她的心理價位是55萬美元，但房東標價60萬美元。按照普通人的思路，這時候就全看個人的砍價能力了。但魯賓斯坦女士卻沒有找房東砍價，她只做了一件事，就讓房東心甘情愿地降價了5萬。

她約房東出來，喝酒聊天，并贈與公司的禮品，然后在雙方微醺的時候，她自然而然地拿出現金往桌上一倒，說：“55萬，賣就現在拿走，我們交個朋友。”賣家從未見過如此多的現金，當場簽約了。

之所以這么順利，就是因為她利用了房東的“損失厭惡”心理，把起初“是60萬還是 55萬”的問題，轉變成“是降價5萬還是拒絕55萬現金”的問題。

很多人在這種情況下，答案都顯而易見。這也是為什么當很多現金堆放在自己面前且唾手可得時，大家往往都會為了立即拿走這些錢而寧愿少要一點的原因。

比如消費者在砍價過程中和對方說：“你如果不降價，東西我就不要了。”店家往往會降點價，畢竟，跟打個折相比，損失一單生意的痛苦更大。而商家更會利用這一心理情結，很多行業的營銷人員，都擅長制造“機會即將失去”的緊張氣氛，而且這招屢試不爽。比如“只剩最后幾套房”“最后幾臺工廠價出售”等等，一些買家往往頭腦一熱就匆忙下單，原因就是“損失厭惡”心理，害怕的是“購買機會的損失”。

“損失厭惡”心理不僅能用在消費領域，在我們投資理財的過程中也同樣適用。不少人發生投資決策失誤的主要原因，就在于太受“損失厭惡”心理影響，往往陷入追漲殺跌的陷阱中。

有一個朋友告訴我，去年年初花了10000元買了一只基金，上半年賺了將近3000元，還沒開心多久，就陷入了虧損2000元的窘境。為什么呢？這其實是普通投資者最常見的情況：賺了點小錢，就沾沾自喜，過早賣出，結果拿不住牛股;但如果賠了，就一直攥在手里，幻想著“等等就能漲回來”。

這就是因為相比于收益，我們內心對“割肉”的痛感來得更加強烈，所以及時止損才變得那么困難。但這種心理要不得，看一看公安部門披露的一些賭博案例，那些輸紅了眼的賭徒，往往都是想著下一把能把錢都贏回來，帶著翻本的心態繼續玩下去，最后滿盤皆輸。

所以說真正的投資高手，都是能清晰認識到自己的認知局限的人。

雖然“損失厭惡”是人類的心理本能，肯定無法完全消除，但如果能夠發現并認識到自己的局限性，并從中學習，有些低級錯誤是可以避免的。

“損失厭惡”心理已經在很多領域尤其是營銷領域被廣泛使用了。下面筆者列出一些生活中常見的“損失厭惡”型決策場景，你可以比對一下，或許換個思路，答案就能清晰許多。

場景一：商家提供的免費試用，用得滿意再付錢。

真相：你用習慣了，最后一定會買的。這叫培養消費習慣，比如網約車一開始的瘋狂補貼。

場景二：商家主動發到你賬戶里的限時優惠券。

真相：限時優惠=催你花錢。你總覺得不用就吃虧了，就像在飯店消費后店家往往會給一張幾十元的限時抵扣券。

場景三：付款時彈出的“1元加購XX”。

真相：不需要的東西，1毛錢都貴。

場景四：婚紗照本身很便宜，只有額外增加精修照片才加錢。

真相：賺的就是你額外精修的錢。

場景五：買一年期會員卡，現在就能打折。

真相：這一年你都只能在他那兒消費了。

場景六：你買過的寶貝降價啦，加微信補償現金紅包。

真相：加微信看我發廣告啦。

場景七：商場推出沙發以舊換新活動。

真相：給了你一個丟掉舊沙發的理由。

場景八：包郵的東西才劃算。

真相：郵費都算在商品價格里了。

場景九：被套牢的股票現在賣了，那就真虧了。

真相：花點心思挑更好的，早賺回來了。

場景十：換一份工作可能也不喜歡，繼續待著吧。

真相：花時間做不喜歡的事才是最大的損失。

這樣的場景還有很多，就不再一一列舉。能否擺脫情緒的主宰，跳出思維陷阱，讓理性掌控大腦，對我們的生活和工作都很重要。我們只有逐漸跳出“損失厭惡”的思維陷阱，才能更理性地面對投資和消費。