美企正輸掉與中企的“網紅”戰役

美國《福布斯》6月2日文章，原題：美國營銷商正如何輸掉（與中國的）“關鍵意見領袖”和“網紅”戰役　結束中國之行后，筆者對中西方迥異的營銷理念感到震驚。眾多中國高管都談到將利用“關鍵意見領袖（KOL）”當成營銷計劃的核心要素之一。而筆者采訪的數百名西方營銷專家都沒把這當要點。越是深入了解中國商家如何運用此類營銷，就越意識到中國在這方面遙遙領先于美國。

原因何在？與全球許多企業合作的品牌推廣公司Thulium總裁塔瑪拉·麥克列里認為，東方是通過不同于西方的視角來看待個人影響力。中國在這方面擁有一種獨特的文化理解，即人擁有基于關系和聯系的影響力。眾多中國企業正尋找對客戶群擁有號召力和影響力的人。

麥克列里說，與把KOL當成一項交易或短期舉措的美企不同，中企認為穩扎穩打才能贏。由于更了解“網紅”的影響，中企通常遠比美企更善待他們。相比之下，美國營銷人員未能充分理解打造這種長期關系的作用。

消費者其實并不追隨品牌，而是追隨人。中企明白這點。這種觀念也使他們以不同（于美國同行的）態度看待“網紅”。麥克列里說：“我作為一名全球網紅環游世界，在中國得到極大尊重，而在美國我甚至可能吃閉門羹。在中國我能成為座上賓。能采訪到首席執行官、首席信息官等，還能采訪產品研發團隊。與西方企業不同，他們明白我能提供的價值。”

如今在一切圍繞“我經濟”展開的繁紛復雜的市場中，華為就是（擅長利用）KOL的絕佳典范。華為的KOL們并非以白人中年男子為主，而是來自阿拉伯國家、非洲、西歐等全球各地。中國企業深思熟慮，把不同性別、種族、教育和背景的KOL融入項目。例如，華為近來在倫敦舉辦的活動就邀請了一名擁有眾多阿拉伯年輕女粉絲的阿拉伯女網紅。

你能想象任何美企對關系、人脈和影響力的戰略理解達到這種程度嗎？你能想象美國舉辦科技活動會邀請擁有各種教育背景甚至從未接受過正規教育的人嗎？中國企業正踐行多樣化和包容理念，而非停留在空談層面。麥克列里認為，“在這場競爭中，美國已落在后面。”▲

（作者金博麗·惠特勒，王會聰譯）