內、外創新：零售業創新的兩階段模型*

楊興夏，張富春

(山西財經大學 國際貿易學院，太原 030006)

近年來零售業創新風起云涌，出現了“新零售”“零售新物種”“未來零售生態圖景”“無界零售”等新的提法，其中阿里巴巴董事局主席馬云最早在2016年阿里云棲大會上提出的“新零售”，引起業界和學界的廣泛關注。零售業發展經歷了百貨商店、連鎖經營、超級市場和電子商務四次突破，如今電商企業開始從事線下經營的“新零售”是零售業發展的倒退還是創新，是否與之前的創新有統一的分析框架？本文以零售業創新規律為主題，分析“新零售”的理論基礎和深化途徑，以推動零售業創新發展戰略的制定與實施，促進零售業創新。

一、文獻綜述

新零售迅速發展有力推動了相關研究。“新零售”提出的當年，在中國流通30人論壇會議上，與會專家對阿里巴巴與百聯集團的“新零售”戰略合作協議發表了自己的觀點，總結起來有產業融合的協同促進論、優勝劣汰的兼并重組論、推進混合所有制改革的體制改革論以及推動上市公司市值的利好消息論，對新零售褒貶不一。但從發表的學術文獻看，許多研究認同肯定“新零售”，并闡述了新零售的表現特征及理論基礎。

(一)“新零售”的特征研究

關于“新零售”的表現特征，學者們大都有“泛”的共識。“泛零售”最早由阿里巴巴研究院在2017年的《新零售研究報告》中提出。泛就是廣，不再局限于單一結構，至少由兩部分組成，并且形成有機聯系。實體零售或者電子商務是單獨的零售業態，“線上線下融合”則體現了“泛”，并且構成一個體系。張建軍和趙啟蘭從人、貨、場的要素視角入手，闡述了線上線下融合的新零售創新，如何放大了三者之間的互動關系，實現比原有單一業態更強更優的績效。[1]史錦梅從產業關聯的角度定義新零售，認為新零售不僅是“線上+線下”，還需要其它產業部門的支撐，從而把“線上線下+” 金融、信息等產業部門作為“新零售”的基本特征。[2]

(二)“新零售”的理論基礎研究

“新零售”的理論基礎包括 “以消費者為中心”的營銷理論、基于信息技術進步的“新零售之輪”理論以及體現泛零售的融合理論。史錦梅認為“新零售”傳承和深化了消費者為中心的營銷理念，為消費者提供了更多的服務和更為便宜的商品。[2]“新零售之輪”由日本學者中西正雄提出，[3]梁瑩瑩運用該理論分析了大數據、云計算等信息技術進步，使得零售業技術邊界線與更高的消費者效用曲線相切，產生了價格和服務的新組合，形成的新零售均衡比之前的均衡對應更高的消費者福利。[4]學者們雖然使用了“新零售之輪”理論研究新零售，但該理論并沒有對降低成本與提升服務的技術變革進行具體區分，造成只要是技術變革就會同時帶來成本下降與服務提升，忽略了技術進步異質性。李靖華等從商圈視角探討了網絡購物與實體零售的互補效應，表現為網絡購物誘發了消費者前往實體零售，經常進行網絡購物的消費者在實體零售也表現出較強的購買力，從而線上購物與線下購物產生了協同促進的互補效應。[5]

(三)零售業創新理論研究

Reynolds等認為零售業創新的研究起步較早，但成果不多。[6]零售業創新理論研究主要基于零售業態變遷展開，主要有周期理論、環境理論以及沖突理論。周期理論產生最早，研究成果也最豐富，并且周期性的研究在時間上是連續的，能夠概括零售業發展的一般規律，與本文提出的問題密切相關。而環境理論和沖突理論分別闡述各次零售業創新，缺乏連續性。

零售業創新周期理論以價格和服務為核心變量，但對兩者的關系存在不同觀點。“零售之輪”理論強調零售業創新開始于低成本零售組織，可以解釋諸如連鎖百貨、超級市場等以低價格為特征的業態創新，但無法解釋以高價格為特征的零售業態。“真空地帶”理論認為創新往往出現在當前價格和服務組合以外的“地帶”，可以是“低價格低服務”組合，也可以是“高價格高服務”組合，但該理論不能解釋“低價格高服務”現象。零售業創新通常針對品質敏感型市場，創新表現為高價格高服務。[7]在以上三個理論中，價格與服務存在著互相制約關系，由于服務水平的提升通常需要更多的資本投入，成本與價格都上升。中西正雄創建的“新零售之輪”理論，否定了零售價格和服務的正相關關系，通過運用代表技術革命的技術邊界線移動表示零售業創新，技術邊界線與等效用線的新切點，對應著更多的服務和更低的價格，零售業創新表現為“低價格高服務”的新組合，顯然該理論又不能解釋“高價格高服務”等零售業創新。以上理論都有局限性，大都只能概括部分創新形式，零售業創新規律仍需完善和深化，才能構建包括新零售在內的統一解釋框架。

學者對新零售的研究較為全面和深入，既有實踐構想也有理論支撐。然而，在以下三個方面需要進一步探索。第一，區分“新零售”與“線上線下融合”。線上線下融合有線下向線上融合與線上向線下融合兩個階段，前者通常是傳統實體零售觸網轉型的舉措，而后者才是最新的“新零售”實踐，這兩種創新的主體、內容以及目的都不相同，應該分別分析；第二，相關研究較少把新零售與之前零售業創新結合起來，構建統一的理論解釋框架。如果把之前的創新割裂起來，僅就一次改變闡述創新性，那么下次創新又從新的視角解釋，這種創新就缺乏普遍性。第三，零售業創新理論需進一步深化。已有零售業創新理論大都圍繞服務和成本兩個核心變量展開，但缺少對核心變量的細分與聯系進行探討，每種理論只能解釋有限次創新，分析難以深入。因此，本文從服務和成本視角出發，基于產業分工的邏輯，構建零售業創新兩階段模型，闡述零售業創新的一般規律。

二、零售業創新的兩階段模型

商業是第三次社會化大分工分離出來的產業，其產生和發展解決的是交易成本問題。在專業化分工經濟中，商業代替生產商完成商品從生產到消費環節的轉移，能夠降低生產商和消費者的交易成本。隨著現代運輸和通信技術發展，19世紀80年代以來，零售業逐步加大與生產商的直接采購，并取代批發業成為主要的商業部門，在降低生產商和消費者的交易成本中發揮著重要作用。依據OECD對創新的分類標準，結合我國企業創新調查相關指標解釋，這些面向產業外部的創新在本文中被定義為零售業對外創新。對外創新體現了產業價值，而這個價值大小還取決于產業經營成本，零售業通常以工藝創新和組織創新降低經營成本，本文中把這種降低經營成本的新實踐稱之為對內創新。

(一)產業分工與零售業創新兩階段模型

在零售業創新發展過程中，產業分工的引領與優化起著重要驅動作用。一方面，零售業在產業分工的引領下對外創新，不斷滿足生產商與消費者降低交易成本的需求。這里的“不斷”有兩個層面的含義，一是不斷降低原有交易成本，二是降低新增交易成本。交易成本動態性，使得零售業創新成為一個連續變化的過程。另一方面，零售業通過對內創新降低經營成本，承擔產業分工的效率更高，并推動新一輪的對外創新。兩種創新前后相繼，表現為以下兩個階段(見圖1)：

圖1 零售業創新兩階段模型

首先，順應生產商和消費者降低交易成本的需求，零售業開展對外創新；然后，在干中學效應以及分工經濟作用下，零售業通過對內創新不斷降低運營成本，產業競爭效應和資源重配效應推動新一輪的對外創新。

(二)零售業對外創新

交易成本發展變化推動零售業對外創新。零售業連接生產商和消費者，降低兩者在零售活動中的交易成本。交易成本分為生產商的交易成本與消費者的交易成本，于是零售業創新有三種情況[注]三種情況分別對應圖1的①，②和③。。1.降低生產商交易成本(Ts)的創新。生產商在零售活動中的交易成本是指因商品商流、物流、信息流或者資金流而產生的成本，零售業通過創新降低其中一項或者多項。需要注意的是，一些創新在降低某些交易成本的同時，可能同時增加了其它交易成本，只有生產商總交易成本下降創新才會被得到商業應用。2.降低消費者交易成本(Tc)的創新。Oi、石明明的研究都提到了消費者在購物活動中的交通成本與搜尋成本，這兩種成本是消費者交易成本的主要部分，同樣只有消費者總交易成本下降創新才能穩定和持續。[8-9]3.協調Ts和Tc負相關的創新。Ts與Tc之間的關系存在不確定性，可能是正向關系，也可能是負向關系。如果是正向關系，那么零售業創新在降低某一方交易成本的同時，至少不會增加甚至同時降低另一邊的交易成本，這種創新是穩定的；如果是反向關系，那么零售業創新在降低某一邊交易成本的同時，卻增加了另一邊的交易成本，這種創新順應了一邊的需求而產生，但并不穩定，會朝著繼續滿足另一邊需求的方向演進。

交易成本動態變化驅動零售業持續創新(④)。在日益供大于求的當下，生產商更加注重對消費者偏好的搜集，按照消費者的需要組織生產。隨著消費者收入增加，時間成本也明顯增加；城市化擴展了人們的活動空間，消費者克服空間距離的交通成本在增加；商品的種類日益豐富、商品差異化趨向越來越明顯，消費者選擇商品的信息成本也不斷增加。外部環境變化刺激了新交易成本的產生，形成了新的交易成本相關關系，都對零售業發展提出了新要求，通過面向消費者、生產商或者兩者的對外創新降低相關交易成本。

(三)零售業對內創新

零售業對外創新產生初期，經營成本通常較高。一是由于缺乏經驗和規模較小，二是初期的市場壟斷使得零售企業缺乏降低成本的動機。對外創新的壟斷利潤吸引模仿者進入，在競爭壓力下降低經營成本、提高經營效率是創新零售企業的必由之路。這個過程首先來自于“干中學”效應(⑤)。干中學效應是一種次級創新，它不僅為原始創新企業降低成本，也給模仿者帶來成本降低的外部效應。干中學效應使得企業成本普遍降低，為了在競爭中獲得超額利潤，企業又開始嘗試各種降低成本的初級創新。在次級創新與初級創新這些內部創新的推動下，零售業經營成本不斷降低。

分工深化間接推動零售業對內創新(⑥)。勞動分工受市場規模的限制，市場規模越大，分工越深化，分工經濟效應越顯著。在零售業對外創新初期，市場規模較小不利于分工經濟發展，創新零售企業是全能企業，專業化效率難以實現。零售業對外創新和擴散引起市場規模擴大及分工深化，產生了一批零售業服務企業，催生了新的技術設備行業，進一步降低零售業對外創新的經營成本。商品價格降低使得市場規模再次擴大，引發新一輪的分工。

零售業對內創新是新一輪對外創新的重要推動力量。分工效應降低了行業中所有企業的成本，此時企業在競爭中亟需構建新的競爭優勢，對外創新是對策之一(⑦)。分工效應以及干中學效應使得零售業經營成本降低，投資支出減少，這些節省的資金可被配置到對外創新領域(⑧)，進一步降低零售活動中生產商和消費者的交易成本。

三、零售業創新兩階段模型的實證檢驗

鑒于曹鴻星的研究以及數據的可獲得性，[10]本文基于2002-2016年限額以上零售企業數據運用DEA方法對零售業創新兩階段模型進行實證檢驗。依據本文提出的零售業創新兩階段模型，零售業創新產生初期運營效率通常較低，而在“干中學”及分工效應作用下運營效率會提升，對內創新及環境變化又孕育著下一輪的對外創新，因此模型結果應是無效單元和有效單元交替出現，有效單元對應著具有運營效率的對內創新階段，而無效單元和投入冗余則對應高投入的對外創新階段。

(一)DEA-BCC模型分析

DEA方法是測度效率常用的一種計量方法，計算出的效率值，分為有效和無效兩種。效率值為1的是有效決策單元，小于1的為無效決策單元。在“規模報酬可變”假設下，選取DEA的BCC模型，以時間單元為決策變量對中國零售業運營效率水平進行分析。參考劉勇等的研究，[11]從中國統計局網站選取2002-2016年限額以上零售企業主營業務利潤、商品銷售額為產出指標，單位數、從業人數、零售業資產總計以及主營業務成本為投入指標，把時間當作決策單元，模型結果見表1。

表1 DEA-BCC模型運算結果

表1表明，決策單元大體呈三個發展階段：2002-2004年，處于無效性較嚴重階段；2005-2009年為有效率階段；2010-2016年，處于無效與有效交替出現階段。實證結果表明零售業效率呈現波動起伏、高低交替的規律，零售業運營有效率的2005-2009年，對應本文中的對內創新階段，而無效單元說明當年零售業運營缺乏效率。

(二)投入冗余檢驗

為了分析無效單元形成的原因，本文進行了基于BCC角度的投入冗余分析，檢驗是否存在高成本投入造成的運營無效，以此判斷無效單元是否對應高成本的對外創新階段。通過冗余值表(表2)可以看出：2002-2004年為運營無效時期，零售業年末從業人數、零售業資產總計以及零售業企業主營業務成本等投入指標都有著不小的冗余值，這說明這段時期零售業運營無效是成本過高造成的；2005-2009年行業的冗余值為0，這表明這段時期運營有效的原因是成本下降；從2010到2016年間，其中2010、2012、2014和2015每年都有投入指標的冗余，2011、2013和2016年的冗余值為0，說明這段時期成本高低起伏加劇，零售業對內創新和對外創新的周期變短。

表2 2002-2016年零售業投入冗余值

注：表中2002-2016年的缺失年份的各冗余值為0；限額以上零售業法人企業單位數(個)的冗余值2014年為776.91，其余年份為0.

實證結果表明，我國零售業創新實踐與零售業創新兩階段理論模型基本一致，依次經歷著對外創新與對內創新不同發展階段。2002年開始正是各種零售新業態在我國開始發展的初期，新業態、新服務的對外創新是零售業的主要創新形式，但由于規模小且缺乏經驗因而效率較低。隨著干中學經驗的積累以及分工深化的推動，2005年起零售業創新以對內創新為主，之前對外創新經營成本逐漸降低而效率逐步提升。經濟社會環境變化以及對內創新的驅動，使得零售業進入新一輪對外創新。2010-2016年，這種交替的頻率加快，也表明我國零售業進入快速創新期。

四、基于兩階段模型的新零售分析

新零售是繼網絡零售后出現的新現象，對新零售機理的分析需要從網絡零售說起(圖2)。網絡零售平臺順應了生產商降低交易成本的需求(①)，這個過程首先得益于虛擬商圈效應。信息通訊技術的充分運用，使得虛擬商圈覆蓋范圍隨網絡的普及擴展到世界各地，網絡零售平臺集聚了巨大的用戶市場規模，由此產生的交叉網絡外部性吸引生產商和網絡零售企業達成銷售協議[12]，一方面避免了與線下多家零售企業交易時的談判、搜尋等成本，另一方面商品可以在更大范圍被搜索到，節省了廠商的廣告宣傳成本。

在降低生產商交易成本的同時，網絡零售卻增加了消費者交易成本(②)。隨著生產商在網絡零售平臺集聚，消費者的購物出現被動化和費時化兩點新變化。網絡是虛擬的，消費者不能像在實體零售企業那樣看到甚至試用商品，面臨產品屬性不確定性。當這種不確定性較高時，消費者就會花費較多經濟成本、 時間成本和認知努力增加對商品的了解，并且相關成本無法通過去實體店體驗來降低，因為很多商品與品牌只在網上銷售，沒有在實體零售布局。商品選定后，消費者還會面臨網絡平臺的價格離散[13]，最優搜尋次數是價格離散程度的函數，豐富的貨源擴大了商品價格離散程度，也引起搜索次數增加，增加了消費者的搜尋成本。

雙邊交易成本沖突協調(③)促使網絡零售企業向線下布局(④)，形成新零售。在網絡零售的價格沖擊下，實體零售經營慘淡，甚至淪為網絡零售的“試衣間”，實體零售關店潮頻現。原本受益于實體零售服務正外部溢出效應的網絡零售，在實體零售退出的背景下所能搭乘的“便車”越來越少。面對消費者搜索成本的上升，網絡零售亟需承擔正外部效應產生的成本，依據科斯定理，一體化制度設計相當于自建實體，而補償制度設計可理解為線上向線下支付費用的合作形式，這兩種形式也是當今新零售的主要表現。新零售把實體零售作為重要的商品體驗場所，降低了消費者搜尋成本，同時不追求門店數量，仍把網絡作為主要銷售渠道，保持網絡銷售的價格競爭優勢。

圖2 新零售創新機理

五、研究結論及啟示

(一)零售業創新遵循兩階段理論模型

本文基于產業分工理論構建了零售業創新兩階段模型。模型表明零售業在創新發展的進程中，要以對外創新不斷降低生產商與消費者的交易成本，承接更多的產業分工，同時充分利用“干中學”的經驗積累以及分工深化的市場契機，在對內創新領域深耕，降低經營成本，提升產業分工的承接效率。充分利用對內創新帶來的成本降低效應，將資源再次配置到對外創新領域，使零售業創新在正反饋中形成良性循環。

(二)“新零售”是零售業轉型升級的方向

新零售協調了線上零售交易中生產商交易成本下降與消費者交易成本上升的矛盾，是零售業一次對外創新。線上企業要積極加強與線下企業的協商，通過一體化的自建實體方式，或者產權界定的付費模式，對實體零售展示商品、提供體驗形成的正外部性進行補償。線下實體零售的轉型之路需要擺脫自建網站的舊思路，積極與線上企業合作，提升服務水平，創新體驗形式，著力降低消費者搜尋成本的對外創新。

(三)我國零售業創新進入加速期

DEA模型結果表明，2010年后我國零售業創新兩階段轉換的頻率加快，創新進入快速發展期。當前，我國正處在新舊動能轉換的調整期，零售業創新活動表現突出，對制造業、交通運輸業、信息產業創新都有較強的推動作用，相關理論與實證研究需要進一步深入，為政府制定創新驅動相關政策提供理論依據及參考。