新媒體時代中國國家形象的建構(gòu)

于素云

【摘 要】在新媒體時代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的重要特征，這些顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，也給國家形象建構(gòu)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文在對新媒體及國家形象的概念進行解讀的基礎(chǔ)上，深入分析新媒體時代國家形象建構(gòu)的現(xiàn)實困境，探究國家形象建構(gòu)的方法路徑，以更好地推進新媒體時代中國的國家形象建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；國家形象；西方國家；主流媒體

在全球化時代，國家形象是國家軟實力的重要組成部分，正面的國家形象往往能夠獲得國際社會的理解、同情和支持，負(fù)面的國家形象常會遭到國際社會的憎惡、反對和排斥。因而，許多國家都將國家形象塑造納入了國家戰(zhàn)略體系，并將之作為國家軟實力建設(shè)的重要內(nèi)容。在新媒體時代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的基本特征，這些顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，也深刻影響了國家形象塑造的傳播路徑，給國家形象建構(gòu)帶來了許多新機遇和新挑戰(zhàn)。

一、新媒體與國家形象的概念解讀

新媒體是以計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等信息技術(shù)為傳播媒介的媒體，如移動電視、虛擬社區(qū)、電子郵箱、門戶網(wǎng)站、微博、微信、搜索引擎等。學(xué)者魏麗錦認(rèn)為，數(shù)字電視、手機媒體、樓宇電視等都是新媒體……新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等傳播信息，受眾不僅是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者”。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微信、微博、門戶網(wǎng)站等代表的新媒體異軍突起，并以交互性、共享性、即時性、個性化、海量化等傳播優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的新聞傳播秩序，改變著傳媒生態(tài)和傳播格局。同時，新媒體的迅猛發(fā)展宣告了新媒體時代的到來。

國家形象就是國際社會對某個國家的政治制度、經(jīng)濟發(fā)展、社會文化、價值觀等內(nèi)容的總體印象和主觀評價，是公眾對國家本身、國家行為、國家發(fā)展的印象、評價、態(tài)度和看法，是國家實力與民族精神的集中表現(xiàn)。作為國家客體在公眾頭腦中的主觀反映，國家形象是客觀與主觀、能動與被動、內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

二、新媒體時代中國國家形象建構(gòu)的困境

在傳統(tǒng)媒體時代，國家形象傳播有著高門檻、單向化、中心化等特征，可以通過嚴(yán)格的編輯審核、規(guī)范的新聞生產(chǎn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑チ鞒痰冉?gòu)國家的媒體形象，并通過國家的媒體形象影響公眾對國家的“認(rèn)同形象”。但是在新媒體時代門戶網(wǎng)站、微信、BBS等新媒體憑借交互性、共享性、即時性的傳播方式顛覆傳統(tǒng)的新聞傳播模式，改變了國家形象建構(gòu)的“媒體形象”。

在新媒體時代美國、英國等西方國家憑借強大的網(wǎng)絡(luò)傳播能力將西方傳媒滲透到了世界的每個角落，憑借先進的傳播方式、嫻熟的報道技巧、精良的新聞內(nèi)容等建構(gòu)了以西方價值觀為標(biāo)準(zhǔn)的國際話語體系。在國際社會上，中國的國家形象基本由美、英等國主導(dǎo)的國際輿論體系所塑造的，西方通過微博、微信、BBS等新媒體丑化中國的國家形象，煽動公眾對黨和政府的不滿情緒，在西方輿論的曲解和丑化下，許多中國人都對中國的社會改革、政治制度等產(chǎn)生了不滿情緒；而許多國外公眾將中國看成國際秩序的挑戰(zhàn)者和世界和平的威脅者，這無疑惡化了中國國家形象塑造的外部環(huán)境。

三、新媒體時代中國國家形象建構(gòu)的路徑

（一）提高主流新聞媒體的國際傳播能力

在國際輿論中，西方國家之所以擁有強大的新聞傳播力和輿論話語權(quán)，就在于其擁有美聯(lián)社、路透社、美國廣播公司、英國廣播公司、紐約時報、華爾街日報等國際主流媒體，這些媒體壟斷著國際輿論話語權(quán)，決定著國際輿論的議題設(shè)置和輿論熱點，常常通過突發(fā)事件、熱點問題、政治沖突等營造涉華輿論，在人權(quán)問題、環(huán)境問題、腐敗問題等方面詆毀中國的國際形象。然而，中國缺少能夠與西方主流媒體相抗衡的新聞媒體，缺乏有著國際影響力的新聞品牌和新聞傳播力，這導(dǎo)致中國在國際輿論傳播上常常處于劣勢。為此，應(yīng)通過產(chǎn)品運營、市場開拓、媒介創(chuàng)新等方式提高我國主流媒體的對外傳播能力，推進中國的國家形象塑造。在新媒體境遇下，主流媒體擁有了更豐富的傳播手段和更廣闊的傳播空間，因而，主流媒體不僅要運用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行新聞傳播，還應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等新媒體進行新聞傳播，以更好地提升自身的對外傳播能力。比如，人民日報、新華社、中央電視臺等國內(nèi)主流媒體就在臉譜、優(yōu)兔、推特上開設(shè)了賬號，并積極試水國外社交媒體業(yè)務(wù)。

（二）加強新媒體建設(shè)，搶占輿論話語權(quán)

運用新媒體進行文化傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著開放性、互動性、即時性、便捷性、海量化等特征，體現(xiàn)了傳播者追求個性、喜歡自由的需要，人們常會通過新媒體交流思想、表達意見等。因而，政府要善于利用新媒體傳播中國的傳統(tǒng)文化、外交政策、政治主張、意識形態(tài)等，實現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的有效結(jié)合，不斷提高國際社會對中國的文化認(rèn)知與價值認(rèn)同。

積極開展新媒體公共外交。當(dāng)前，美國已將新媒體用于公共外交領(lǐng)域，并提出了“新媒體外交”的新理念，建構(gòu)了完整的新媒體公共外交機制。在國家形象建設(shè)中，可以借鑒美國在新媒體公共外交方面的成功經(jīng)驗，充分發(fā)揮微信、微博、BBS、門戶網(wǎng)站等在公共外交中的重要作用。比如，政府可以開通官方微博、微信公眾號，通過微博、微信等傳播新聞信息，并通過新媒體與公眾進行交流互動，這樣不僅能夠更好地傳播官方觀點，還能夠引導(dǎo)新聞話題和輿論方向。隨著中國綜合實力的提升，許多西方國家對中國的和平崛起充滿了焦慮和不安，通過多種方式散布“中國威脅論”，并演繹出“中國環(huán)境威脅論”、“中國能源威脅論”等多個“中國威脅論”版本，這些直接影響了中國的國家形象。為此，可以通過自媒體傳播中國的正面形象，揭穿西方媒體的種種謊言，有效回應(yīng)不利于國家形象建構(gòu)的種種言論。

建立輿論信息及時發(fā)布機制。在新媒體時代，社會和公眾對政府的輿情處理能力提出了較高要求，在公共危機、突發(fā)事件中如果政府不能及時發(fā)布準(zhǔn)確地發(fā)布輿論信息，就會導(dǎo)致小道消息滿天飛，進而引發(fā)公眾對政府的質(zhì)疑。因而，應(yīng)完善社會輿情處理機制，健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，不斷提升政府對新聞事件的敏感度和話語權(quán)。還可以借助網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度傳播新聞信息，設(shè)置政治議題，把握國際輿論的話語權(quán)。

（三）不斷創(chuàng)新國家形象傳播的方法策略

創(chuàng)新國家形象傳播手段。在傳統(tǒng)媒體時代，我國習(xí)慣于以灌輸式、說教式的方式傳播國家形象，很容易讓不同文化背景的受眾產(chǎn)生警惕心理和逆反情緒。在新媒體時代，應(yīng)改變傳統(tǒng)的信息傳播方式和輿論宣傳模式，樹立“受眾本位”的新聞傳播理念，用國際社會普遍認(rèn)同的價值標(biāo)準(zhǔn)進行國家形象傳播，以提高國家形象傳播的有效性。比如，在國家形象宣傳中，要充分了解受眾的文化背景、價值信仰、生活方式、利益訴求等，建構(gòu)符合受眾心理的國家形象話語體系，這樣才能提高中國國家形象傳播的有效性。

客觀傳播中國的國家形象。在傳統(tǒng)媒體時代中，我國多用“低調(diào)不張揚”的方式處理國內(nèi)事務(wù)，在出現(xiàn)突發(fā)事件或社會問題時，總是用“報喜不報憂”的方式掩蓋事實真相。在新媒體時代，這種方式不僅不能阻止負(fù)面信息的擴散，反而會導(dǎo)致謠言四起、小道消息蔓延，強化國際社會對中國國家形象的誤解。因而，應(yīng)樹立正確的新聞傳播理念，以客觀、理性的方式傳播各種社會事件和新聞信息，提高中國主流媒體在國際社會上的輿論權(quán)威性。

在新媒體時代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的基本特征，這些顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，也深刻影響了國家形象傳播和建構(gòu)。為此，應(yīng)深入分析新媒體時代國家形象建構(gòu)的各種挑戰(zhàn)，探究中國國家形象建構(gòu)的方法路徑，以更好地推進中國的國家形象建設(shè)。

【參考文獻】

[1]陳蓉.新媒體視閾中的中國國家形象建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2011（11）.

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