互聯網時代傳統旅行社的困境與出路

白云

【摘 要】隨著人們旅游意識及條件的成熟，中國傳統旅行社行業發展業已至一個相當成熟的階段，也伴隨著各種弊病。該如何打破現在的困境，使生命周期趨勢走向復興而非衰落？把握市場環境的變化、認清行業狀況，是傳統旅行社轉型的動力和基礎。在此基礎上，通過價值鏈分析，發現能形成核心競爭力的內部能力，找到存在的價值，也就找到了出路。

【關鍵詞】互聯網；環境分析；價值鏈；業務模式

一、新時代的來臨

中國的旅游市場從20世紀80年代初開始萌芽，90年代進入大眾旅游時代，在此后的很長一段時間里，旅行社都作為旅游市場的主要供應方，占據著絕大部分的市場份額。而隨著互聯網技術的發展，網上訂票、游記攻略、在線預訂等名詞成為旅游市場的新寵，并逐漸擴大“勢力”?；ヂ摼W技術對旅游市場的變革產生了巨大的影響，傳統旅行社迎來了發展新機遇，也遭遇了前所未有的挑戰。

二、市場環境分析

（一）大眾旅游市場“消費早熟”

改革開放后，人們經濟收入的增加及旅游市場的逐漸發育，促生了人們廣泛的旅游需求，國內旅游市場掀起大眾旅游的浪潮。旅行社是面向市場的，因此無疑是顧客導向的，它們關注消費者的行為特征，并據其反應調整自身經營行為。對個人來說，需求結構超前于收入水平；對國家經濟來說，消費意識超前于生產能力，或者說生活方式與生產方式不匹配，這就造就了“低價團”一類的矛盾和怪圈。這種非常態的市場需求，才是導致“低價團”現象的根本原因。

（二）新旅游者群體的逐漸壯大

隨著互聯網的普及、生活環境的改善以及國民旅游經驗的成熟，跟風排浪式的集中旅游消費模式有減弱趨勢。一批新的旅游者正在改變旅游的世界，他們的旅行方式、生活偏好和商業模式正在成為旅游發展的風向標。在新旅游者面前，旅行社不再是不可缺少的組織者，導游也不再是權威。隨著移動通訊、互聯網及其終端設備的更新換代，旅游目的地、旅游供應商、旅游代理商和游客之間的信息不對稱性越來越低，或者說技術大大降低了信息獲取的成本，以及對導游、領隊等專業人員面對面服務的依賴，自助游游客的比重在旅游總人數中的比重越來越高，成為不可忽視的群體。

三、行業競爭狀況分析

假設中國旅游消費市場早熟的命題成立，也就是說中國的旅游市場需求一直保持著較高的增長率，并且其中大部分需求具有較高的價格彈性；再加上旅行社業的進入壁壘低，造就了目前旅行社市場的低集中度和旅游產品低差別化。現在提起旅游企業，旅行社只是其中的一部分了，更多想到的是一批新興的在線旅游企業：攜程、去哪兒……旅行服務這樣曾經傳統的行業已在高速增長的市場、復雜多變的消費需求、資本與技術的共同推動下，成為現代服務業的新星。它們的興起加劇了旅行社行業的競爭，也推動了傳統旅行社改革、轉型的進程。

四、傳統旅行社的價值鏈分析

（一）競爭優勢識別

中國的傳統旅行社已經過30多年的發展，如今已趨向成熟，在互聯網快速發展并普及的背景下，其優勢主要包括以下三方面。

1.市場資源的掌控

傳統旅行社作為旅游產業鏈的中間環節，與產業鏈上游的交通渠道和下游的地接社、酒店、景區等供應商建立了良好的合作關系，因而能夠在機票、酒店、景區的價格等方面獲得優勢，為消費者帶來更多優惠。

此外，線下旅行社往往設有完善的銷售網絡，可以與客戶面對面地溝通甚至上門服務，提前、高效地解決旅行過程中可能出現的各種問題，為客戶提供更好的服務。

旅行社依靠多年的關系網，對目的地線路等具有靠時間積累起來的經驗，這些是旅游者無法通過簡單的互聯網搜索能得到的。

2.人才優勢

旅游產品的關鍵還是人，包括線路設計、操作、銷售等方面的人才是傳統旅行社在市場競爭中最重要的資本之一。這一點不管是與在線旅游企業相比，還是對自助游客而言，傳統旅行社都是可以在此積累優勢的。

3.專業化

“互聯網思維的核心其實就是用戶思維?！被ヂ摼W時代，傳統旅行社的專業度可以形成競爭優勢.其次，信息總量的巨大也意味著篩選和甄別有用信息所要花費的時間和精力。相比之下，這種成本未必比咨詢旅行社要低。

（二）價值鏈分析

傳統旅行社未來走向哪里？聰明而目光長遠的企業應盡早發現產業趨勢。首先是給各行各業帶來變革的技術變化，極大增加了信息獲取的便利性；其次是市場環境的變化，包括消費市場早熟和旅游消費主體的更迭導致的消費觀念與方式轉變。在以上外部環境基礎上，采用一般企業的價值鏈分析框架，來尋找傳統旅行社應該有的著力點。

如圖中所示，傳統旅行社的管理運營中，基本不存在物流輸入、采購、企業基礎這三部分的問題，以此為突破點難度較大；旅行社的生產/運營具有產銷同時的特點，這對人才素養的要求很高，從而對人力資源管理的水平提出要求；服務是旅行社產品的重要組成部分，也是提高差異程度和產生高附加值的部分；市場營銷及銷售對于旅行社也非常的重要，如果能夠提供差異化產品，有針對性地進行營銷及銷售，應該能帶來不錯的收益；對于線下傳統旅行社的技術開發環節，應該包括信息系統的建設、網上平臺的建設等，其中也包括了旅行社的物流輸出，這些作為輔助業務固然必不可少，但面對更加專業化和更有技術能力支撐的線上旅游企業，傳統旅行社很難在此方面獲得競爭優勢。

基于以上分析，線下旅行社要想打破現在所面臨的市場怪圈，最有可能成功的著力點就在于①服務、②人力資源（人才引進），以此區別于線上旅游企業的產品服務，并適應市場需求的變化。

更加具體一點的做法可以從以下角度考慮：①在服務方面，對不同的產品提供一定程度標準化的服務，分析消費者食、住、行、游、購、娛六要素的新變化和新需求；②那么服務的提升也好，產品的創新也好，都需要吸引相關的人才，盡管現在整個旅行社行業的低效率狀態讓很多“有志之士”卻步，但從單個企業出發，提供其發揮才能的平臺和相應的待遇，還是有希望的。

五、總述

具有長遠眼光的旅行社，如果想要從怪圈中跳出來，考慮可持續發展，其實目前是一個很好的時機。同時，基于企業自身資源、資本等能力條件，選擇性地開創不一樣的，符合市場需求的轉型方式包括：經營模式轉型：對于具有資本實力的企業，可以采取產業鏈上的集團化，形成真正的統一管理的集團。這將大大降低集團內采購成本，增加企業競爭力。其次是線下旅行社向線上線下結合的轉型。業務模式創新：按照價值鏈分析，旅行社可以尋找“藍海”?？驮词袌鲂枰糜?，需要各項旅游服務，但傳統業務已經被新入行者給擠占了。專業的導游服務、咨詢服務仍必須由旅行社來提供。專業優秀的導游人才等應是受重視的一個方面。此外，目前“旅游咨詢服務”作為旅游者需要，旅行社熟悉的領域，尚未形成系統的市場空間，也可以考慮作為發展重點。產品創新：同質化的產品也是目前傳統旅行社低價競爭、日受遺忘的原因之一。而隨著旅游者精神意識的覺醒和個性化的追求，旅行社的團體報價旅游項目將越來越不適應，而新的細分市場潛力尚未充分挖掘?？紤]到差異化產品或服務可能導致運營成本的快速上升，難以通過規模效應實現降低成本，增加盈利的目的，因此需要充分的市場調研及營銷推廣。產品的創新、市場的細分、新產品的營銷同樣需要優秀的人才支撐。根據價值鏈分析的結果，其中最重要并普遍適用的應該是業務模式的創新。

【參考文獻】

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