競爭戰略選擇對企業發展影響的研究

杜魯琳

【摘 要】目前企業的市場競爭空前激烈，如何在激烈的市場競爭中得以發展，是每個企業都在思考的問題。企業的利潤是企業同行業之間的競爭、行業與替代行業的競爭、供應方與客戶的討價還價以及潛在競爭者共同作用的結果，所以企業競爭戰略的選擇深深影響著企業現在以及未來的發展。本文在對波特的三大競爭戰略模型的核心、適用條件、實施成功的關鍵以及具體實施措施分析的基礎上探究了競爭戰略對于企業發展的影響。

【關鍵詞】競爭戰略；企業選擇；企業發展；戰略選擇

邁克爾·波特被稱為“競爭戰略之父”，他在1980年出版的管理學經典著作《競爭戰略》中提出的 “三種競爭戰略”的理論模型，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略，迄今仍指導著企業的經營管理實踐，尤其是差異化競爭理論被企業界廣泛應用。但是企業競爭戰略的選擇要從企業的實際情況出發，切不可同時追求三種戰略，企業在發展過程中應該選擇什么樣的戰略，這個戰略又會給企業的發展帶來什么樣的影響，這是一個值得深刻研究的話題。

一、成本領先戰略

成本領先戰略是企業通過堅強內部控制以低成本生產并提供為顧客所接受的產品和服務，在較長時間內保持成本領先的戰略。但是需要注意的是成本領先并不等同于價格最低。如果企業陷入價格最低，而成本并不最低的誤區，換來的只能是把自己推入無休止的價格戰。因為，一旦降價，競爭對手也會隨著降價，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價空間，能夠支撐更長時間的價格戰。

成本領先戰略的選擇和實施需要企業具有兩個基礎條件，即企業可以實現規模經濟，以及企業具有良好的經驗（學習）曲線效應。產品的經驗曲線和規模經濟往往交叉地影響產品成本的下降水平。這兩者在導致產品成本下降的原因和促使成本下降的方式上不同。經驗曲線是指當某一產品的累積生產量增加時，產品的單位成本趨于下降。規模經濟是指生產單位產品的成本隨生產規模的增加而降低。

成本領先戰略的核心就是取得最大的市場份額使單位平均成本降到最低。成本領先戰略的實施需要市場滿足一定的條件：市場需是完全競爭的買方市場；行業產品是標準化的產品或者是同質產品；購買者不注重品牌間的差別，而對價格非常敏感；產品富有彈性；購買者具有較強的討價還價能力。總的來說就是在市場競爭中價格競爭占有主導地位的行業適合選擇成本領先戰略。

成本領先戰略成功的關鍵是尋求整個價值鏈上的成本節約，形成成本公職的制度和文化。具體措施包括：提高產量、實現規模效益；嚴格控制產品定價，提高市場占有率；采用先進技術和設備，降低原材料消耗；嚴格控制一切費用開支。

二、差異化戰略

差異化戰略是企業為了獨樹一幟，通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢的戰略。產品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

差異化戰略的實施也需要滿足一定的條件：企業需要有強有力的研究開發能力；企業的產品和服務有良好的聲譽；企業要有較強的市場營銷能力。差異化戰略實施的核心就是取得某種對顧客有價值的獨特性，降低購買者對價格的敏感度。其實現的途徑為產品內在因素的差異化即功能差異、質量差異；或者產品外在因素的差異化，包括：品牌差異、廣告差異、服務差異、分銷渠道差異、促銷差異、思維差異等。

如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。波特認為，推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

三、集中化戰略

集中化戰略是企業通過提供產品或服務，以滿足某一特定競爭細分市場或區域市場的需求的戰略。它包括兩種類型：以低成本為基礎的集中成本領先戰略和以差異化為基礎的集中差異化戰略。集中化戰略主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。正如差異化戰略一樣，集中化戰略可以具有許多形式。雖然成本領先與差異化戰略都是要在全產業圍內實現其目標，集中化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。

集中化戰略的目的是比競爭對手更好的服務于目標細分市場的購買者，其核心思想是通過滿足特定消費者群體的特殊需要或者集中于某一有效的區域市場來建立企業的競爭優勢。

集中化戰略的實施需要企業和市場滿足一定的條件。首先對于買方而言，購買群體需要有特殊需求。其次對于整個市場來說，本企業的競爭隊友需要未實行或者不打算實行集中化戰略。第三對于企業自身而言，企業自身的資源和實力有限不足以支撐企業在市場全面開展成本領先或者差異化戰略，所以企業才會在某一細分市場實施集中化戰略。最后，企業實施集中化戰略的某些細分市場應該具有較強的吸引力。

企業集中化戰略實施的關鍵是選好戰略目標市場，該戰略目標市場應該具有可盈利性、可進入性和可成功性。但是集中化戰略的實施是具有一定的風險的，具體表現為：隨著市場的反應，細分市場與總體市場之間在產品服務或服務的需求上差別可能會日益變小；在細分市場出現較大的市場利潤或者該細分市場利潤明顯大于總體市場時，競爭對手會爭相模仿；第三狹小的目標市場難以支撐必要的市場規模，可能帶來高成本的風險；最后由于針對的是某一特定的領域或市場，其專用設備往往不同于標準設備，這會導致企業推出成本較高。

四、戰略的選擇

企業在擬定競爭戰略時，必須要深入了解企業自身及市場環境。競爭戰略的選擇由兩個中心問題構成：一個中心問題是企業在其產業中的相對地位。地位決定了企業的盈利能力是高于還是低于產業中的平均水平。競爭戰略的第二個中心問題是：企業在產業中的相對位置。競爭位置會決定企業的獲利能力是高出還是低于產業的平均水平。

每個企業都會有許多優點或缺點，任何的優點或缺點都會對相對成本優勢和相對差異化產生作用。將著兩種基本的競爭優勢與企業相應的活動相結合，就可得出可讓企業獲得較好競爭位置的三種一般性戰略：成本領先戰略、差異化戰略及集中化戰略。

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