新媒體時代珠寶品牌整合營銷模式研究

唐亞麗

【摘 要】新媒體時代珠寶營銷也邁入新時代，運用新媒體提升珠寶品牌的影響力也成為一個迫切需求。本文從消費心理、市場環境、品牌塑造角度分析珠寶整合營銷的必要性和重要性。并結合新媒體營銷的特點，從營銷傳播模式的角度對珠寶品牌整合營銷的方式方法進行研究。分析幾種常見的新媒體整合營銷模式，最后結合案例解析新媒體時代珠寶整合營銷的變化和趨勢，為珠寶品牌建設提供參考。

【關鍵詞】新媒體；珠寶；營銷

新媒體以其低成本、高效率、多樣化、互動性強的特點，迅速成為傳播推廣的重要渠道。隨著一帶一路的東風，我國珠寶產業表現出蓬勃發展的勢頭，消費群體多樣化的同時，珠寶品牌市場競爭也白熱化，在此種局面下，珠寶品牌通過整合營銷提升業內號召力和品牌知名度顯得十分迫切。當前珠寶市場以買方市場為主，更傾向于以品牌帶銷售，以傳播帶品牌的策略。新媒體平臺不僅可以獲取更多的目標客戶，而且實現了品牌與客戶的零距離溝通，最重要的是擴展了珠寶品牌營銷的廣度和深度，全方位多角度，結合公關事件、廣告等一系列方式方法在珠寶營銷的全過程發力，實現珠寶品牌營銷傳播效果最大化。

一、新媒體整合營銷的起源和發展

美國廣告公司協會對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”。這一定義側重于營銷方法的系統利用，實現傳播效果的最大化。在新媒體時代，我們可以認為整合營銷是營銷企業制定、執行，具有說服力的、可以預測的品牌傳播計劃，動用多種營銷方式和傳播方法，全方位多角度吸引目標受眾注意力，并對受眾進行多信息點滲透，在深層次多方位的傳播中，和受眾形成一種長期關系，在潛移默化中影響受眾對品牌的態度和感受。

隨著物質世界的不斷繁榮，如今消費者的情感消費需求愈發強烈。如今珠寶消費的本質是文化消費和情感消費，因此新媒體時代的珠寶營銷將著力點放在了情感價值和文化價值傳播上。如今白熱化的珠寶行業中，如果珠寶營銷還是僅僅從商品營銷的方面去單純追求經濟效益，發展前景必然受到一定限制。珠寶的價值除了體現在美麗層面的價值，更重要的是珠寶所帶來的氣質、格調、理念、生活方式、精神撫慰等隱性層面的價值，而這正是新媒體珠寶品牌整合營銷的重點所在。通過新媒體整合營銷將珠寶品牌的隱性價值細膩的、柔性的傳遞給消費者，潛移默化的受到珠寶品牌的感染，成功的贏得消費者的好感、認同和喜愛。

二、新媒體整合營銷的模式

在整合營銷模式下，珠寶品牌由傳統的營銷逐漸向營銷傳播過渡。更以消費者為導向，更關注消費者的注意力、好感、認同感。當前珠寶品牌一些常見的新媒體營銷方式有：公關事件營銷、微博話題營銷、短視頻營銷、微信營銷、電影電視劇植入營銷、紅毯營銷等。

公關事件營銷

2005年，珍珠品牌“雪孩子”以一場珍珠挑戰鉆石的“珠鉆之爭”，在社會各界迅速引發關注和熱議，鳳凰衛視、新浪、搜狐等權威媒體予以了報道。把雪孩子珍珠推向了風口浪尖，同時將中國珍珠推向了新的高度，夯實雪孩子珍珠的市場地位。而雪孩子在整個事件營銷的資金投入幾可忽略不計堪稱經典。2015年“南京五星級酒店的便當里吃出鉆戒”的信息也是迅速引發各方關注，在微博微信中爆發式擴散。經過多方證實，是婚戒定制品牌BLOVES的一個創意求婚活動。該事件抓住人們的好奇心和五星級酒店的衛生質疑，引發消費者持續關注。以事件本身的新聞性引起媒體的競相報道。事件當事人新浪的“不說空話看行動”又抓住了女性鉆石消費者的心理需求，是一場成功的精準事件營銷。珠寶事件營銷相較于其它營銷方式，可以用較少的時間及成本達到較好的宣傳效果。營銷性價比較高。運用現有新媒體實現網絡傳播，用免費的社交網絡的用戶轉發傳播減少宣傳成本，在帶來巨大品牌效益的同時，將珠寶品牌的形象、公共關系、新聞效應、廣告效應一并傳播出去。一個基本的時間營銷包含精準受眾、輿論環境、送達方案、實施步驟、事件流程、首發媒體、公開高調的言論活動、事件發酵、網絡傳播、媒體跟進等系列環節。后續的媒體跟進及品牌形象維護也是十分重要的步驟，保證事件的安全性、真實性以及需求性，是避免時間營銷負面影響的重點。對于處在轉型期的珠寶企業，運用事件營銷提升品牌影響力是一個性價比較高的營銷方式。

微博話題營銷

微博營銷是新媒體營銷的重要一環。通靈珠寶的白色情人節營銷。在微博上發起#尋找50分愛情#的話題，“一句話情書”進行話題跟進，作為其新品“王后”的宣傳營銷方案。該活動在微博上得到眾多評論轉發，互動參與性很強。“王后”系列的“兩顆心對愛情的永恒守護”的寓意也得以深入人心，同時也帶動了“王后”系列的廣泛關注，微博營銷在提升品牌知名度和品牌關聯度方面起到了重要作用。IDo曾在微博上發布#當時我動心了#的話題互動，并以“免費領IDo‘動心手環，免費贏得克拉美鉆”#活動進行跟進，該活動極具宣傳性和互動性，一經推出迅速引爆了社交媒體，成功引起全國潛在消費者的注意。三天內，全國IDo分店數萬只手環及發售一空。部分領到手環的活動參與者表示“自己雖然還是單身，但以準備都開始對戀愛非常憧憬和動心！”隨后跟進的馮紹峰粉絲見面會，更將IDo的#當時我動心了”話題活動推向高潮，迅速擴大了IDo#當時我動心了#的影響力。總的來說，珠寶品牌官方微博在品牌認知度、品牌知名度與品牌聯想等方面對珠寶品牌價值的提升起到了重要作用。

短視頻營銷

移動終端和短視頻平臺的迅猛發展，短視頻制作時間相對簡單、制作技術簡單、吸引流量大、投入成本小的特點，讓短視頻這種簡單生動，內容精煉的傳播形式得到珠寶企業的認可。在5分鐘內植入主題引發觀眾興趣并將珠寶產品宣傳出去成為短視頻營銷的重點。2018年9月，六福珠寶在抖音平臺以“FUN享愛”周年慶為宣傳主題，發起#抖愛fun享#珠寶挑戰賽，上線7天累計播放量突破14億、話題參與量超37萬、點贊4773多萬、評論265萬、分享135萬次。使得六福珠寶在愛好短視頻的年輕人內得到廣泛擴散。該話題成為抖音平臺珠寶營銷數據標桿的同時，也是六福珠寶整合傳播的經典之作。短視頻的應用可以很好的擴大了珠寶品牌的新產品、價值觀念的傳播渠道，對于品牌建設與品牌價值提升也起著重要作用。

微信營銷

微信是珠寶品牌鞏固維系和用戶聯系的常用平臺。“周生生珠寶”微信公眾號除了定時更新珠寶相關信息外，還設有專屬定制，時尚態度、私人導賞等模塊，為消費者提供安全穩定保障隱私的溝通渠道之外，還充分滿足消費者的個性化需求及產品偏好，細致入微的服務更是滿足了消費者的情感需求。因此可以緊跟消費者喜好很好的維系消費者的品牌忠誠度。微信營銷不僅可以幫助珠寶品牌延伸品牌形象也是企業文化展示傳播的有力平臺。更是一個潛在的粉絲來源渠道。微信營銷需要公眾號、訂閱號和企業號協同發展，全面呈現珠寶企業的企業形象和價值觀，從而起到文化傳播、延伸品牌形象的作用。

電影電視劇植入營銷

珠寶是十分適合植入式營銷的品類，在電影電視劇中，珠寶不僅是華麗的道具，也是塑造主人公形象氣質的重要組成部分，對于反映電影電視劇所處的文化背景起著委婉的說明作用，有時也是推動情節發展的重要劇情點。電影電視劇中的珠寶植入式營銷主要從道具、臺詞、情節、形象四個方面植入。其中最常見的就是道具植入，十分恰到好處的成為電影電視劇的一部分。例如好萊塢經典電影《泰坦尼克號》中出現的“海洋之心”，劇中精美的藍寶石項鏈由英國Asprey&Garrard為電影量身打造，不僅是男女主角的感情的見證，也是電影劇情的重大轉折點。大熱英劇《唐頓莊園》，劇中珠寶充滿了愛德華風格的特色。劇中的大小姐大小姐Mary嫁給大表哥時帶的王冠是格蘭瑟姆家族世代傳承的珠寶，這頂王冠不僅出現在Lady Mary的婚禮上，而且也出現在二小姐Lady Edith的婚禮上。這頂格魯吉亞花卉鉆石頭飾來自古老的珠寶品牌Bentley & Skinner是愛德華時期的經典之作。劇中Lady Cora王冠佩羽飾的造型也充分表現了愛德華時期崇尚自然的理念。國產青春愛情電影《非常完美》與蒂芙尼合作，女主角佩戴的“鑰匙”吊墜其目標受眾群體也是年輕浪漫女性，珠寶受眾和電影受眾的重合使得營銷效果達到最大化。

紅毯營銷

近年來，明星在出席一些重要場合前要走一段紅毯，紅毯除了給活動預熱以外也是媒體采訪拍照的時間段。紅毯上各路明星爭奇斗艷，也給了各大品牌一展拳腳的機會。紅毯逐漸成為各路品牌的免費秀場。對于普通人而言，明星的裝扮比頒獎慶典更有討論度。珠寶在紅毯上就是最璀璨的光芒，和明星相得益彰，奪人眼球。經常使用紅毯曝光的品牌多是一些老牌經典珠寶品牌，比如蕭邦（Chopard）、寶格麗（Bulgari）、伯爵（Piaget）等，還有一些新興珠寶品牌運用紅毯營銷造勢，如胡茵菲（Anna Hu）、趙心綺（Cindy Chao）。戛納電影節、威尼斯電影節、奧斯卡、格萊美、Met Gala、金球獎、金馬獎……每個月都有很多固定典禮、頒獎禮、舞會在上演。紅毯曝光率高、話題性強，各類娛樂、時尚媒體往往會第一時間報道明星紅毯造型并進行點評。在剛剛結束的金馬獎頒獎禮上，國際女星鞏俐作為金馬獎評審團主席華麗亮相，攜Boucheron寶詩龍高級珠寶，盡展女王風姿。美國歌星蕾哈娜（Rihanna）在2019春夏巴黎男裝周佩戴布契拉提 （Buccellati） 珠寶。珠寶品牌邀請明星佩戴自己的珠寶首飾給明星們的報酬都非常高，比如溫妮絲.帕特洛（GwynethPaltrow）在奧斯卡頒獎禮上佩帶蕭邦（Chopard）出席，因此獲利60余萬美金。但珠寶品牌獲得的收益遠超成本，其根本原因在明星佩戴相應品牌珠寶是還會配合整合營銷，請時尚博主、芭莎珠寶等相關媒體，發布軟文、幕后現場視頻、現場采訪等進行集中推廣，讓傳播效益大大增加。紅毯珠寶一般都是高級定制款，很多都價值連城，其流通性并不強，但是珠寶企業仍然愿意為紅毯付費的原因是，明星紅毯對于展示品牌實力提升品牌曝光率、知名度、影響力有著巨大的效果。

三、新媒體時代珠寶品牌營銷傳播的新趨勢

新媒體時代，珠寶整合營銷勢不可擋，珠寶潛在消費者的接受獲取信息的方式方法發生了巨大變化。當前有超9成的一線奢侈珠寶品牌在運用新媒體整合營銷，超7成的珠寶品牌在已經在嘗試和運用整合營銷。在人人都能發聲的新媒體上，知名博主的影響力甚至超過部分明星名人，因此從年輕施華洛世奇，到傳奇的卡地亞，許多珠寶品牌都整合營銷進行宣傳。和傳統的請明星代言相比，這種營銷傳播性價比很高。新媒體整合營銷具有創造力足、互動率高、成本低、體驗好的優點，這些都是珠寶營銷推廣的發力點。

新媒體整合營銷在傳播品牌信息方面更為全面，可以從多方面塑造著企業形象，新媒體背景下整合營銷可以更積極主動更平等的和目標消費者互動交流。在無形中讓消費者增加對品牌的好感。

順應時代發展，充滿傳承感、文化感的珠寶行業也要運用新媒體整合營銷繼續煥發蓬勃生命力。毋庸置疑，隨著信息技術的發展，未來媒體仍將不斷變化和延伸，發展出更多更新的形式，相對于傳統的營銷方式，新媒體整合營銷對于珠寶品牌的營銷傳播會發揮越來越重要的作用。

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