外語教學市場分析及其營銷策略探究

丁可

【摘 要】隨著時代的發展和中國國際化的步伐，中國的外語培訓市場已成為一個不容忽視的巨大教育市場。本文首先分析了我國外語培訓市場的現狀與特點，針對目前存在的問題做出思想，預測未來發展趨勢，并為其今后的良性發展指明方向。

【關鍵詞】外語；市場；營銷策略

外語學習已擴展到人們生活的不同領域。除了培訓機構在開拓市場的各種方式的影響外，更多的是時代的發展使人們認識到外語在工作和生活中的重要性。目前，中國已成為僅次于美國的吸引外資的世界第二大國。加入WTO后，中國市場開放的深度和廣度將進一步擴大。隨著海外熱點的興起和外國公司的增加，北京申奧的成功加速了這個市場的普及。外語人才將成為緊貨，外語培訓是積極的。它在這個社會的背景下蓬勃發展。

一、我國外語培訓市場的現狀分析

（一）我國外語培訓市場的結構

根據培訓內容，中國外語培訓市場包括：（1）外語考試，主要包括托福，雅思，海外英語系列GRE，國內外語考試系列研究生外語，4-6英語，高考，成人高考，自學外語相關課程的考前培訓；（2）外語溝通技能培訓，主要是指口語培訓和相關的外語實踐培訓；（3）兒童外語素質教育培訓，主要包括少兒外語口語、學唱歌學外語等各類培訓；（4）職業外語，主要指IT 外語、金融外語、商務外語、酒店外語、法律外語、會計外語等與職業發展相關的培訓。參加培訓的人員表示，中國的外語培訓市場可分為兒童市場，學生市場和成人市場，比例分別為10%，80%和10%。根據市場結構，我國外語培訓市場可以分為低端市場、中端市場和高端市場，其比例分別為60%、35%、5%。

（二）我國外語培訓市場的投資主體及經營特征

1、民營資本

國內外語培訓機構一般由私人資本投資，私立培訓機構的數量占外語培訓機構總數的90%以上。民營資本由于其自身的市場經濟特征，在學校理念，培養產品創新，營銷策略，管理機制和激勵機制等方面具有市場導向性，因而具有生命力。

2、大學資本

高校在外語培訓市場擁有強大的專業支持和品牌優勢。在教師，硬件和學生方面，高校占據了私人資本所不具備的諸多優勢；一些具有海外學習經歷和扎實的外語基礎的教師使用雙語或全外語教授專業課程，這已經培養了一個巨大的專業外語培訓市場。深厚的教學積累和扎實的學術背景增強了市場的吸引力。然而，高校的重點是高等教育和科學研究。由于缺乏對培訓市場的敏感性，領先的外語培訓機構不是來自大學。

3、獨資和中外合資企業

戴爾國際外語學校，全球雅思國家連鎖培訓學校，英孚教育，和平外語，ABC外語培訓學校，加拿大戴爾國際商學院和雅加達外國語學校等培訓機構在競爭激烈的外語培訓市場中占有重要地位分享。獨資和中外合資外語培訓機構具有以下優勢：（1）先進的辦學方式。外資或中外合資培訓機構一般具有比較豐富的培訓經驗，掌握先進的教學方法，如“華爾街“的多元教學法、戴爾的三微循環教學法等，能為國內的求學者提供一流的外語培訓項目。（2）國際化的外語培訓內容。獨資與中外合資外語培訓機構引入我國市場的多是其強勢項目，課程的針對性、專業性、先進性強，國際化程度高。例如，英國最大的金融外語培訓機構英國金融外語培訓公司瞄準我國高端金融外語人才培訓市場，推出了英國注冊會計師、國際管理注冊會計師等具有國際權威的外語培訓項目，對國內的專業人士很有吸引力。（3）雄厚的辦學實力。外資和中外合資培訓機構一般具有雄厚的辦學實力，能為求學者提供更優質的學習環境。外資和中外合資培訓機構經常在市中心黃金地段設立教室，聘請外籍教師，利用多媒體技術組織豐富多彩的課外活動，營造一流的外語教學環境。[1]

二、我國外語培訓市場的特點

1、市場準入門檻很低

外語培訓的主要資源是教師和教學場所。目前，外語培訓機構的教師主要是兼職外語教師。勞動力成本相對較低，教學場地的收購主要基于租賃。大多數外語培訓機構根本沒有現代化。語言室和多媒體教學設備，所以教學設備的成本也很低。

2、私營機構日漸增加

大學缺乏公共外語教育是外語培訓機構能夠迅速發展的原因。與外語教室的學生相比，以新東方為首的私人外語培訓機構甚至要等幾個月才能確保上課。新東方，瘋狂外語，全球雅思和其他私人組織已成為中國外語培訓市場的主角。公辦教育的外語教學目前處在一個相對尷尬的地位。許多大企業已經不滿足簡單的外語培訓，量身定做的企業培訓開始悄然興起。各大外語培訓機構也瞄準這一高端市場，華爾街為首的外來培訓機構占據了先機，國內的機構也開始全力進入。

3、考試類產品占主角

學生占外語培訓人口的80%，成為培訓的主體，外語學習的目的也非常實用，從而使測試外語培訓迅速發展。大多數中國的品牌機構，如新東方，全球雅思和其他機構，已經從測試外語市場基本上成長起來。

4、外教的影響力降低

與前兩年的“外國教育熱”相比，許多組織開始將外籍教師課程轉變為中國教育。在新東方等大型外語培訓機構中，學校會考慮外籍教師并加以考慮。“外國教育熱”的退潮表明，教育機構對外籍教師的理解逐漸變得更加理性。

5、新教學方式的發展迅速

技術為外語培訓帶來了巨大變化。培訓市場中在線教學和各種學習軟件的比例開始上升，其發展速度已超過傳統的面對面。網絡和軟件價格便宜，學習風格靈活方便，開發越來越好，吸引了許多學習者。

三、我國外語培訓市場存在的問題

（一）教學質量參差不齊

外語培訓巨大的市場需求以及較低的進入門檻，導致外語培訓機構如雨后春筍般涌現，許多培訓機構經營者缺乏科學的教育理念、辦學經驗，加上對外語培訓抱有急功近利的心態，導致教學質量良莠不齊。一些培訓機構為占領市場，快速“跑馬圈地”，忽視了教學管理與質量控制，導致教學質量的降低。兼職教師成為外語培訓機構的主力軍。外聘教師責任心不強，不能夠努力鉆研大綱和教材、教法，只為完成臨時任務，缺乏敬業精神。

（二）招生中存在虛假廣告和欺騙行為

為了吸引學生，許多外語培訓機構已經表明學校一直聘請名的外語教授來教學。事實上，大多數受聘的培訓教師都是高校外語專業的研究生。一些培訓機構使用外教，實際雇用的外教沒有國家規定的相應資格，甚至只留在中國。學生，缺乏基本的專業素質。

四、我國外語培訓市場的發展趨勢

（一）外語培訓市場的進一步分化

小語種培訓市場需求劇增。參加商務外語培訓的主要學者群體包括外國公司的白領，想要在外國公司工作的大學生，以及從事國際貿易和交流的人。這個群體的人數最多。其次，目前的青少年外語市場還不成熟，并沒有很多知名的大型兒童培訓機構，具有很大的市場潛力。對具有市場競爭力的幼兒進行外語培訓有四種主要方式：

一種是學齡前兒童的啟蒙外語教育；另一種是普通兒童普及的普及訓練，價格較低，影響較大；三是針對收入高中兒童設計的外向型教學培訓，價格較高；四是以高中生入學考試為目的的培訓。第三，口語培訓占據了外語培訓的最大市場。這與入世和奧運申辦的成功以及對外語人才需求的激增密不可分。在中國的主要城市，外語口語從最基本的語言交換到高端商務談判都有著巨大的市場。

（二）學習人群多元化

外語學習小組繼續擴大，培訓人口擴大到兩端。外語培訓人群不僅限于年輕人，而且還開始擴展到年齡組的兩端。一方面，外語培訓開始向更年輕的方向發展。另一方面，成人外語培訓的年齡正在提高，終身學習的概念已被越來越多的人所認識。

（三）培訓質量是焦點

外語培訓提供服務，是一項負責結果的長期服務。高質量的外語培訓機構將受到消費者的青睞。參加培訓的學員是一個特殊的學習小組。它們在學習目標，環境，方法和自身情境中表現出與學生不同的特征。首先我們要對外語學習群體展開系統科學的調查和研究，只有全面了解學習群體的特性，才能有的放矢、科學高效地進行外語教育，從而確立各自的培訓特色與品牌。同時，還要對已有的教學內容、教學方法、測試標準等做全面、系統的研究和分析。我們應遵循外語教育的科學規律，既要對傳統的、有積極意義的經驗有所繼承和融合，又要根據新的發展形勢有所改革和創新，在實踐的過程中不忽視教育理論上的研究，用科學的理論來指導實踐，以充分的實踐來完善理論。教師是教學質量的保證，加強師資隊伍建設，建立一支專兼職相結合的培訓師隊伍，使他們能夠專心從事培訓工作[2]。

五、做好外語培訓市場的營銷策略

（一）促銷策略

促銷指的是短期的激勵活動，目的是鼓勵購買，或宣傳一件產品、提供一種服務。目前主要的促銷手段有：樣品、贈券、現金返還、特價品、實物獎品等等。如果您的孩子沒有學習該學期的課程，您可以免費重新學習。這個折扣規定，讓家長吃了一顆“定心丸”；也又一次表明了“一切以孩子為本”的思想。

（二）廣告策略

廣告是一種通過特定形式的媒體向公眾宣傳和廣泛傳播信息的手段，以滿足特定需求。廣告的成功將直接影響公司的發展。第一，在消費者感官上下功夫。第二，在內容上下功夫。第三，在質量上下功夫。第四，在人員上下功夫。

（三）公共關系策略

但是面對“廣告轟炸”的時代只是在學校周圍發傳單還是遠遠不夠的。公共關系是另一個主要的大眾促進工具。它依靠良好的宣傳力度與公眾建立良好關系，樹立良好的企業形象。走進社區，做一些實際的居民，并實現自己的宣傳。通過當地居委會同意，住宅建筑在一個地區的建筑數量已成功安裝免費，這是既美觀，大方，持久，方便公眾宣傳自己的。

（四）樣品策略

樣品是指提供一定量的產品的樣品。樣品在培訓機構應該是一個免費試用的機會。有兩種方法來試鏡的類：第一類是只留下孩子參加在課堂班，和父母在休息區等待；第二種是家長和孩子一起聽課。因為現在3到12歲的家長基本都學習過外語，并且對于老師講課的好壞程度比孩子更有把握，所以讓家長一起聽不但能徹底打消他們心中的顧慮，更能為口碑宣傳起到一定的作用[3]。

六、結語

隨著外語教育的不斷普及，外語培訓市場發展也日益稱呼，市場進一步分化，學習人群多元化，培訓質量成為受眾關注的焦點，面對這些發展趨勢，需要從促銷、廣告、公共關系、樣品策略等策略入手，強化自身實力，才能在外語培訓市場中站穩腳跟。

【參考文獻】

[1]原野. 太原市凡恩外語培訓學校市場營銷策略研究[D].河南大學，2012.

[2]朱峰.論我國外語培訓市場的現狀與發展趨勢[J].廣西教育，2009（15）：118-120.

[3]袁志遠.解析外語培訓市場的現狀及發展趨勢[J].商場現代化，2006（33）：152-153.