運營其實很簡單

文 | 肖亞超

運營正在大力發展，而對于運營不只是在思維層面上需要學習，同時也要掌握獨特的運營方法。

隨著互聯網的發展，越來越多的企業開始注重在互聯網上的運營，而在人才方面，也是越來越趨向年輕化，這些年輕人懷著對互聯網的熱情投身這個行業，但準備著手的時候發現自己對這個行業知之甚少。為了幫助個人或企業能夠更好地了解互聯網運營，本書以單個理論點、單個實戰案例的方式詳細分析了社群運營、活動運營、新媒體運營、內容運營、渠道運營等諸多模塊及運營工作、渠道整合、社群知識、渠道優化等細節，力求讓人們在求職路上快速上手，在迷茫途中快速定位。

作者：鄭文博 出版社：人民郵電出版社

活動定位

在活動中定位是策劃的第一步，是執行的方向，所以對于一個活動而言，第一點活動定位是必須進行詳細規劃的。

定位的主要方法是以產品、上級指示、市場作為定位依據，如產品為翻譯產品，人員就需要是翻譯人員；分析市場及用戶需求，就要以學生、外企及海外業務公司為主。得到的上級指示，無論是拉新還是促活，都要以之前的產品及市場作為定位的依據，進行計劃及活動的策劃與安排。

分析數據

在活動完畢和活動開始前，無論是什么活動都需要擁有數據基礎，目的是為了用于同類活動或調檔數據對比及分析使用。在活動運營過程中，所分析的活動數據對于運營人員起到了指導運營方向、渠道數據、活動市場數據等關鍵的運營作用。在進行活動前會針對活動的往期活動數據、往期渠道數據、往期轉化數據、現有轉化數據進行分析及對比。

往期活動數據主要提取和應用的數據是活動期間流量、活動期間用戶下載、活動期間落地頁類型、活動期間用戶類型；往期渠道數據主要提取的數據是各個渠道的曝光數、點擊數、頁面到達率；往期轉化數據主要提取的是各環節的轉化如何，廣告到頁面，瀏覽到注冊，注冊到參與活動等做一個整體轉化數據。現有轉化數據主要來自于活動的預熱之后所得到的效果分析，整體的分析數據與往期轉化數據提取數據相同。

一個好的活動經過數據和定位的確定后，大致的運營和推廣的渠道也有了方向，而之后活動也正式進入詳細的策劃階段，通過策劃讓活動變得更有創意，更好玩，才會真正地吸引用戶參與。

活動策劃

策劃作為活動運營環節中的最重要的一環，掌握著活動的創意和玩法的基礎。在活動策劃中，可以通過數據及定位對策劃的活動進行統一的分析及選擇，同時在策劃案中體現出具體的活動形式、活動內容、活動規則、活動人員、活動安排及活動預算及風險（活動方案大綱）。在策劃活動當中，主要的策劃對象及內容為活動形式、活動獎品、活動流程，其中活動形式多為以定位和數據分析后所得出的最終活動方式。

整合渠道

除了定位、數據、策劃之外，更是對于在活動期間使用的渠道有關系，而在思考使用哪些渠道的過程中研究如何為活動配置渠道，配置渠道的方式與方法最終會影響整個活動的成功與否。

目前在整個互聯網行業中，去掉商務渠道，整個互聯網行業留存的渠道主要分為免費渠道與付費渠道。

免費渠道主打的渠道有社交渠道，如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社區及運營手段。付費渠道目前主流和大眾所知的有百度競價、廣點通廣告。

應該如何分析這些廣告對于一個活動是否適合？

1.根據活動人群進行渠道適配分析。渠道分為垂直和非垂直及用戶篩選及非篩選，如果你的活動人群為金融或者互聯網行業人群，年齡在25～35歲，那么在投放廣告時最好投放的廣告平臺就是DSP平臺與領域垂直行業，原因：DSP可以通過用戶大數據篩選進行精準投放，垂直金融行業門戶或平臺用戶本身就比較精準。

2.根據預算及轉化情況確定渠道。分析出渠道后，需要根據渠道的轉化用戶數據及企業預算做出割舍或者投放重要性劃分，而并非全部投放。

而確定了這些活動是否適合某些渠道后，則就需要針對所有的渠道進行最終的優化及準備。

預熱

可以提升活動成功率的關鍵在于“預熱 ”。預熱分為兩類，第一類是內測預熱，第二類是開放預熱，這兩種預熱有著完全不同的作用。

1.內測預熱。內測預熱顧名思義就是針對活動進行內部用戶測試，內測預熱可能通過種子用戶群或員工用戶群、核心用戶群進行測試，一般內測首先是由運營進行測試，涉及測試流程及規則等問題，如無問題會提供給種子或核心、員工進行測試，在測試過程中分析出參與活動的流程問題，參與活動、領取獎勵、下單購買的轉化率。因為活動如果想在渠道當中性價比最高，內測預熱就是提高性價比的必備流程，可以有針對性地優化提高轉化率，降低投放費用。

2.開放預熱。開放預熱與內測預熱不同的地方是，開始針對活動進行大范圍的宣傳，在開放預熱中進行批量運營及素材投放，快速及批量獲取用戶。

同時在開放預熱當中，需要根據渠道的使用時間進行素材變換，如像廣點通，最好的是每天都要變一下素材來進行不斷的渠道測試，一般都會在內測預熱階段素材結果出來后，進行批量相關素材制作。

流程優化與執行優化

當一個活動經歷了定位、策劃、數據之后，整個活動基本都處于活動策劃完畢的狀態，如果我們想更多地去提高活動的成功率，該怎么辦呢？只有一個辦法，那就是對活動進行“優化”。

對于活動而言，優化是無處不在的。活動優化并不代表活動越簡潔越好，如果精簡得太極致，可能會讓用戶更搞不明白，但如果太過復雜，則會缺失太多用戶，所以根據實際情況，貼合用戶心理，合理地精簡與優化才是運營的真諦。

而活動的執行主要分為三個方面：執行效率、執行細節和執行態度。

執行效率的高與低會直接影響活動的準備速度、資源數量、協調速度。而執行細節及執行態度主要是影響活動在執行過程中數據的記錄、數據的分析、資源的調控及執行活動的核心態度。

活動總結

活動總結對于活動的意義在于總結本次活動的數據、策劃、形式、流程、成與敗，同時也對整場活動當中碰到的問題一一進行分析，并提出對應的問題解決方案。在結束的活動中找到失敗的或者非正常的環節，就是為了積累經驗和摸索出最小成本的運營方法。至于活動做不做復盤，建議一定要做，至少你可以從中獲得經驗并把問題找出來，這對下次活動和自身發展都十分有益。