小米的過去、現在和未來

文 | 吳修利

一旦犯錯，就有可能錯過了一個時代的機會。

小米是一個怪物，看不懂，說不清。這是很多企業家口中的小米。身邊用小米手機的年輕人，越來越少了。我倒覺得對于小米來說，這是好事。今天，我們從另外一個角度來看小米的過去、現在和未來。

過去的小米是榜樣

3年前你走在大街上問一個年輕人，小米是什么？答案應該都是一致的：手機，性價比很高的手機。一言以蔽之，性價比很高的手機是對過去小米成功最好的概括。刨根問底地看，小米是如何做到性價比很高的呢？答案是互聯網直銷。

針對當時蘋果和三星全面布局線下渠道的策略，小米一開始只利用互聯網平臺進行銷售，取消了線下渠道，力圖把中間利潤反哺給顧客，給人一種超值的體驗和感受，顧客用相對較低的價格便可以買到高配置的手機，這是小米崛起的根本。

由于活躍在互聯網上的人群大部分都是年輕人，他們本身沒有太強的經濟實力，因此“直銷”帶來的高性價比的口碑快速傳播開來，讓小米瞬間站在了風口之上。這一波年輕人就成了小米忠實的“米粉”，就是雷軍口中的發燒友，這也是雷軍后來敢于延伸產品線的底氣。

當然，雷軍自帶光環的明星企業家，和小米簡單易記的品牌名字，再加上前期供不上貨導致的饑餓營銷，還有一個適合年輕一族的價格段位，都是小米成功的助推器。

2014年小米手機以6080萬元的銷量位居國內第一，占市場份額14.97%；2014年全球銷量第三；2015年登頂中國國內銷量第一。小米成功的關鍵在于它代表互聯網直銷手機的認知，這讓它很快沖到行業前四。

任何品牌想要成功，都要學習小米的做法。環顧一下四周，結合當下的競爭態勢，看看自己在哪一個領域可以領先，贏得潛在用戶的選擇。其實，任何品牌都是可以做到的。

現在的小米看似是榜樣

不得不說，雷軍的確具有創業家的精神，他認為小米不能只是手機，利用“米粉”的優勢，小米還有更大的空間。而他的認知也確實發揮作用了。

在雷軍眼里的小米要做智能生態圈，自然，小米通過小米商城開始推出充電寶、平衡車、手環、空氣凈化器等。雷軍是想利用小米手機圈來的“米粉”，引流到小米更多的產品上來，為這些粉絲提供更多的商品和服務。

從近期的業績表現來看，這一步也是相當成功的。小米進入的這些領域的業績表現都很不錯，多個品類在線上都是銷量領先甚至第一。2018年雙十一當天，小米銷售額52.51億元，獲得平臺128項第一，連續六年獲得天貓平臺品牌旗艦店銷售額冠軍。

很多人可能會問了，這不是屬于品牌延伸嗎？品牌延伸可是很多大咖都反對的啊。就現實來看，我認為有三個客觀的因素，為小米延伸創造了有利的條件。不能把理論學死了，一切都得基于現實。

第一，目前來看，小米商城里的延伸產品，大多都是沒有專業品牌的，即使有，名氣也都不大，小米作為一個大家耳熟能詳的大品牌，延伸過來，就具有壓倒性的優勢，具有強大的競爭力。這是競爭現狀留給小米的機會。

第二，小米前期推出的產品是手機周邊的產品，比如其他電子類的產品和手機的沖突性并不太大，使得顧客很容易便能接受，并且價格都不高，顧客決策起來并不難。不知是不是小米有意為之，這一步為小米圈了更多的粉。

第三，小米一直以來的“直銷”模式，和雷軍一直倡導的做“感動人心，價格厚道”的產品，帶來的高性價比和時尚感，也是贏得用戶很重要的因素。這是小米自身擁有的優勢。

顧客會認為，反正沒有更好的品牌可以選擇，小米又是大品牌可信任，價格又不貴，就把小米作為首選。

雷軍說：“如果說買一件智能產品是價格的選擇，那買一套生態鏈上的產品，則是一種生活方式的選擇。”雷軍要把小米做成一套產品，做成一種生活方式。這是雷軍的認知。

現在在大街上問“小米是什么”？顧客可能就要遲疑一下了，答案也變得更多起來了。小米是手機，小米是商城，商城里有小米充電寶、小米凈化器……甚至很多人是說不清楚的。

顧客對于小米的認知發生了轉移，概括來說，現在的小米是手機+商城。這樣是好還是壞？是對還是錯？這就涉及到小米的未來。

小米的未來在哪里？

回答這個問題前，我們就需要深入地了解一下我們的顧客。企業所有的努力都是為了贏得顧客的選擇。不了解顧客，就無法為未來做決策。先來看一下在信息爆炸和產品過剩的環境下，我們的顧客都變成了什么樣子。回想一下自己是不是也是這樣的。

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第一，顧客忙。顧客太忙了，忙著接孩子，寫報告，趕公交，還房貸，顧客留給企業的時間少之又少，他們只會真正關心自己的生活。“小米是什么”就很重要了，顧客忙得沒有時間去思考這個問題。

第二，顧客懶。顧客不會思考，甚至懼怕思考，只會根據自身的常識進行條件反射式的判斷。“小米是什么”就很關鍵了，直接影響顧客的選擇。

第三，顧客不專業。顧客不像企業那樣專業，他們更愿意相信朋友的建議，更愿意相信專業的力量。“小米是什么”就更是核心問題了，做得太多，代表了太多，顧客就認為你不可能每項都是專業的，他們會去找各個領域的專家品牌。

小米是手機+商城，是一個過渡階段的特殊情況，隨著顧客慢慢有了更多的選擇，慢慢地覺醒，他們會去尋找更加優質的選擇，這勢必會對小米的未來產生不利的影響。

大家都知道打造品牌，就是要讓品牌有所代表，但不能代表太多的概念，當然也不可能代表太多。現在的小米整體業績表現不錯，只是一個暫時的假象，不能被眼前的表象遮住了更長久的未來。

小米手上有兩張牌，一個是手機，一個商城。未來的小米要做出取舍，不能二者兼得。

先來看手機。不知大家有沒有發現，身邊使用小米手機的年輕人越來越少，正是因為小米在分心做商城的時候，OPPO、vivo、華為快速崛起，年輕人對于手機的選擇越來越多，小米失去了屬于自己的市場份額。

在今年1月中國手機市場銷量排行榜中，小米手機銷量下滑到第六。其實不難理解，小米手機的銷售占比大部分來自海外市場，這和小米提前布局東南亞一些國家有著直接的關系。在那些顧客認知中，小米還只是代表手機，沒有多元化的發展。小米還是想重演在國內崛起的套路，先圈一波海外的粉絲，再推出更多的產品。

在國內，回歸手機是沒有什么太大的機會了。小米錯失的黃金三年，也正是國產手機品牌崛起的三年。向高端走，有蘋果壓制，小米手機一直是低價高配的代名詞；向三線和四線城市沖，那里已經被OPPO、vivo兩兄弟占領，看一下它們的遍布全國的門頭就可以料到。

國內市場，競爭對手已經不給小米手機任何機會了。在國外市場，尤其東南亞等欠發達市場，小米聚焦手機還是有一定的市場機會，應該好好利用。

再來看商城。大家經常說對某一件事物的認知很難去改變，但是，并非不能改變。小米不就是從一種食物，在年輕人的心目中變成了手機了嗎？同樣，隨著時間的推移，小米是可以由手機的認知轉變為商城的認知的，并且我認為也應該這樣去做。

小米可以圍繞推出的商城來做“感動人心”、性價比高的產品，這是一種不錯的選擇。電子類的商城目前也是一個空位，需要一個品牌來占領。利用米粉這一波發燒友，從手機轉向科技類產品的商城，未來有可能再轉向綜合性的商城。

當然，這樣做，手機的市場就會被逐步地蠶食掉。品牌就像蹺蹺板，一邊崛起，另一邊就會沒落。一邊是手機，一邊是商城。終極一問，是雷軍的認知決定了小米的未來，還是顧客的認知決定了小米的未來？這兩者都非常重要，并且有著充分辯證的關系。

當雷軍充分堅定，利用企業家獨有的創業精神，將資源和時間充分作用于“小米就是商城”之上，此時，顧客就會變成了弱勢一方。回顧歷史同樣發現，歷史并沒有規定好怎么向前走，走成什么樣子，都是由某一個人做了可以改變歷史的決定而創造的。

當雷軍三心二意地對待顧客，不愿做出取舍，想讓“小米既是這又是那”的時候，顧客的“忙、懶、不專業”會給雷軍當頭一棒，甚至都不需要出擊，對小米不理不睬，采取冷暴力就會讓小米變得啥也不是。

試想一下，失去小米會怎樣？“米粉”們可能會有短暫的不適應，但是相信很快就會變得無所謂，甚至有可能很快會轉向“果粉”。當今時代是一個產品嚴重過剩的時代，顧客的選擇太多了，失去一個小米，顧客的生活不會受到任何的影響。就像生活中失去小米這種食物都不會有太大的變化一樣，更何況一個小米手機。

結語

現在的小米看似風輕云淡，業績節節飄紅，在我看來，前途實則已經變得撲朔迷離，走在了一個十字路口。向左還是向右，勢必要做出取舍，都在雷軍的一念之間。現在小米由手機轉向商城發展，已經走上了一條只能前進的道路，對于顧客來說，任何品牌都只是他們眾多選擇中的一個，可對于企業家來說，每一個品牌都是唯一，都是自己的生命。在這個任何企業都會迅速過時的時代，企業不但要關注競爭對手的趕超，還要抵抗來自時代跑得太快，隨時可能掉隊的危機，不能讓自己有絲毫的犯錯機會。一旦犯錯，就有可能錯過一個時代的機會。（吳修利：翻盤營銷咨詢創始人，中小企業營銷戰略專家。作者微信：wuxl1999）