副刊的發展歷程和在移動互聯網時代的轉型與出路

郭琦 樓旭東

摘 要 副刊是大眾傳播媒介，紙質媒體的重要組成部分。新媒體不斷改變著人們的閱讀習慣，傳統媒體面臨著前所未有的沖擊。特別是在移動互聯網發展背景下副刊有其獨特的優勢，如何利用和發展其優勢，文章通過梳理了副刊發展的歷史，總結出每個發展階段的特色等，以史為鑒，并結合當今報業副刊發展的具體實例，以期為副刊在移動互聯網時代下的轉型提出可實施性建議。

關鍵詞 副刊；編輯思想；傳播渠道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）234-0170-02

1 副刊的發展

1.1 開端：1897年

1897年，上海的《字林滬報》率先創辦附刊“清閑報”，成為我國報紙副刊的開端。以“要皆希奇開笑，艷冶娛情，殿以詩詞小品，蓋名曰消閑，亦可遣愁、解悶、醒睡、除煩也。”為宗旨，屬于休閑性刊物，內容上格調不高，有的還充斥低級趣味以及反映文人名士腐朽生活。形式上在正張之外另出“附張”，即配角，附屬品。

1.2 黃金階段：五四時期——新式副刊

1）“新”的表現。（1）內容。著名的四大副刊《晨報副鐫》《學燈》《覺悟》《京報副刊》出現在愛這一時期，打破了副刊的消閑的低級趣味的性質，內容具有鮮明的文學和政治性，以傳遞知識，開啟民智為宗旨，成為傳播新思想、倡導文學革命的重要陣地。（2）開創新的文體：連載。副刊連載長篇小說始于1924年4月12，張恨水先生在京創作的小說《春明外史》連載在《世界晚報》副刊“夜光”版面，引起了北京各階層讀者的喜愛和歡迎，值得一提的是，今天的《羊城晚報》《大連日報》等仍然有連載，內容仍為小說。

2）編輯思想。（1）宏觀啟蒙，開啟民智。副刊的編輯思想要與中國近代波瀾壯闊的時代背景相結合，中國先進的知識分子不遺余力的尋求著救國救民方案：從器物到制度，逐漸意識到文化思想的重要性。而報紙“正張”擔負著新聞、時事等傳播任務，副刊自然就擔起了開啟民智、響應新文化傳播潮流的使命，也印證了方漢奇先生所說，這個時期新聞史的主要特征之一是：“以報刊為主要陣地的新文化運動的發生和發展是貫穿其中的一條主線。”（2）編讀互動，強化了讀者的主體地位。四大副刊形式很靈活，最突出的是出現了讀者來信，和大量專刊專欄等版面。由編輯開啟，讀者以來信、投稿等方式參與，以共同議題為中心各抒己見。這種互動傳播起到了集中宣傳群眾、組織群眾的作用，發揮了編讀主體建構副刊文化的創造潛力。

1.3 五四之后至新中國成立

這一時期，“五四”副刊的多種形式和多種屬性基本上得到繼承和延續。

1.4 新中國成立后

由于報紙片面強調“喉舌”作用，副刊過于注重教化功能，只有個別報紙如《光明日報》曾辦過一些專刊、周刊，大多數報紙不再出專刊、周刊。形式相對單一。

1.5 20世紀90年代：第二次脫胎換骨的變革

隨著社會主義市場經濟體制的確立，報業競爭的加劇，副刊順應時代的發展，開始改革。

1）內容上。副刊新聞性大大強化，服務功能突出，調查性報道、專題報道等。《南京日報》的《周末》，在題材上選取重大時事，既重視對事件的深入探索挖掘，也注重文字的表現力和可讀性，結合圖片增強視覺沖擊力，使內容極具感染力。

2）形式上。副刊版數增多，向專刊化、周刊化方向發展。最具有代表性的是中國青年報《冰點》專欄的專題報道影響尤大，關注那些通常不被媒介注意的“小人物”的生存狀態，傳統報紙副刊的單一格局被徹底打破，版面風格越來越變幻多樣，成為一種富有生命力的新門類。今天，這種“非虛擬寫作”，更多的發表在微信公眾號中，如“人間the Livings”。

3）開創了新的文藝性文體，即口述實錄。與傳統副刊相比，它文學的色彩減弱了， 紀實性、真實性特點突出。《北京青年報》的“青年周末”最早推出這一文體。在 “人在旅途”專版上開設了“口述實錄”欄目， 由記者安頓主持，側重于展示普通人的情感世界和內心的隱秘，為都市快節奏生活的現代人提供了一個情感宣泄的渠道。至今，長春全省發行的著名日報：《新文化報》仍然有“傾訴”專欄。

1.6 互聯網時代：副刊命運多舛

1）一度失守的表現。（1）隨著互聯網時代的到來，“媒介即人的延伸”正成為現實。報業發展遇到困境，影響力逐漸式微，報紙副刊也隨之衰落。（2）減版收縮，新聞版面增加，為獲取經濟利益，廣告的版面擴展，副刊成為報紙版面中不斷被縮小的對象。副刊成為報紙版面中不斷被縮小的對象。筆者查閱數據統計時發現，到2000年以后，都市報基本上取消了文藝副刊，有關美容、時尚等方面的內容出現在副刊中。

2）副刊走向大副刊。這一轉變與報紙所處的傳媒環境、生存環境、競爭環境緊密相連。傳統報業意識到副刊的優勢：精神性，文化性仍不可忽視和替代，“人文價值”使得副刊再次繁榮。副刊也從專指文藝性副刊的概念走向“大副刊”時代，界定方式是：副刊與正刊區別，作為正刊的延伸和補充， 副刊體系包括純文藝性副刊、專刊、周刊。

2010年前后，副刊所占報紙比例增多，但這時的副刊不再是僅僅依靠純“文藝”純“文學”，而是在“大副刊”概念的主導下，與新聞、人文、活動相結合，與時俱進、推陳出新，具有了商業性和專業化的特點。

例如：2010年起，羊城晚報將《晚會》擴展大版面，并改為《博聞周刊》，這就直接將周刊定位副刊刊名，肯定了“副刊”到“大副刊”的延伸。今天，又增加了“心靈驛站”“文苑”“奇趣生物”等板塊。還有一些“高校詩歌獎”評獎啟示，不僅將讀者群拓展到高校，也增強了媒體與受眾之間的互動性，提高了用戶粘性，是媒體與學校合作的有效方式。

2 移動互聯時代的轉型出路

1）在內容上推陳出新，提高文化品味。將文學性和新聞性結合，既有深度又耐讀。同時融合地方特色，成為地方標桿。在“內容為王”和“渠道為王”的時代，內容是為報紙副刊吸引讀者的根本。內容上的豐富多樣提升了副刊的可讀性，例如，《中國青年報》每一天的副刊刊名都不相同，周一：教育周刊，周二：創周刊，屋檐下，周三：冰點周刊、周四：汽車、軍事、旅游。周五：暖聞周刊。傳播有思想深度品味和特色的，賦有責任感的精品內容，而不是以八卦庸俗甚至隱私來吸引眼球的娛樂至死。

同時要貼近生活，與本地特色或歷史等相結合，例如：上海《文匯報》副刊《筆會》中“上海，詩的聚合。”哈爾濱的《生活報》“城市故事”等，并配有雅致的圖片，提高了歷史韻味和地域特征。

2）在副刊的作者方面，不僅是有權威性的、有文化情懷的文學大家。還可以是有一定粉絲量的博主和大V，并且刊登微博名人的精彩微博，將他們的“粉絲”轉移到報紙版面上繼續追星，進行二次傳播。

3）在傳播渠道上，全媒體融合，針對不同的媒體投放不同的內容，借鑒“中央廚房式”生產，開設副刊微信公眾號，借助PGC、OGC、UGC等內容生產模式，通過自媒體平臺廣泛征稿，以自主原創寫手為主，以高級知識分子用戶生產的內容為輔來實現內容題材來自于讀者。例如《羊城晚報》老牌的《花地》副刊通過設置《微話題》《微訪談》《顯微鏡》等互動欄目和手機掃二維碼實現傳播的移動化。在微博上，文字要簡短有溫度，引人取勝，例如《北京青年報》的天天副刊，不僅有鏈接原文，還有對文章涉及景點的直播。也有副刊編輯自己開通了微博，對副刊中涉及的內容可視化：拍攝簡短的視頻或者高清悅目的圖片，但粉絲數量少難以擴散傳播。所以可以請行業內的KOL在抖音短視頻等自媒體進行合作推廣。

4）加強互動，掌握輿情。利用互聯網資源的海量性，進行輿情監測和受眾分析，加強編輯和受眾間的互動，包括讀者和編輯的互動以及編輯和作者的互動，及時查看相關留言評論，掌握輿情。編輯“想講的”和受眾“想聽的”結合起來。同時可以開展線下活動，如夏令營和親子活動，通過線上線下的活動互動，增強副刊與讀者的黏性。使副刊內容的來源更廣、優質資源更多、影響范圍更大。

參考文獻

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