電子煙“千團大戰(zhàn)”，黎明前的狂奔與試探

李越

電子煙大本營

除了“設計之都”和“鋼琴之城”之外，深圳市還有一個稱呼—“全球電子煙大本營”。

2004年，依靠DVD起家的企業(yè)聯(lián)發(fā)科發(fā)布了一種MTK芯片讓造手機變成了一件很簡單的事。隨著手機牌照制度取消，“山寨機”一夜轉正，讓華強北成為世界電子制造業(yè)的中心。

而后，隨著手機品牌的崛起，山寨機市場開始走向消亡，原有的手機供應鏈開始轉向電子煙。

“你去華強北能看到全世界的硬件的發(fā)展趨勢和方向，新開設的電子煙品牌從下單到拿到產(chǎn)品賣，最快39天就可以做到。”硅谷投資人姚曉潮告訴筆者。

一位行業(yè)人士透露，很多代工可以直接向企業(yè)提供成形的模具，而他們要做的只需要從中挑選一款貼上自己的LOGO便可以開始生產(chǎn)，新起電子煙生意的門檻不到500萬元人民幣。

星星之火

2004年，中國一位名叫韓力的藥劑師正式發(fā)售一款名為“如煙”的產(chǎn)品，金黃色的高貴外觀，599元人民幣到16 800元人民幣的單只價格，似乎都預示著高端用戶的象征。電視廣告紅火的時代，保健產(chǎn)品盛行，中年商務路線配以戒煙的旗號讓如煙在第一年銷售額突破億元人民幣。

看到如煙的發(fā)展，同樣做電視購物的健康源開始了電子煙的立項，卻遭遇了資金鏈斷裂的危機。健康源電子煙項目流產(chǎn)，工程部的三位嗅覺靈敏的員工選擇了離職創(chuàng)業(yè)，它們就是日后的合元、康爾和思摩爾（后更名麥克韋爾）三大代工廠。

尚不明朗的監(jiān)管政策外加難以形成規(guī)模效益，如煙將余光瞥向出海。2006年，突破10億元人民幣銷售額的如煙風光無量，卻也在這年因虛假宣傳戒煙效果遭受曝光，電子煙的安全性及監(jiān)管問題被推上輿論的風口浪尖。

電子煙誕生10年后，市場上由如煙一家增加到466個品牌；2008年～2012年，北美、歐盟和韓國的電子煙使用量至少翻了一番，2016年全球電子煙市場規(guī)模達到71億美元，2018年超過100億美元，全球用戶數(shù)接近4 000萬。

2013年，一位名為邢晨悅的華人接受JUUL的邀請，成為這家公司首位科學家，與同事聯(lián)合發(fā)明尼古丁鹽。

這種革命性的煙油原料化合物使吸煙者更加輕松地吸入高濃度的尼古丁迅速風靡全美。四年的時間里，JUUL從一個20人的小團隊成長為美國最大的電子煙公司，最新估值高達380億美元。2018年底，一條“人均年終獎130萬美元”的新聞在微博熱搜上整整逗留了一周，說的正是JULL。

2018年，窺探到JUUL在美國迅猛發(fā)展的汪瑩組建團隊創(chuàng)辦悅刻。與常規(guī)的外銷不同，悅刻迎合了華人抽煙習慣，成為中國市場小煙種的布道者。

這一年，急于向市場推廣FEELM陶瓷芯的麥克韋爾同悅刻展開代工合作，四個季度的利潤總額分別為：1.1億元人民幣、1.23億元人民幣、2.68億元人民幣和2.83億元人民幣，凈利潤7.85億元人民幣，同比增長257%。ODM業(yè)務更是實現(xiàn)了近25億元人民幣的營收，較上年同比增長 148.28%。

如今，麥克韋爾取代合元成為中國最大的電子煙代工廠，悅刻則坐上了國內電子煙廠商的頭把交椅，最新估值24億美元。

“悶聲”擴張

2018年10月的一個下午，錘子科技工業(yè)設計總監(jiān)范劍銘接到了錘子科技001號員工朱蕭木打來的電話。發(fā)著高燒的范劍銘屢次推托無果后拖著病懨懨的身體趕到了約定的地方，看到了拿著調研報告和悅刻電子煙的朱蕭木，這便是兩人決定共同創(chuàng)辦福祿的開端。

在錘子科技的最后時光，經(jīng)常開會抱怨老員工心態(tài)不行的羅永浩總會問范劍銘這樣一個問題：“我怎么看你每天都一樣呢，天天加班，天天加班，天天兩三點走都沒有問題，你為什么心氣這么高？”

“我不是老羅（羅永浩）的粉絲，卻感恩他的知遇之恩。”范劍銘告訴筆者，“錘子科技是我們一手建起來的，我是不可能等公司賣了，然后等下一個接盤者來去做述職報告，所以沒有等錘子科技‘賣身我就離職了。”

2018年，姚曉潮看到電子煙在美國的迅猛發(fā)展后來到深圳尋找機會：“其實當時只是想做投資，但看了一圈卻沒有找到想要項目，結果把自己搭了進去。”這位先后投資了印度最大的支付平臺Paytm和全美最大的共享出行公司Lime的投資人用了“不務正業(yè)”來自嘲。

姚曉潮最先說動了尼古丁鹽發(fā)明人邢晨悅，緊接著拉來了在TCL結識的陳敏和劉宇。“其實最吸引我的還是邢晨悅，Daniel（陳敏）能干的我都能干，姚總能干的我也都能干，邢晨悅能干的我卻干不了。”劉宇告訴筆者。

掌管TCL研發(fā)十年，參與并購黑莓手機案，總結上一份工作最后的狀態(tài)時，不同于范劍銘的心高氣傲，劉宇用了“身心疲憊”和“生無可戀”兩個詞來形容。“后來和李董（TCL董事長李東生）一起開會的時候經(jīng)常會被罵：羅胖（羅永浩）那么胖，你也那么胖，他那么會吹牛，你怎么不會吹牛？”劉宇回憶。

就這樣，人均39歲的四個人在今年3月組建了一個以科學家為中心的隊伍，踏上了電子煙行業(yè)的末班車。而往前兩個月，賣掉了“同道大叔”、套現(xiàn)了一筆的蔡躍棟就在“朋友圈”里發(fā)出海報，宣布成立電子煙品牌Yooz；往后一個月，羅永浩不再選擇站臺，加入前錘子科技總裁彭錦洲創(chuàng)立的電子煙品牌小野擔任聯(lián)合創(chuàng)始人。

這些也只是中國電子煙品牌商的冰山一角，其背后更有IDG、源碼資本、梅花創(chuàng)投和經(jīng)緯中國等資本的身影。

上場的玩家巨頭深諳移動互聯(lián)網(wǎng)時代的打法卻在當下顯得尤為克制，一邊忙著切蛋糕，一邊關注著政策走向，整個行業(yè)也遠未到搶食的階段。

黎明前的試探

今年“3.15晚會”上，電子煙遭到點名曝光，被推向與“健康”截然相反的方向。記者從市場上隨機購買了八種電子煙煙液，送到了一家通過美國約翰·霍普金斯大學和全球控煙研究所認證的實驗室。檢驗結果顯示：電子煙霧中存在數(shù)十倍甚至上百倍超過居室內空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油，這些物質對呼吸道有強烈的刺激作用。

在監(jiān)管利刃揮下之前，電子煙行業(yè)從業(yè)者們很難放棄這個龐大的市場。數(shù)據(jù)顯示，中國目前煙民達到3.5億，按一些歐美發(fā)達國家電子煙消費比例占30%左右計算，而國內電子煙的滲透率只有1%左右，這個差距足以誕生一家市值千億元人民幣的巨頭公司。

截至發(fā)稿前，電子煙既不屬于藥品、醫(yī)療器械，也未正式歸入煙草。中國的《煙草專賣法》規(guī)定，煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束和煙草專用機械，電子煙卻不在其中。因此，大多數(shù)電子煙還處于無產(chǎn)品標準、無質量監(jiān)管與無安全評價的“三無”狀態(tài)。

最后，悅刻煙油研發(fā)總監(jiān)姜興濤向筆者表示：“電子煙的發(fā)展期是處于混亂期，零檢測、亂添加和假貨現(xiàn)象時有發(fā)生，并不是所有電子煙都是安全的，如果按照悅刻的標準，市面上有超過90%的品牌不合格。”

寫在最后

電子煙行業(yè)所具有的特殊屬性比較敏感，其最終路歸何處目前不得而知，但若想走得更遠，就必須保持克制。商業(yè)終歸是一場有節(jié)制的游戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發(fā)可怕的后果。