“冰與火之歌”下的互聯(lián)網(wǎng)電視

何謂“冰與火之歌”？

“冰”指的是互聯(lián)網(wǎng)電視甚至傳統(tǒng)電視行情下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1 202萬(wàn)臺(tái)，同比下跌1.1%，零售額為349億元，同比下跌13.1%。很多互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)發(fā)展也陷入困境，微鯨變得低調(diào)起來(lái)、17TV已經(jīng)沒(méi)了聲音、酷開(kāi)與創(chuàng)維重新整合。

“火”指的是互聯(lián)網(wǎng)電視“千億元”市場(chǎng)，仍舊在吸引很多廠商涌入或者重返戰(zhàn)場(chǎng)。其中計(jì)劃 2019年闖入市場(chǎng)的華為電視，有消息定下1 000萬(wàn)臺(tái)的“宏偉”銷售目標(biāo)。而曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視頭部企業(yè)樂(lè)視，也在5月7日發(fā)布新品牌“樂(lè)融TV”，超5系列和主打年輕市場(chǎng)的Y系列正式面世。

發(fā)展十分波折的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，正在2019年迎來(lái)市場(chǎng)格局確定的最終季。

硬件免費(fèi)、內(nèi)容盈利模式落幕

回顧互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，最早的開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該是蘋(píng)果的前CEO喬布斯。

早在2006年，初代Apple TV就在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上面世亮相，13年過(guò)去了，這款機(jī)頂盒仍在升級(jí)換代，但實(shí)質(zhì)上，因一直未正式在國(guó)內(nèi)發(fā)售，Apple TV在國(guó)內(nèi)所占市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì)。內(nèi)容上，Apple TV實(shí)現(xiàn)了Youtube視頻全免費(fèi)，Netflix、iTunes Store上的電影和視頻內(nèi)容等則需要付費(fèi)訂閱。基于大部分國(guó)外用戶并不排斥付費(fèi)模式，內(nèi)容上版權(quán)方收入也有保證，Apple TV“硬件盈利、內(nèi)容同步盈利”的模式得以持續(xù)到今天。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視真正開(kāi)始發(fā)展的年份是2013年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)海信、創(chuàng)維和TCL紛紛布局。先是在2013年5月7日，樂(lè)視發(fā)行樂(lè)視超級(jí)電視引起行業(yè)關(guān)注，4個(gè)月后，首款小米電視問(wèn)世，TCL則聯(lián)合愛(ài)奇藝推出TCL愛(ài)奇藝電視。

一個(gè)有趣的事實(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)電視這件事上，最先布局的其實(shí)是傳統(tǒng)電視企業(yè)。實(shí)際早于樂(lè)視一個(gè)月，海信就已經(jīng)發(fā)布首款互聯(lián)網(wǎng)電視“VIDAA TV”，同年9月，還推出了升級(jí)版的“4K VIDAA TV”。

中怡康發(fā)布的《2013年中國(guó)電視市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，海信、創(chuàng)維和TCL位列中國(guó)電視市場(chǎng)占比最高的三個(gè)電視品牌。排名第一的海信零售量約為316萬(wàn)臺(tái)，其中VIDAA電視的銷量超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)30%。而在2013年，問(wèn)世時(shí)間較短的樂(lè)視超級(jí)電視和小米電視只拿到了30萬(wàn)臺(tái)和1.8萬(wàn)臺(tái)的銷量。

盡管當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視體量尚小，但樂(lè)視超級(jí)電視宣稱要通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件，引領(lǐng)電視行業(yè)硬件負(fù)利時(shí)代，還是引起了行業(yè)的極大關(guān)注。樂(lè)視的模式是“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”，在硬件上不賺取利潤(rùn)，只在后面的持續(xù)內(nèi)容、服務(wù)上，以及其他應(yīng)用上收費(fèi)。當(dāng)時(shí)大部分互聯(lián)網(wǎng)電視也基本沿襲硬件低利潤(rùn)甚至賠本銷售，利用有償內(nèi)容和增值服務(wù)等服務(wù)收費(fèi)的方式來(lái)創(chuàng)造盈利。

入局稍晚一些的暴風(fēng)TV同樣采取“樂(lè)視模式”，打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)暴風(fēng)TV的CEO劉耀平認(rèn)為，補(bǔ)貼可能會(huì)持續(xù)兩到三年，并堅(jiān)信五年之后凈收入肯定是“百億元”以上，五年后肯定要實(shí)現(xiàn)盈利。

然而到目前為止，2016年在暴風(fēng)集團(tuán)內(nèi)“挑大梁”的電視業(yè)務(wù)，已然成為暴風(fēng)的“虧損王”。暴風(fēng)TV曾立下三年售出1 000萬(wàn)臺(tái)暴風(fēng)TV的目標(biāo)，截至發(fā)稿前也僅完成了四分之一，虧損嚴(yán)重的暴風(fēng)TV能否堅(jiān)持到盈利那一天，還很難說(shuō)。

時(shí)間來(lái)到2017年，樂(lè)視超級(jí)電視率先倒下，行業(yè)開(kāi)始反思“硬件免費(fèi)”的誤區(qū)。同樣是“硬件免費(fèi)”支持者的周鴻祎也一改態(tài)度，稱“智能硬件將不再延續(xù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式，要真正靠硬件本身盈利”。事實(shí)證明，樂(lè)視超級(jí)電視賣(mài)得不少，但沒(méi)掙到錢(qián)。從2016年樂(lè)視危機(jī)爆發(fā)開(kāi)始，樂(lè)視超級(jí)電視狀況就愈發(fā)低迷，截至2018年，原屬樂(lè)視集團(tuán)、主營(yíng)樂(lè)視超級(jí)電視的子公司虧損達(dá)到99.24億元。

而堅(jiān)持“硬件5%低利潤(rùn)”，在內(nèi)容上發(fā)力，與多家視頻平臺(tái)建立合作，號(hào)稱與“米粉”做朋友的純互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米，則走入了互聯(lián)網(wǎng)電視中場(chǎng)之爭(zhēng)。