“腰部產品”已死？！

高園

進入2019年，圖書市場的“馬太效應”更為明顯。

出版業一直是個“馬太效應”明顯的行業，近年尤甚。根據NPD BookScan的數據，2018年，美國的成人圖書暢銷書排行榜前100名的銷量相比2017年增長了23%。而在頭部產品之外的圖書，銷量要么保持不變，要么下跌。進入2019年，圖書市場的“馬太效應”更為明顯。截至10月5日，今年排名在暢銷書排行榜前100名的圖書，銷量比去年同期增長了6%。綜合兩年的數據，排名前100名的紙質圖書的銷量增長了30%，排名在101至1萬名的圖書銷量下跌了16%，排名在1萬名開外的則保持不變。

強者愈強

近兩年，由于腰部產品的衰落，暢銷書在圖書市場已經占據了統治地位。很多出版商都會有一個疑問，能把優質的普通產品打造成明天的暢銷書嗎？

美國的圖書市場有其特殊性。2018年，頭部暢銷書的銷量受到政治類暢銷書的拉動，這也是頭部產品銷量保證的原因之一。不過隨著政治類圖書在2019年遇冷，前100名頭部產品仍然吸引了更多讀者，取得了6%的漲幅。

暢銷書分走了出版商的大部分營銷預算和渠道的曝光機會。

作為頭部產品的暢銷書分走了出版商的大部分營銷預算和渠道的曝光機會，要成為下一本暢銷書正變得越來越難。這導致了頭部產品與其他產品之間的鴻溝不斷擴大。這背后的原因是復雜的。其中有一系列因素的聯合作用，包括實體書店的萎縮，流媒體娛樂平臺的大量涌現。在全社會都在追求流量的背景下，唯一不變的原因似乎就是“成功導致了成功”。

腰部產品就像中產階層

有出版人認為，某種意義上來看，是出版商自己造成了頭部產品與其他產品之間的鴻溝。社交媒體正成為推廣圖書的活躍平臺，而面對新渠道，出版商面臨收回投資的巨大壓力，因此通常選擇把寶壓在暢銷書身上。為了維持曝光率，出版商會把更多資源投入暢銷書，至于其他的書就得靠自己吸引讀者了。

一位在“五大”（全美最大的五家大眾出版集團）工作的編輯談到他熟悉的商業和文學圖書時這樣表示，“一些書本來應該賣到四五萬冊，可是現在只賣了不到1萬冊。旱的旱死，澇的澇死。”

而“旱死”的很多都是所謂“腰部產品”。“你只會想做暢銷書，不會想做腰部產品。”一位版權代理說。“腰部產品就像中產階層，承受了最大的壓力。它們得不到出版商的資源支持，得不到書評人的青睞。它們都想突破中間層的天花板。”

“一個出版社旗下的知名作家越多，它能分給其他作家的資源就越少。”另一位版權代理表示，金字塔尖的那一部分作家拿走了大部分資源：更多的預付金，更多的渠道曝光。不僅如此，他們現在還寫得越來越快。

“毫無疑問，‘腰部作者的處境也越來越艱難。”這位版權代理表示，“過去很多人為雜志撰稿，生活得不錯。但現在這個市場已經衰落了。短篇小說的生存空間也消失了。所以外部的壓力也很大。”對于“腰部”作者來說，更換出版社是獲得更多資源和新鮮度的唯一途徑。這也導致了作者與出版社之間合作忠誠度的下降。

肯辛頓出版社社長斯蒂夫·烏爾西努干脆認為，腰部產品已死。“銷量在大幅萎縮。腰部產品這個詞已經不合時宜了。現在，只有超級暢銷書、暢銷書和其他書。”