公眾號下場“參戰(zhàn)”雙十一

譚睆予

今年“雙11”，不少公眾號以內(nèi)容“帶貨”，將觸角伸向直播、小程序等，收效顯著。

本文統(tǒng)計了2019年10月15日至2019年11月14日期間，出版社、圖書公司和渠道的微信公眾號表現(xiàn)情況。和上期相比，出版社和圖書公司的平均指數(shù)在經(jīng)歷上期的回落之后，本期均有小幅上調(diào)，但渠道的平均指數(shù)下降較為明顯。

統(tǒng)計期間正逢一年一度的電商大促“雙11”，雖然這是電商的主戰(zhàn)場，但不少微信公眾號也下場“參戰(zhàn)”，以內(nèi)容“帶貨”，將觸角伸向直播、小程序等，多平臺協(xié)作，取得不錯成績。文化類大號“十點讀書”與浙江文藝出版社合作推出的《2020十點讀書日歷》在雙11當天借助某淘寶直播間售賣，觀看人數(shù)超過20萬，前一分鐘就賣出數(shù)百份。

反觀出版業(yè)內(nèi)的新媒體，在“雙11”前后，各大出版社、出版機構(gòu)紛紛以文字形式發(fā)布圖書大促消息，也有部分編輯嘗試下場直播，效果卻并不盡如人意。如何轉(zhuǎn)變思維、利用好新渠道來提升圖書銷量，成為擺在出版人面前的一大難題。

出版社公號：有人靠質(zhì)量、有人靠勤奮

本期出版社新媒體影響力Top50的指數(shù)門檻為764，前五名為人教教材培訓(xùn)、保密觀、管理的常識、藥圈網(wǎng)、人衛(wèi)健康，與上期相比，只在排名上略有變化。Top50排行榜的公號平均每天發(fā)布文章1.8篇，平均每篇文章獲得6137個閱讀，平均每209個閱讀獲得一個“在看”。和上期相比，出版社Top50公眾號平均每篇文章閱讀量和“在看”比例均有所減少。

復(fù)旦大學(xué)出版社本期再次進入榜單前50，該號日常每篇文章閱讀量大約在1000左右，但10月28日發(fā)布的一篇《朱春陽：一眾人的報社為何干不過一個人的微信？》獲得了1.2萬+的閱讀量。在新媒體指數(shù)計算中，“最高閱讀量”所占權(quán)重極大，所以榜單中常常會出現(xiàn)一些發(fā)文次數(shù)少、篇數(shù)少，但憑借“最高閱讀量”的良好表現(xiàn)，也可以在榜單中獲得較好名次的案例。

本期“在看”比例的冠軍依舊是人教教材培訓(xùn)，該公號的文章中每52個閱讀就獲得一個“在看”。此外，榜單中“在看”比例較高的還有：新史學(xué)1902（每88個閱讀獲得一個“在看”）、上海古籍出版社（每79個閱讀獲得一個“在看”）、譯林出版社（每94個閱讀獲得一個“在看”）、復(fù)旦大學(xué)出版社（每89個閱讀獲得一個“在看”），這些公眾號發(fā)布的內(nèi)容大多知識性較強，有一定閱讀門檻。

Top50中發(fā)布最勤奮的公號仍為藥師在線，統(tǒng)計期間，該號發(fā)文184篇，平均每天發(fā)文近6篇，在其他指數(shù)并不算亮眼的前提下，憑借“多勞多得”數(shù)次進入榜單前50，且排名相對靠前。

圖書公司公號：讀庫“求助”刷屏朋友圈

圖書公司新媒體影響力排行榜Top30的公眾號平均每天發(fā)文1.8篇，平均每篇獲得10774個閱讀，平均每209個閱讀獲得一個在看。

本期渠道新媒體榜單，整體閱讀數(shù)下降，但有5家公號都有10萬+文章的產(chǎn)出，拉動整體“在看”比例及平均指數(shù)小幅上升。其中一篇是在11月4日由讀庫發(fā)布的一篇“求助”文章，這篇文章發(fā)出后在朋友圈迅速刷屏，帶動讀庫天貓店部分圖書的銷量增加，甚至超過過去一年的全部銷量。但“常年不打折”的讀庫畢竟是少數(shù)，這樣的“促銷”活動是不可復(fù)制的。

渠道公號：后進者勢頭不足，頭部公號難以撼動

本期渠道新媒體排行榜Top10的門檻為978，榜單呈現(xiàn)穩(wěn)定，尤其是Top2的百草園書店和十點書店，無論從排名還是指數(shù)來說，都很難見到大的變動。

本期排名變動最大的是第4名的中信書店，該公號在“雙11”大促前發(fā)布了相關(guān)促銷信息，獲得了高于平均的閱讀量。

相對于出版社新媒體和圖書公司的新媒體，渠道新媒體的表現(xiàn)歷來都是最為穩(wěn)定的，很少有后進者能撼動頭部公號的地位。