當當二十年，如何在變革中繼續前行？

黃璜

20年的當當，在新的環境下，也迎來新的轉折點。

臨近店慶，位于北京靜安中心的當當總部里擺滿了蛋糕，人民文學出版社、中華書局、外研社、作家出版社、童趣、新經典、磨鐵等三十多家出版業中赫赫有名的機構們將自己的名字與祝福語用奶油寫在了蛋糕上送給當當。顯然，當當在出版機構當中仍有非凡的號召力與重要性。

而與之相對應的是，當當總部里掛滿了決戰雙十一的橫幅，這個一年當中電商廝殺最為激烈的一天，與這家有著20年歷史的老牌電商生日僅僅差距兩天，這無疑具有象征意義。

雖然場外的當當“緋聞纏身”，但很多人都會下意識地忽視掉，在圖書市場增長緩慢的當下，當當近三年一直保持加速度增長，不僅如此，20年的當當，在新的環境下，也迎來新的轉折點。

變化

2006年，張玲加入當當，從編輯助理直至今日的出版物事業部總經理，與當當共同成長，經歷了當當的迅速崛起和重大轉變。“2010年以前是電商競爭最激烈的時候，當當一直在應對競爭上迅速求變?！睆埩峄貞浀馈?/p>

2010年同樣也是當當最值得銘記的轉折年。這一年，當當發展到達頂峰，年圖書銷售額超過100億元，成為中國最大的網上書店。同年以“中國的亞馬遜”概念登陸美國資本市場，市值一度超過23億美元，但在當當上市后不久，隨即便被迫應對電商價格戰，一邊是上市公司的盈利壓力，另一邊現實環境下試圖擴張全品類受阻，這種經歷是當當前所未有的。事實上，在當當美股上市后的那幾年里，做出的決策相對“保守謹慎”：2014年，試圖發力電商對抗阿里巴巴的騰訊提出要入股當當，不想失去控制權的當當最終還是拒絕了站隊。騰訊轉頭入股了京東，并給京東開放了微信的流量入口。同時，當當朝著綜合電商和時尚電商轉型的步伐也明顯滯緩，遭遇了唯品會和一號店等細分領域電商的猛烈狙擊。

2016年9月，當當決定從紐交所退市，變成一家私人控股企業。

然而，也恰恰是在退市之后，不論是內部還是外部，已經有很多人清晰地感受到當當的心態正在發生變化。

當當的主動性比之前更強。當當認為，人們的閱讀習慣發生變化，不能再繼續從前“盯著一盤貨”，以及滿足于以前只考慮圖書上架推薦和頁面的流量運營方式，必須要向“面向一群人”主動出擊。正是這種主動性，催生了當當目前最重要的一個戰略調整：場景化變革。

今年8月，當當邀請眾多一線出版社的社長和發行負責人等關鍵人物來到公司，共同探討圖書行業的近慮和遠憂。董事長俞渝說到：“圖書行業不自我更新、大變化，時代把你拋棄的時候，連聲‘再見都不會說”。進一步來說，20年前當當創業，在新華書店的年代，當當是先進生產力的代表，當當做全品種、貨到付款、引領了電商，如今20年過去，時代變化，當當如果還想繼續成為行業先進的生產力，就必須變革。

也是在那個會議上，俞渝正式地向出版業發出了當當正在醞釀的變革方向：“未來當當所有的行為，將聚焦3件事情：觸達顧客、告知顧客、服務顧客?！币饧础坝|達”：讓顧客看到書;“告知”：讀什么樣的書好;“服務”：價格力爭全網最低，服務最優?！拔覀儾怀蔀橐粋€重顧客、輕供應商的公司，我們打不贏這場消費戰。”

在這個認知之下，當當大膽地調整了組織架構：出版物事業部被拆散，供應鏈被放到物流，合同管理被放到財務，而出版物事業部集體轉身，不再盯著供應商和銷售額，而是每人去尋找場景、每人去經營人群。為此，當當內部成立成長焦慮場景化、生活方式場景化、大學校園場景化三個小組，用顧客場景重新定義了組織功能。當當也以更加開放的眼光和態度找尋更多讀者，不僅僅是在站內，包括抖音、快手、天貓和拼多多，它的觸角延伸得更寬也更廣。根據顧客痛點找到他們的需求，尋找到場景后提供最佳的解決方案，這也是未來當當的核心戰略。

轉身還是回歸？

如今來看，當當的主動求變效果顯著，2018年當當的銷售額達118億元，同比增加14.4%，經營利潤4.7億元。2019年，預期經營利潤6.1億，值得一提的是，在當當圖書的整體業務發展情況上，2019年至今幾乎所有圖書品類均保持正向增長。例如在全行業中下滑最厲害的文學類圖書，在當當反而逆勢增長，而童書和文教的增速則遠超預期。

這也與當當的執行力不無關系。今年一月份，當各行業還在制定預算之時，當當已經率先開始投放大量線下樓宇廣告、線上開機屏廣告，廣泛植入到居民小區，辦公樓宇等場所。這樣的投放收效顯著，同比去年1-2月份銷售碼洋超過80%，而今年423書香節期間，當當再次超過100%的銷售同比增長，突破去年的銷售記錄。

不僅如此，在“造節”促銷上，當當的資源整合能力也非常強大。2018年10月24日，當當在程序員節當日，打通了圖書、電子書、線下店、社區、小程序、公眾號、抖音等全場景，將出版社的編輯資源、作者資源、大V資源和各方垂直資源結合，從話題搭建、頁面設計、產品組合、備貨、營銷上環環相扣，使銷售同比增長了18倍。而今年“程序員節”比去年更為成功，10月24日戰報顯示：當日收訂碼洋增長932%，收訂新客人數同比增長613%，與8個視頻/直播平臺合作，新媒體互動人數達689萬。在當當出版物事業部看來，科技類圖書要想在垂直人群中獲得增量，必須整合渠道資源。而在獲取流量日漸困難的環境下，深挖垂直渠道實現量變到質變，需要精心營銷策劃。

許多用戶不難發現，2018年以來，當當在分眾，新潮等戶外媒體上投放廣告的宣傳語簡單直接：“買書當然是當當”。這是繼續向千萬讀者明確其以圖書為主營業務的定位。這與早前當當方面透露，其營收的七成來源于圖書不謀而合。

種種跡象無不表明，當當更多地回歸并聚焦“網上書店”這一角色。正如當當所希望的，現在華麗轉身不至于日后一嘴泥。了解讀書人并且推薦合適的圖書，才是當當最想要做好的事，他們更愿意稱之為“閱讀服務推廣者”。

開放邊界

對于行業的疑問而言，或許需要的是重新認識這家老牌電商在如今的競爭力。

事實上，作為一家與出版業伴生二十年的圖書電商，選品和推薦一直是當當的優勢。當當自成立之初就建立了買手團隊，多數都是優秀的編輯出身，并且保持了團隊的穩定性，有著一套完整而系統的方法論。在當下，盡管圖書市場、讀者的閱讀習慣都有了極大的改變，但這種能力并沒有發生遷移。

人文社科品類《埃及四千年》的爆火就是當當這一能力的典型體現。當當的選品團隊認為，該書具備了題材稀缺、內容詳實、可讀性強等特點，契合了當當讀者的閱讀品味。出版社原計劃首印4000冊，當當團隊將首印上調為10000冊，并用獨家重點書的全部頁面資源進行推廣，該書上市后的銷量遠遠超出預期，庫存一度售罄。

盡管迎合讀者，平衡市場的需求是當當所重視的，但當當方面也強調，圖書品質仍舊是當當的底線。“我們目前仍舊保持著每一本入庫的圖書都要審核的制度，公版書更是要招標嚴審，低劣書是進不了當當庫房的?！睆埩崛缡钦f。

更為重要的是，當當也在延展自己的觸角。實際上，不拘泥于當當主站，更加看重激活不同場景的讀者，是他們正在做的事。所以，天貓、抖音、拼多多以及B站都會成為他們營銷的重要渠道。以當當生活方式場景化小組為例，今年雙十一前夕，他們創建的“閱讀+咖啡”生活場景，與“連咖啡”共同發起“連在一起，就是生活”主題活動，聯動文化、快消、教育、AR科技、旅行和健康等領域的頭部資源，打造現象級場景活動。在連咖啡北京、上海100家門店內，聯合丁香醫生、主持人王芳、大J小D等多個大V和50多家出版機構，整合多個渠道觸達用戶，整體曝光量達千萬量級。在聽音樂的生活場景下，當當與QQ音樂共同打造“聽音樂讀好書”跨界合作。在大促期間帶來上千萬顧客曝光和超千萬碼洋的銷售額;在IdeaPod社交共享空間內，聯合貓盟CFCA、中國國家地理舉辦“新書沙龍+科學市集+聚眾吸貓”復合型場景活動，活動總曝光超100萬人次;在出行領域，當當則與哈啰單車、途牛網等12個品牌組成“雙11”寵粉天團，打造優質生活圈。和課程格子app跨界合作，讓同學們在查課程之余，可以快速找到自己感興趣的書籍。以上這些觸達案例，無論是在流量，新客還是銷售額上都增長顯著，這樣的主動營銷觸達顧客，服務顧客的輻射領域比之前更廣。

在線下，當當也在積極地推進閱讀推廣。今年423書香節期間，當當與東北師范大學簽訂戰略合作協議，雙方針對館配圖書模式、圖書出版與營銷、閱讀推廣、大學生閱讀行為分析等方面達成多項共識，由學生選書，當當發貨，圖書館買單，共同推進高校館配服務及學生閱讀推廣。之前，當當也在線下開設閱讀空間、實體書店時表示過，這些書店都不做經營性質，也不承擔銷售任務?！疤嵝汛蠹议喿x，想到讀書的時候就想到當當”才是他們的目的。

隨著當當將視野從貨到人的轉換，當當與出版社的關系也隨之發生改變。今年8月，當當提出對合作伙伴們提出了具體的“五要，三不要”?！拔逡敝傅氖牵喝婷?定價權交給出版社，當當只負責比價，價格全網最低;降低售斷率和加快周轉;新書優先上架，給當當獨家;引流到當當，費用當當出?！叭灰睘椋翰灰少徴勁?不要跟其他渠道獨家;不要賠錢的銷售規模。

這也意味著這一老牌電商顛覆行業的采購和營銷模式，對行業的上下游影響巨大?！爱敭斈軌虮３中袠I領先地位，是經過多年的探索和實踐的。現在，我們希望與出版業攜手，共同滿足顧客在碎片化時代下的閱讀需求?！笨梢源_認的是，這也是當當對未來的憧憬。