創業的價值開發行為及治理研究述評

彭貝貝 彭華濤 黃鐘晨

一、引言

共享經濟未來在哪里？中國國家信息中心分享經濟研究中心預測結果顯示近三年內共享經濟的年度增長率有望保持在40%，2020年達成GDP占比10%的產業規模。共享充電寶、共享雨傘、共享單車、共享汽車甚至是共享住宿、共享知識，共享經濟的產業規模和體量都在飛速擴張。得益于國內人口基數大、中產階級擴大、消費觀念轉變、移動支付方式普及等情境變化，共享經濟新形態不斷涌現，成為新的資本風口。通過提升閑置資源的利用效率，暫時讓渡使用權以達成雙贏或多贏的經濟形態正逐漸以小型化、私密化、低價化、便利化的擴張戰略進駐用戶日常生活。響應發展轉型升級要求、擁有眾多資本擁躉的共享經濟已成為國內外專家研究熱點之一。共享經濟是如何帶來創新創業機遇，如何引領催生創新創業活動，在資本一擁而上的同時又會滋生何種風險，如何克服共享經濟偽閑置亂象、高額補貼龐氏騙局、社會管理高壓負擔等亟待解決的問題成為重中之重。本文立足于國內外學者對共享經濟各個環節的研究，意在通過對現有研究進行整合歸納，形成現有情境下創業的價值開發行為范式以及價值開發活動針對性的試錯糾偏機制，以期對共享經濟背景下的創新創業活動提供借鑒及參考。

二、共享經濟情境下的創業機會窗

Richardson和Lizzie認為共享經濟創業啟動成本較低，行業準入門檻不高，其在加劇行業競爭的同時，亦促進了機會窗的產生①。共享經濟領域行業技術知識更新②、市場需求與商業周期迭代③、公共政策和制度環境變革④等因素均會催生機會窗。根據機會的來源可將共享經濟機會窗劃分為技術機會窗、需求機會窗和制度機會窗三類，具體包括：

Tellis提出共享經濟技術機會窗源于互聯網+、大數據、云計算等互聯網技術和商業模式的出現。新技術和原始創新對傳統行業造成巨大沖擊，傳統企業陷入“信任陷阱”⑤，并被鎖定在其占據主導地位的現有技術中。共享經濟新創企業借助新興技術迅速拓展市場領域，憑借輕資產優勢占領市場，獲取技術經濟窗帶來的巨額收益⑥。共享經濟行業相較于傳統行業打破了利潤和產量之間的聯系，能夠提高產品使用效率，減少環境資源消耗，為創業者提供新的機會和動力。

Lee強調共享經濟需求機會窗源于消費者需求的創新⑦和商業周期的突變⑧。隨著社會經濟的迅猛發展，消費者對于產品和服務的需求已從經濟需求拓展到社會需求、環境需求等多個層面，消費者需求的快速增長與變化為共享經濟領域的后期進入者提供了充足的創業機會⑨。互聯網和移動設備的普及、閑置產品的增加、消費者對環境可持續性的認識不斷提高、失業率上升導致的經濟衰退等因素擴大了消費者對共享經濟的需求，亦為共享經濟領域的新創企業加入和傳統企業二次創業提供了契機。Muro認為在具有大投資特征的行業中商業周期迭代會為后期進入者提供機會窗，投資動態、生產動態與需求動態的不匹配現象要求現任者和后來者在時機掌握和生產能力上做出戰略選擇，商業周期的變更能夠釋放與重置市場資源，為后來者進入市場創造機會⑩。

Malerba認為共享經濟制度機會窗源于公共政策和制度環境的變革?。全球經濟的快速增長和技術的迅猛發展造成了社會環境的動蕩，但政府機構的風險規避傾向于平穩改變，由此導致政策變化落后于環境變化?。研究表明全球范圍內各國的各級政府對共享經濟的態度有所差別，較高層次（中央或聯邦）的政府比較低層次的政府（地方或城市）對共享經濟的態度更為積極?。政府可以通過財政補貼、稅收增減、出口支持等途徑影響行業的制度環境，當不對稱環境產生時，現有企業在市場中處于不利地位，后期進入者則可以通過抵消與進入市場相關的初始成本劣勢獲取機會。Cantwell認為由于共享經濟領域制度與信息的不完善，導致其更容易促進相關政策制度的變革?，即共享經濟企業并非是制度環境變化的被動承受者，其能夠通過自身行為主動影響政策制定，進而打開制度機會窗。

三、共享經濟情境下創業的價值開發行為

共享經濟的爆發性增長為交易雙方提供了巨大優勢，推動了新型的創業行為，使得個體可以利用閑余的自有資產來挖掘共享經濟機會窗的價值。但正如Webb等學者指出，正規經濟、傳統經濟中創業的價值開發行為已經受到極大關注，但共享經濟情境下創業的價值開發行為研究剛剛起步?。

1.共享經濟情境下創業的價值開發行為特征

共享經濟情境下創業的價值開發行為典型特征如表1所示：

表1 共享經濟情境下創業的價值開發行為典型特征

從動機的視角來看，傳統觀點普遍認為沉重的稅收負擔和限制性法律是共享經濟情境下創業的價值開發行為的關鍵驅動因素?。但近年來越來越多的研究提供了不同的觀點，Williams、Nadin等質疑共享經濟情境下創業的價值開發行為純粹是通過商業驅動的假設，其研究結果表明創業者往往將商業與社會理性相結合，并且價值開發行為的動機會隨著時間和區域而變化?。Thai、Turkina認為共享經濟情境下創業的價值開發行為通常受到社會支持文化的驅動，亦即文化適應性以及供需雙方對社會價值的渴望?。除經濟和文化動機之外，共享經濟領域創業的價值開發行為亦收到其平臺的鼓舞，其為潛在的創業能夠重新分配受限資源并參與價值開發行為提供了便利?。

從需求的視角來看，楊學成、涂科認為共享經濟領域的創業者通常利用自己的資產參與價值挖掘，因此共享經濟情境下創業的價值開發行為對初始資本的需求和規模遠遠小于傳統創業?。其次，Guttentag提出共享經濟中創業的價值開發行為并不完全依賴其產品或服務產生的直接收入，而是在資本“催肥”的大環境下探索建立持續穩定的盈利模式?。第三，Martin認為傳統創業的價值開發所需的冒險傾向、模糊承受力等特征，可能并不適用于共享經濟。共享經濟領域創業的價值開發行為并不容易受到風險和模糊的影響，通常更多地參與服務提供過程，其與客戶間的關系具有更高程度的交互和更低的正式性?。第四，周向紅和劉宸提出共享經濟相比較傳統經濟具有更為多元和復雜的法律關系結構，其使得價值開發行為在關系界定、市場監管等方面對制度適宜性提出了更高的要求?。

從資源的視角來看，Belk提出資源的獲取和重新分配一直是共享經濟情境下創業的價值開發行為的重點。共享資源既包括汽車、食品等物質資源，亦包括服務、信息等非物質資源?。與傳統創業行為相反，共享經濟創業企業在價值開發過程中依賴于從資源提供者的角度看待未充分利用的資源，優先獲取資源，而不是生產新資源。Bardhi、Eckhardt、Botsman、Rogers，強調了現有資源的再分配?，基于共享經濟創業的價值開發行為提供了一種激活閑置資源和過程產能從而實現資源優化配置和最佳平衡的可能性，重新定義對價值開發的理解?。

2.共享經濟情境下創業的價值開發行為模式

共享經濟這一新概念的引入，催生了創業機會及制度創新，但行業競爭也隨之產生，使得共享經濟領域的創業企業必須重新定義其價值開發行為模式?。與專注于特定目標市場開發的傳統企業相比，共享經濟領域創業的價值開發行為集中在虛擬市場，能夠有效且方便地將用戶與供應商連接?。共享經濟的多元化性質決定了創業的價值開發行為模式的類型和劃分依據具有差異性?，具體如表2所示。

基于共享經濟領域創業的價值目標開發環節，Ostaeyen提出可以將價值開發行為模式分為面向產品（即以產品銷售為主，客戶擁有有形產品所有權）、面向使用（即消費者具有使用權，創業者具有所有權）和面向結果（即實現結果所需的產品和服務由創業者自行決定） 三類?。基于共享經濟領域創業目標環節的三類價值開發行為模式是一個連續體，產品作為核心組成部分的依賴正在減少，而服務變得更加重要?。

表2 共享經濟情境下創業的價值開發行為模式分類

et?al?,2017;Habib et?al?,2016?基于價值創造的劃分?單一交易模式、會員模式、傭金模式、無限平口模式?Andrei、Julian,2015;Heinrichs,2013;Finck、Ranchordá s,2017?;Kornberger??et?al?,2017?

基于共享經濟領域創業的價值開發對象，Frenken提出將價值開發行為模式分為平臺模式、啟用（授權）模式和雇傭（委托）模式三類。在平臺模式中，創業者作為消費者或商品和服務的生產者角色交替，負責大部分的價值創造?。Parente啟用（授權）商業模式建立在創業者、中介和客戶之間，通過促進買方和創業者之間的合同關系，實現價值挖掘的強大先發優勢和市場集中效應?。Ferrell認為雇傭（委托）模式中創業者與客戶之間不存在中介，創業者擁有獨特且難以模仿的資產，根據特定的目標偏好開展價值開發行為，提供有限范圍的標準化產品和服務?。

基于共享經濟領域創業的價值開發類型，Evans提出可以將價值開發行為分為單一交易模式、會員模式、傭金模式和無限平臺模式四類。單一交易模式由供需之間的二元關系主導，具有效用約束的收入流，創業企業通過雇用員工（內包）或委托其他公司（外包） 創造和提供價值?。Heinrichs提出會員模式主要是供需之間的二元關系及效用未綁定的收入流，創業企業按照合同約定為客戶提供一定數量的產品，或提供一定時間內不限次數的服務?。Michèle提出傭金模式由創業企業、中介機構和消費者之間的三元關系主導，具有效用約束的收入流，主要通過成功匹配提供者和使用者并執行交易獲取傭金，雙方通過平臺的匹配能力提取的價值受到強大的間接網絡效應的影響?。無限平臺相比傭金模式的差異性在于創業企業從間接來源獲取收入，創業企業提供服務，用戶免費獲取，第三方進行付費并獲取用戶產生的其他內容?。

3.共享經濟情境下創業的價值開發行為風險

共享經濟情境下的創業活動一直被認為是一系列經濟、環境和社會問題的解決方案，但其價值開發行為的偏差開始受到越來越多的批評。Grinevich等認為制度、市場、信任等因素將成為價值開發行為的重大制約?，使得價值開發行為存在如下風險（如表3所示）。

表3 共享經濟情境下創業的價值開發行為風險

基于灰色監管的制度風險。Christofer、Christian的研究結果表明，共享經濟領域創業的價值開發行為存在著多種制度邏輯，市場和非市場邏輯交錯，相關非正式制度仍處于不穩定狀態?。監管機構亦認為部分創業企業的價值開發行為是在利用政策漏洞而不是開發合法的模式?，共享平臺亦被指責利用監管灰色區域來挖掘價值。相對滯后的制度和法律難以解決共享經濟領域創業的多主體協調及法律關系，從而導致價值開發行為存在風險。Cannon、Summers建議共享經濟領域創業的價值開發行為應積極與監管機構合作，公開分享價值開發模式及相關數據，制定更為完善的方案?。

基于隱蔽性壟斷的市場風險。由于較低的創業門檻和投入成本，現有的價值開發行為面臨著激烈的同行競爭和壓力。同時由于價值開發行為的可持續性以及資源使用權轉移等特點，使得行業抵制將引發社會風險?。隨著互聯網經濟的發展，共享經濟情境下創業的價值挖掘所依賴的數據資源增加了行業準入壁壘，已有的創業企業可運用數據和技術操縱市場，出現新的壟斷方式。其將使得交易結構具有決定性作用，并形成隱蔽性的壟斷，使得價值開發行為缺乏市場公平競爭。

基于品牌認知的信任風險。Ahsan提出相比較傳統商業，共享經濟分離了所有權和使用權，使得消費者對于共享經濟情境下創業的價值開發行為的不信任感普遍存在?。共享經濟情境下的創業多面臨保險體系缺失、個人信息泄露、安全體系不完備等問題，可能會阻礙消費者接受共享型產品和服務，品牌效應難以建立，造成價值開發行為的信任體系缺失。

四、共享經濟情境下創業引發的社會經濟問題治理

1.共享式參與下的治理困境

特定平臺的中介作用是共享經濟發展的基礎，這種以部分使用權為支撐的協同消費方式無需永久持有所有權以及承擔相關的義務，然而處于探索初期的共享參與模式正使共享經濟領域創業的監管機制受到制約。Ranchordás認為共享經濟平臺的新規則取代了原有的舊規則?，使得傳統監管機制難以適應于共享經濟創業的發展?。

Cohen提出企業層面監管的缺失使得共享經濟領域創業面臨可持續盈利能力不足的發展瓶頸?。Sigala強調大量的共享經濟創業項目往往通過補貼來實現商業品牌的提升，卻缺乏對可持續盈利模式的研究，投資人往往也只關注項目的潛在市場價值而忽略其盈利能力，且共享經濟商業模式將改變傳統的金融服務，擾亂金融監管，難以降低企業收取大量用戶押金所帶來的金融風險和避免共享泡沫的產生?。襲亮認為共享經濟創業項目交互過程的頻繁和便利，在用戶信息安全上極易出現紕漏，平臺未能及時完善有關用戶信息的保密技術使得不法分子有機可乘或者企業以資源置換為目的有意竊取用戶私人信息均難控制，并極易使得共享經濟領域創業市場滲透難、項目推進慢、法律風險高?。

消費者層面監管的失位造成了公共資源的損失和浪費。共享經濟消費者僅享有產品的使用權而未持有其所有權，Verboven認為這使得需求端的消費者在行使所有權時疏于對公共資源的保護，無明確限制的共享經濟產品的使用權限以及低約束的共享渠道造成了公共資源生命周期的縮減，供給端的創業企業為此需加大資本投入以搶占市場和獲取競爭優勢，資源浪費隨之加劇?。共享經濟商業模式中存在部分消費者在素質水平、價值觀念、安全意識方面的局限，導致共享經濟產品疏于保護并且缺乏安全保障，引發共享經濟創業產生消極的外部效應和反彈效應。

政府監管的不足使得共享經濟的發展缺乏穩定性。首先，共享經濟領域的創業模式從底層經濟關系上瓦解了原有的經濟秩序和商業邏輯，政府如若未有效地進行宏觀調控，將打破經濟生態原有的平衡，對傳統產業造成嚴重的沖擊，影響行業內利益相關者的地位，并可能導致傳統從業者收入大幅度降低、經濟社會不穩定性增加。其次，Zervas強調當前的法律法規體系難以適用于共享經濟下的創業企業，創業企業的法律地位尚未得到完全認可，其權責亦未明確界定，對于消費者、從業者、平臺企業等主體參與的共享經濟活動尚存在大量灰色地帶，若不及時優化現有的法律法規體系，共享經濟創業將難以保障發展的穩定性、協調性以及可持續性〔51〕。最后，郭鵬等認為共享經濟創業的準入門檻低，行業標準亦不成熟，任何個體和組織均有權參與到共享經濟活動中，因此政府監管對象的主體范圍廣、復雜程度高。在此形勢下，政府如何協調各利益相關者的利益，如何改善整體共享經濟創業系統的績效，以及如何促進共享經濟創業可持續發展目標的實現成為政府監管所面臨的困難〔52〕。具體的相關論述參見表4。

表4 多元主體參與的共享經濟監管體系

2.新格局下的多元化治理策略

完善的管理體系是共享經濟領域的創業企業發展實現協調性和持續性的保障，而該體系的監管范圍包含了政府、供給端的創業企業、需求端的消費者以及行業協會等，這些參與主體呈現異質性的行為特征，因而需要采取多維度的管理規范以保障監管的針對性和有效性。在這種新型的管理體系中，每個參與主體需分工協作〔53〕，多元化治理策略如下：

共享平臺作為共享經濟領域創業企業發展的助推力，需利用信息技術將供給端與需求端精準對接、實時對接，因此亦需向供需兩端提供必要的法律監管〔54〕。榮朝和強調共享平臺的信息化監管是創業企業對其共享經濟活動參與者實施動態監督、實時監察的重要工具〔55〕，創業企業不僅需要提升自身的遵紀守法意識，亦需利用信息化平臺登記參與者的注冊信息，規范業務流程，提升參與者的準入門檻，并聯合政府對監測到的違規參與者進行處罰〔56〕。具體而言企業平臺自治要求保證承諾可行性。企業對內建立誠信制度，對外承擔社會責任，并培育立足于遵紀守法兼濟天下的企業文化連接內外，樹立自身成為行業標桿，以企業平臺自律作為多方協同治理的重要一環，在供給端做好創新誤區和潛在違規行為的源頭治理與把控〔57〕。

行業協會以及產業聯盟的規制作用是共享經濟創業實現有效監管的重要推手，促進了行業自律和行業公約形成。Malhotra認為共享經濟中創業企業面臨外部市場的激烈競爭，為獲取競爭優勢創業企業易疏忽自身的社會責任感，行業協會可以通過制定詳盡的且適應行業特征的監管條例，彌補政府監管的寬泛性，對創業企業實施細致的監管，保障創業企業的運作與共享經濟可持續發展目標相一致〔58〕。借鑒世界先進經驗，賦權于共享經濟創業領域的相關企業協會和產業聯盟，通過完善監管條例、加強監管力度和提升社會責任意識，促進公共資源實現安全可靠的共享，推進行業內的標準化建設，實現共享經濟的良性發展和互動。行業規制的重點在于篩選標桿并專業監管，通過專業性考量和管理規范的結合形成小范圍理性競爭業態，進而影響全行業運作風氣。

政府需發揮監督和宏觀調控作用，首先，Tjaden認為應對共享經濟市場進行監管，采取積極的監管策略，保障共享經濟創業的信息安全和市場的公平，如果政府失去了對共享經濟的控制，將暴露其弊端，繼而對社會產生負面影響〔59〕；其次，政府需要兼顧社會安全和技術創新，不僅要允許充足的進入空間，還要制定分階段進入的政策，在創新領域保留一定的試錯空間，積極鼓勵科技創新，確保社會受益。再次，Rauch提出政府可通過頒布相關制度法規，協調傳統企業與共享經濟創業企業的發展，避免共享經濟創業對傳統企業的沖擊，綜合考慮利益相關者的利益訴求，以此對共享經濟運行的結果進行調整，維持市場的穩定性，實現社會效益最大化〔60〕。王玉基于此將政府監管優化路徑總結為構建開放治理體系、提高資源配置效率、建立“互聯網+”監管思維。首要的仍然是構建依靠平臺、行業、消費者在共享經濟生態圈協同管理維護秩序，本質是簡政放權，在降低監管成本的同時利用自治共治提升治理質量；另一方面考慮到新舊兩方訴求，搭建公平競爭的行業平臺，避免公權力被不正當競爭裹挾〔61〕。

五、結束語

綜上所述，通過對現有國內外學者關于共享經濟情境下創業的價值開發行為研究的分析歸納，首先提煉出共享經濟情境下因行業技術知識更新、市場需求與商業周期迭代、公共政策和制度環境變革而形成的三類價值開發最佳干預期，并基于新創企業、消費群體、政府機構三類主體說明機會窗介入的成因及可行性。其次列舉出基于動機、需求、資源三個維度的價值開發行為特征，即該情境下的價值開發行為受商業發展和社會理性提升的驅使，衍生出資本、交互、制度需求，運作過程中有助于社會資源的利用與再分配，有助于企業建立持續穩定的盈利模式，有助于提升企業與消費者的互動頻率和質量，有助于完善現有經濟環境下法律關系結構。以及整合出基于目標環節、參與對象、價值創造三個視角下的共享經濟價值行為運作模式，共同形成共享經濟情境下創業的價值開發行為范式：基于目標環節包括轉讓所有權、讓渡使用權、協商歸屬三類；基于參與對象包括創業者直接參與交易過程的平臺模式、創業者通過中介參與交易的授權模式、創業者開展有限定值的雇傭模式；基于價值創造包括存在供需雙方效用約束的單一交易模式、存在供需雙方效用未綁定的會員模式、存在供需中介三方效用約束的傭金模式、存在供需及第三方各取所需的無限平臺模式。同時列舉出受制度、市場、信任等因素影響下的行業制約風險，包括灰色監管引發的制度風險、隱蔽性壟斷引發的市場風險、品牌認知偏差引發的信任風險，提出基于企業、消費者、政府三類參與主體的治理缺失。以此為基礎提出針對不同主體的行業治理策略，通過共享平臺的信息化監管、行業協會的公約自律、政府宏觀調控的動態協調，形成政府部門、平臺企業、產業聯盟及行業協會、用戶群體自查互查、協同合作、監管保障結合的聯合治理機制。

注釋：

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