聚焦：跨界也“瘋狂”

文 | 趙爽

品牌進階之路，從單純賣產品到兜售高品質生活方式

奢侈品牌“不務正業”搞“餐飲”已經不是什么稀奇事了，但李寧這次做副業賣咖啡著實引起了大家的關注。

“咖啡賽道”本就滾燙，“國潮”品牌入場，平添幾分熱鬧。在李寧的部分旗艦店里，“寧咖啡”已經悄然亮相。據企查查顯示，近日李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。

“弄潮兒”李寧

對于申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧方面回應稱，公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

然而，李寧的這番創新嘗試并非“人未至聲先揚”。2022年“五一”假期，眼尖的消費者就在廈門一家新開張的李寧旗艦店里發現多了一塊屬于“寧咖啡”的休閑區域。期間，李寧官方微博上發布的一組店內照片中，也有兩張關于“寧咖啡”的照片。

事實上，2022年3月，李寧與雀巢咖啡中國就曾跨界做了一次“早有準備”的聯動。

《2021年中國現磨咖啡行業白皮書》中提到，一、二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次達年消費300杯，接近成熟咖啡市場水平?？Х仁艿絹碜允袌黾百Y本的雙重青睞，國內“咖啡賽道”競爭激烈。

>>李寧門店“跨界”賣咖啡

不僅有鐘書閣、西西弗、言幾又等書店把咖啡引入門店，將書店打造成復合門店吸引消費者，更有像農夫山泉、伊利這樣已經在飲品行業深耕多年的品牌加入其中，甚至連中石油、中石化、郵政這樣的傳統行業巨頭也開始跨界咖啡領域。

當咖啡逐漸成為中國人的必需品，李寧似乎也想借賣咖啡再創造一個“一切皆有可能”的成功范本。

據李寧2021年財報，截至2021年底，李寧共有7 137家門店，如全面鋪開，寧咖啡規模將達到7 000多家。

近年來，李寧通過向高端轉型及憑借“國潮”拉攏年輕消費者后，仍要面對品牌的消費者認可度方面的挑戰，重塑年輕消費群體對品牌的認知。而線下門店始終是打造品牌文化、維系品牌和用戶關系的最好渠道。

跨界賣咖啡，李寧方面意在把咖啡業態和已有的運動零售業態進行融合，將李寧門店從單純的零售空間逐漸演變成生活方式體驗空間，通過打造咖啡休閑區，將消費者留在門店內，讓品牌形象變得更加年輕化，將門店打造成讓消費者在探店過程中提升體驗感，拉近與他們的距離。

奢品“接地氣”

對于新一代消費者而言，以“悅己”為主的品牌服務體驗已成為影響其消費決策的首要因素。

放眼全球，為獲得更多年輕消費者的青睞，奢侈品品牌也開始從食、住、用等多個與日常生活息息相關的領域切入，從博柏利、蒂芙尼、拉夫勞倫等開設酒店及咖啡店，到普拉達打造煙火氣十足的菜市場，再到愛馬仕在開設快閃健身房……越來越多的奢侈品品牌提供貫穿線上線下的體驗，營造并輸出品牌的生活方式理念，意圖與中國消費者達成全方位的深度聯結。

但跨界“搞錢”并非易事，“接地氣”固然重要，但也要符合品牌百年鑄造的文化與調性，應抓住消費者追求自我表達的核心需求，注重品牌精神及價值觀的傳遞，在情感上達到共鳴，持續讓消費者對其所蘊含的價值與內涵產生濃厚的興趣和關注度。

>>深圳灣萬象城博柏利空間的托馬斯咖啡店

此外，“跨界”并不是與不同領域進行單純的組合，而是橫向延伸品牌價值，讓品牌與大眾產生更多的接觸機會。對奢侈品品牌來說，好的營銷應該是同時滿足知名度、美譽度、忠誠度三個維度，而非通過噱頭吸引“流量”達到飲鴆止渴的效果。

如今，消費者與品牌的互動已經不僅停留在實體商品消費層面，他們對獨特和高端體驗的渴望愈發強烈。在零售業態的浩瀚星河里，品牌的“跨界”只是錦上添花，而強大的產品、服務才是堅不可摧的穩定基座。

或許未來幾年內，品牌通過“跨界”進行生活方式的傳達與文化的輸出，將成為一種可持續的趨勢。但面對有著極高要求且熱衷于分享生活的新一代消費者，是否能夠持續輸出新鮮感、多樣化的品牌體驗，將成為企業及品牌取勝的關鍵。