山東省家庭農場品牌建設的影響因素分析

吳 怡，朱光月，王曉瑜，武小文

山東師范大學 地理與環境學院，山東 濟南 250358

近年來，我國接連出臺多項農業改革政策，探索農業發展新方式，其中“家庭農場”被視為適合中國農業發展的新方向。農產品品牌建設作為家庭農場經營建設的重要組成部分，也引起了政府部門的關注，2016年國務院發布了《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發〔2016〕44號）和《農業部關于2017年農業品牌推進年工作的通知》（農市發〔2017〕2號），提倡農產品品牌建設，發揮市場對于資源配置的協調作用[1]。山東省憑借其優越的自然與社會經濟條件，深厚的經驗技術積累，已表現出巨大的農業發展潛力，其家庭農場已初具規模，但仍存在生產規模較小、機械化水平低等問題，其中品牌意識薄弱的問題十分突出。

當前國內家庭農場研究主要集中在家庭農場發展的影響因素、家庭農場的績效評價以及家庭農場政策，比如已有研究表明農地政策及土地流轉制度、資本投入、耕地資源、農業技術水平及機械化程度、家庭農場經營人員素質等都是影響家庭農場發展的因素[1-4]，其中，農地政策及土地流轉制度被普遍認為是影響家庭經營規模農場經營的主要因素[5-6]；李首涵等[7]采用能值分析法、物質流-能量流分析評價了農業經營主體的可持續發展能力，吳小慶等[8]利用AHP與偏好錐DEA對無錫市的農業生態效率進行了分析；朱海濤[9]對浙江省家庭農場的對策研究，國內研究都較少涉及到家庭農場的品牌建設研究。本研究以山東省17個地級市163份有效家庭農場調查問卷為樣本，探索家庭農場品牌建設現狀與制約因素，提出家庭農場品牌建設的對策建議，從而進一步完善中國家庭農場的理論體系和促進家庭農場品牌建設。

一、數據來源與研究方法

（一）數據來源

根據研究目的及相關研究成果，編寫《關于家庭農場品牌建設調查問卷》。通過調查員在山東省17個地級市向符合家庭農場要求的經營者發放調查的方式來搜集資料。共發放問卷200份，最后回收有效問卷163份，有效率81.50%。對回收的問卷進行數據清洗、數據挖掘及可視化展示，了解山東省17個地級市家庭農場的品牌建設情況，為后續的影響因素及建議的提出提高可靠的數據基礎。

（二）模型選擇

為分析影響山東省家庭農場創建品牌的因素，采用Logistic回歸模型。這主要是由于家庭農場品牌的創建只有“是”和“否”兩種情況，所以該因變量為二值變量，即是的變量取值為1，否的變量取值為0。通過Logistic模型將問題轉化為根據樣本數據使用最大似然估計法得出各參數值，經過一定的數學推導運算，可求得響應變量取某個值的概率，Logistic回歸模型的數學表達式為：

其中，表示家庭農場經營者愿意創建品牌的概率，表示影響因素的回歸系數，n表示影響因素的個數，是自變量，表示第j種影響因素，a表示回歸截距，表示隨機擾動項。

二、研究結果

（一）變量選擇及賦值

根據山東省實際情況，從調查問卷選取包括家庭農場個人特征（農產品品牌認知、是否深入接受過品牌建設等農場經營相關培訓、經營家庭農場的時間）、家庭農場特征（銀行貸款難易程度、是否采用秸稈機械化還田、節水灌溉措施）、政府扶持力度（主管部門是否提供農產品品牌創建免費咨詢服務等、政府支農資金）的三大類自變量。相關變量含義及其賦值見表1。

表1 相關自變量表示

（二）家庭農場農產品品牌建設影響的描述統計分析

1.家庭農場經營者特征對農產品品牌建設影響的描述統計。從綜合因素分析結果看，性別對家庭農場農產品品牌建設影響不顯著。從家庭農場經營者的年齡結構來看，經營者年齡越大，會相對更加保守，創建農產品品牌的意愿也會降低。從單個因素調查結果看，文化程度對家庭農場品牌建設的影響十分顯著，經營者是否接受過相關培訓對于創建農產品品牌也有顯著影響，原因在于通過培訓，經營者能更好的、更深刻的認識到品牌建設對于家庭農場持續健康發展的重要意義。

2.家庭農場特征對農產品品牌建設影響的描述統計。由統計結果可知，若僅從單因素的角度考慮，若家庭農場為已注冊過的家庭農場，農場經營者會更愿意進行農產品品牌建設。銀行貸款難易程度對家庭農場農產品品牌建設也有顯著影響，若銀行貸款較容易，就能很大程度上解決家庭農場品牌建設的資金問題，農場經營者農產品品牌創建的意愿也會提高。從家庭農場流入土地合同簽訂時間長短來看，家庭農場流入土地簽訂的時間越長，家庭農場進行農產品品牌建設的意愿越強，原因在于土地流轉是家庭農場發展的基礎和根本。

3.政府政策對農場品品牌建設影響的描述統計。由統計結果可知，一方面，雖然政府以及相關部門是否為家庭農場品牌建設提供幫助對于農產品品牌建影響很小，但仍有細微差別，農場經營者得到相關服務與扶持后，能夠增強其進行品牌建設的自信心，從而更愿意進行家庭農場農產品品牌建設。另一方面，政府對農產品品牌建設工作的重視，對建設農產品品牌積極性有顯著影響。

（三）模型回歸結果

1.家庭農場經營者特征對農產品品牌及創建影響。在家庭農場個人特征變量中，農產品品牌認知、深入接受品牌建設等農場經營相關培訓通過了顯著性檢驗（表2）。農產品品牌認知在置信水平下通過了顯著性檢驗，且系數為正值1.970 121，說明在其他條件不變的情況下，家庭農場經營者對農產品品牌建設認知會促進農場品牌建設。因此，應加大宣傳力度，提高經營者們的品牌認知。接受品牌建設等農場經營相關培訓在置信水平下通過了顯著性檢驗，且系數為正值2.014 101，說明在其他條件不變的情況下，系統的農場經營培訓對品牌建設有顯著正向影響。原因在于農場經營者通過接受培訓，能夠對品牌創建流程及重要性有更深刻的認識，這將調動其創建農產品品牌的積極性。

2.家庭農場特征對農產品品牌及創建影響。銀行貸款難易程度在5%水平上通過了顯著性檢驗，且系數為正值（表2），說明若家庭農場貸款較易，農場經營者更愿意創建農產品品牌，原因在于創建品牌需要一定的資金支持。流入土地合同簽訂時間長短通過了顯著性檢驗，說明如果家庭農場流入土地簽訂時間短，基本不會考慮去創建品牌，原因在于農產品品牌創建很難短時間內見效，需要家庭農場保持穩定性。基于logistic模型的回歸結果，可得農場生態因素的兩個指標在5%的水平下都通過了顯著性檢驗，且秸稈機械化還田與節水灌溉這兩項環保農業措施與品牌建設呈正相關。這在一定程度上表明，加強家庭農場的生態環保建設有利于品牌創建。當今時代，家庭農場采取環保農業措施發展綠色環保農業正是對市場的迎合、適應。另外，家庭農場經營者的品牌認知對品牌建設有顯著促進作用，說明農場經營者的主觀意愿主導了家庭農場的品牌建設，同時也促進了家庭農場生態農業的發展。

表2 模型回歸的結果分析

3.政府支持對農產品品牌及創建影響。政府支持力度（農技等方面補貼）沒有通過顯著性檢驗，且相關系數為負值（表2）。我們通常認為土地流轉、財政補貼與社會服務是發展家庭農場的三大支柱，但檢驗結果與之相悖，搜集分析相關資料后，我們認為政府支持力度沒有通過顯著性檢驗的可能原因有兩點：一是目前政府財政補貼尚存在“精準度”不高、規范性不夠、補貼條件不合理等問題；二是政府財政補貼等支持與家庭農場發展乃至品牌建設之間存有復雜的內部聯系，此聯系不符合logistic模型的內在邏輯。部分學者的研究也表明政府扶持政策對家庭農場經營績效無直接影響，通過改善家庭農場經營環境和提高農場經營者的品牌意識才能間接促進家庭農場發展。

綜上，在影響家庭農場品牌創建的因素中，家庭農場經營者的品牌認知、深入接受品牌建設等農場經營相關培訓、融資困難程度、采用環保生態農業措施等對品牌建設有較為顯著的影響。其中，家庭農場經營者的主觀意愿主導家庭農場的品牌建設。此外，融資越容易，家庭農場越能得到充分的資金支持，從而建設相應的農產品品牌，政府財政補貼對品牌建設促進作用并不明顯，這可能是由于補貼尚存在“精準度”不高、規范性不夠等問題。