24歲的哈根達(dá)斯，為何被年輕人拋棄？

陳淑華

最近發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：如果你問小朋友什么是星巴克，他們會立刻告訴你，但是如果你問什么是哈根達(dá)斯，很多小孩子并不知道。

小孩子不愛冰淇淋了嗎？為什么比起哈根達(dá)斯，他們卻似乎更了解賣咖啡的星巴克？

根據(jù)兩個品牌官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，星巴克在中國擁有3600多家門店，而哈根達(dá)斯則是200多家，門店數(shù)量差了18倍。事實(shí)上，哈根達(dá)斯是1996年進(jìn)入中國，比星巴克還要早3年。

另外一方面，小孩子的消費(fèi)認(rèn)知很大一部分源自父母，我從這個故事中得到另一個啟發(fā)是：新中產(chǎn)不愛哈根達(dá)斯了。

雖然中國人接觸這個品牌才24年，但哈根達(dá)斯的品牌歷史長達(dá)99年，在中國一直被譽(yù)為冰淇淋界的勞斯萊斯，作為小資的代表深得中產(chǎn)喜愛，但在今天卻似乎很少被年輕人提及，越來越被邊緣化和淡忘。

為什么會如此？我試著從著名的經(jīng)典4P營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營銷要素組合，來分析一下哈根達(dá)斯品牌策略為何失效。

產(chǎn)品 Product：讓人記住的特色只剩下了貴

曾經(jīng)的哈根達(dá)斯，是無數(shù)少女的夢，在20世紀(jì)90年代被男生請去吃哈根達(dá)斯，那是可以炫耀很久的事。一句“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告詞，收割了無數(shù)情侶消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

除了把品牌深度捆綁愛情的標(biāo)簽，哈根達(dá)斯當(dāng)然還有產(chǎn)品上的“硬實(shí)力”。

在2005年以前的消費(fèi)時代，產(chǎn)品最缺的就是品質(zhì)。哈根達(dá)斯從美國一路火到亞洲，憑借綿密的口感、全球各地進(jìn)口的天然原料、不用防腐劑的承諾，以高格調(diào)的貴族姿態(tài)在國內(nèi)混得風(fēng)生水起。

在當(dāng)時，這些產(chǎn)品文案總是引人生羨，但放到今天卻另當(dāng)別論。在消費(fèi)升級的時代，品質(zhì)已經(jīng)是產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)，主打天然和進(jìn)口這一套再也提不起年輕人的興趣。

在年輕人眼里，他們更喜歡這樣的產(chǎn)品：1.顏值即正義。比起哈根達(dá)斯以厚重的紅色和金色為主的歐洲貴婦形象，年輕人更認(rèn)可喜茶、奈雪の茶這種明亮簡約的輕奢風(fēng)。2.口味來撩撥。對于熱衷嘗鮮的年輕人，品牌需要不斷推出新品來撩撥消費(fèi)者的神經(jīng)，滿足他們對好奇心和新鮮感的探索。3.健康是王牌。吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風(fēng)潮下，高熱量、高脂肪的甜食也被視作健康的大敵。為了降低這種負(fù)罪感，“低卡冰淇淋”成為新的風(fēng)口。美國網(wǎng)紅冰淇淋品牌 Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趨勢的引領(lǐng)下，2016 年的銷售額達(dá)到了 6610 萬美元。但很顯然，這三個產(chǎn)品升級的風(fēng)潮哈根達(dá)斯都錯過了。

審美過時、口味革新不夠快、忽視健康潮流，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品被越來越挑剔的消費(fèi)者逐漸淡忘，最后只記住了它的“貴”。

價(jià)格 Price：不是消費(fèi)不起，只是覺得不值得

讓用戶從最有錢的那個心理賬戶花錢。

我們最常見到小杯裝哈根達(dá)斯單價(jià)是 35 元；在大眾點(diǎn)評上搜北京市的哈根達(dá)斯人氣門店，前4 間人均消費(fèi)是 82.75 元。

新興的國產(chǎn)高端冰淇淋品牌Petit Pree，被稱為“可以吃的愛馬仕”，用分子料理設(shè)備現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，冰淇淋客單價(jià)在 50～70 元之間。美國冰淇淋品牌 Halo Top，官網(wǎng)上的一個杯裝冰淇淋的均價(jià)是 11.5 美金，約為人民幣 78 元。

可見，只要品牌有“充分”的理由，消費(fèi)者還是愿意為冰淇淋多花錢的，只是哈根達(dá)斯產(chǎn)品競爭力的流失，已經(jīng)難以讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢。同時越來越多人發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的“貴族身份”，去到美國、泰國等多個國家則淪為“平民”，美國超市里售賣的小杯裝僅售 1 美元/個，不到人民幣7元。

為什么在中國賣這么貴？其實(shí)是因?yàn)楣_(dá)斯有兩種，一種是雀巢代理的哈根達(dá)斯，走快消路線；另一種是通用磨坊代理，走的是高端路線，在中國地區(qū)售賣的就是后者，再加之匯率、貨運(yùn)、海關(guān)等各種原因，所以在國內(nèi)見到的哈根達(dá)斯價(jià)格普遍比國外要高。

“明明是平民，卻偏要在我面前裝貴族”，這種行為在消費(fèi)者心里無異于“收割智商稅”，多多少少有點(diǎn)傷感情。被欺騙的感覺也會產(chǎn)生不信任，讓品牌價(jià)值加速下跌。

渠道 Place：電商和零售渠道加速門店冷清

哈根達(dá)斯的銷售渠道主要有三：餐飲門店渠道、零售渠道（商超便利店等分銷渠道）、電商渠道。

最近頻頻被提及過得不太好的是餐飲門店渠道，要承受商場昂貴的租金保住黃金店位提高曝光率，但即便如此，還是頻頻被喜茶、奈雪の茶等新式茶飲所替代，從黃金位置搬到了邊緣化的位置。

在餐飲門店的產(chǎn)品策略中，有一種流量產(chǎn)品，比起贏利，它們更重要的目的是引流，轉(zhuǎn)化潛在客戶。

例如宜家2塊錢的陶瓷杯、4塊錢的花瓶、7塊錢的煎鍋等，它們的存在不是為了贏利，而是要吸引你走進(jìn)賣場。

在哈根達(dá)斯的產(chǎn)品體系中，最親民的產(chǎn)品就是這種小杯裝的冰淇淋。當(dāng)我們輕易在便利商超、電商平臺中就可以買到的時候，就少了進(jìn)店消費(fèi)的理由。

星巴克其實(shí)也在做同樣的事情，與餓了么合作推出外送服務(wù)，在便利商超推出瓶裝、杯裝咖啡等，本質(zhì)上是為了在更多的生活消費(fèi)場景里植入產(chǎn)品。

但我們還是會去星巴克門店消費(fèi)，且不說新鮮咖啡和瓶裝咖啡的口感差異，星巴克既非家又非公司的“第三空間”概念也是消費(fèi)者愿意去門店消費(fèi)的理由。

哈根達(dá)斯一方面把引流產(chǎn)品下放，降低消費(fèi)者的首次購買門檻，但另一方面卻沒有打造門店體驗(yàn)服務(wù)的競爭壁壘，顧客沒有了進(jìn)店復(fù)購的充足理由。在新式茶飲浪潮的襲擊下門店更難以守住原本的地位，以至于越來越冷清。

推廣 Promotion：溝通策略與品牌定位不符

哈根達(dá)斯著名的廣告詞“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，這句廣告詞把年輕的小情侶作為主要消費(fèi)對象。

也許是意識到新一代消費(fèi)者的愛情觀正在轉(zhuǎn)變，品牌也急需升級，所以哈根達(dá)斯把廣告語改成了：“Everyday made extraordinary”，一種日常的非比尋常。不僅難記，還失去了品牌特色，放到任一品牌中幾乎都適用。但哈根達(dá)斯還是這樣做了，我猜測背后的原因是品牌試圖把“吃哈根達(dá)斯冰淇淋”從約會行為變成一種日常行為，以此提高消費(fèi)頻率。

為了契合這個“日常化”的溝通策略，哈根達(dá)斯的做法是以促銷為突破口，提供大量的打折優(yōu)惠活動，刺激消費(fèi)。

我翻了其上百條官方微博，大多都是打折促銷的信息，文案上也沒有體現(xiàn)一個冰淇淋奢侈品牌的調(diào)性。一邊要緊抓“高大上”，走高端奢華路線；另一邊又拗不過現(xiàn)實(shí)，選擇放低身段，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知和品牌形象嚴(yán)重錯位。

結(jié)語

消費(fèi)者為什么愿意買你的產(chǎn)品，而不是你對手的產(chǎn)品？就品牌來說，他們需要情感上的聯(lián)系；而就產(chǎn)品來說，他們需要理性的理由。

從經(jīng)典4P理論來看，哈根達(dá)斯本身的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)和消費(fèi)趨勢格格不入，如今市場地位岌岌可危。時代正在激變，要跟上消費(fèi)者的腳步，品牌轉(zhuǎn)型升級勢在必行。