國內金融企業市場定位的方法研究

羅捷　余萬

摘要：隨著金融市場的監管放寬和體制改革，金融企業內部的競爭日益激烈。對于企業而言，要想占據市場份額就要做好精準的定位。遵循市場定位的基本原則，根據金融市場的特點，分析挖掘企業自身的競爭優勢以及目標市場特征。文章基于中國郵政儲蓄銀行的案例分析研究如何去做好精準的市場定位。

關鍵詞：市場定位；競爭優勢

一、引言

市場定位是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的為止后，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動。而金融市場具有自己獨有的特點：產品杠桿性、高風險高收益性、交易時間復雜性等都使得金融市場更需要精確謹慎地做好市場定位。下文將提到具體的方法步驟，并且以中國郵政儲蓄銀行為例進行分析國內金融企業的市場定位應該如何進行。

二、傳統市場定位方法

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排，也是指針對潛在顧客的心理采取行動。傳統市場定位和金融市場定位都是先對市場進行細分，找出目標市場，然后結合自身的特征，作為從傳統市場定位衍生出來的一個類別，也應具有傳統市場定位的特點，即將自身的金融產品或金融形象在潛在顧客的心目中定一個適當位置。

市場定位還應遵循七個重要的基本原則：重要性。即市場需求差異能夠體現，并提供給足夠數量的客戶以重要利益；顯著性。即企業提供的產品與服務獨特，較競爭企業有顯著的不同。如中國郵政儲蓄銀行所特有的地理優勢使它在農村金融市場中大放異彩；優越性。即企業提供的產品與服務比其他方式更具有優越性；易溝通性。即企業所提供的產品與服務易于為消費者所了解。這一點需要企業在營銷宣傳方面的配合，才能做到讓產品更加深入人心；獨占性。即產品與服務難以被競爭對手模仿。要充分利用自身競爭優勢，足夠創新；支付性。客戶具有支付能力。如農村金融市場的客戶的借貸總額是不容小覷的；盈利性。企業可以從市場定位中獲取足夠的利益。

三、金融市場定位的方法

（一）根據自身特征，確定目標市場

由于金融產品所特有的相較其他實物產品的高風險性、高收益性、杠桿性以及復雜性，金融企業要做的不僅是將自身的產品帶給投資者，也不僅要把范圍放在產品的價格和數量上，更是將企業提供的相關服務以及有關聯性的其他產品一同展示給投資者，這是與傳統市場定位所不同的地方。

1.尋找競爭優勢

近年來隨著金融監管政策的放松，中小金融機構取得了迅猛發展，其間的競爭也是日益激烈。要想取得成績，就必須要先弄清楚自己的競爭優勢，通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。比如，自身如果作為一個小的金融機構，比起大公司而言，自己的信用風險更高，資金規模更小，但是，資金時效性高、周轉率快，靈活性高，管理層次少都是不可忽視的優勢。抓住自己的競爭優勢，就能在金融市場里分得一杯羹。

2.確立目標市場

根據內容和階段分為不同的基本層次，下面以銀行業為例：行業定位，從社會中若干個行業里選擇本企業準備從事的行業，如銀行業；組織定位，將企業組織視為一個整體進行定位，思考應該建立一個什么樣的商業銀行，如主要從事非儲蓄業務為主的商業銀行；形象定位，對企業在社會上的具體形象進行選擇，如行業內規模最大、服務質量最高的商業銀行；目標客戶定位，對目標服務對象進行選擇，如以中小企業或者個人作為目標客戶；產品組合定位，確定企業所經營的產品組合內容；個別定位，具體的產品品種與品目定位。

（二）劃分市場并進行自我歸類

根據不同的劃分標準有不同的分類，如按交易標的物可劃分為：貨幣市場、資本市場、金融衍生品市場、外匯市場、保險市場、黃金及其他投資品市場；按融資方式可劃分為：直接融資市場和間接融資市場等。

因此，應根據自身的需求和特征選擇某一個劃分標準進行分類，如銀行的市場地位有兩類：跟隨型市場定位戰略和求異型市場定位戰略。國有商業銀行與國有企業的良好關系使得它在競爭中處于壟斷地位，外資銀行擁有先進的管理經驗和體制優勢，以中國郵政儲蓄銀行為例，它在競爭中是出于明顯的劣勢地位的，因此，中國郵政儲蓄銀行的自我定位是以中小企業和個人作為目標客戶，利用其地理優勢選擇求異型的定位戰略。

（三）挖掘并總結自身特有的競爭優勢

農村金融所具有的特點為借貸額度小，流動性差，風險承受能力水平低，信用關系單一，管理分散、金融服務供給不足，但發展空間大、發展迅速、還有政府的政策扶持幫助。

仍以中國郵政儲蓄銀行為例，它是我國繼原四大國有商業銀行之后的第五大商業銀行。因此，它既具有農村銀行的特點：經營風險小、閑散資金多、資金回流快等；又具有大銀行的特點：信用風險小、具有規模經濟、利率成本低。并且在小額借貸結算方面就具有網絡優勢、地域優勢、資金優勢和結算優勢。要知道，郵政儲蓄銀行共有36000個儲蓄網點，45000個匯兌網點，其中2 /3 分布在鄉村。任何一個鄉村和鄉鎮，只要是農村人口相對聚集的街道和村莊都覆蓋有郵政儲蓄的網點。這是其他商業銀行所沒有的優勢，也成為了自身特有的競爭優勢。

四、基于中國郵政儲蓄銀行的案例分析

（一）常見的問題

1. 定位不明顯。如果企業對自身認識不夠清晰，對自身的定位不夠準確或不夠明顯，就會使它在潛在顧客的心中沒有明確地形象，沒有清晰的印象，容易失去市場份額。如知名飲品 “王老吉”， 以一句“怕上火， 喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，使此定位深入人心。

2. 定位過于狹隘。如中國郵政儲蓄銀行，在2007年之前，只采用“只存不貸”的經營模式，讓客戶認為其業務存在局限性，喪失了很大一部分的潛在客戶。這就是定位過于狹隘所帶來的弊端。

3. 定位混淆。購買者對企業的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業的訴求點太多了，也可能是企業的品牌定位過于頻繁。

4. 有疑問的定位。由于企業沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

（二）具體分析

從上面提到的四點，以中國郵政儲蓄銀行為例，首先分成兩個層面來分析來定位。

第一、橫向比較其競爭優勢，銀行大致可以分為國有商業銀行、股份制商業銀行、外資銀行和城市商業銀行。而中國郵政儲蓄銀行作為城市商業銀行中的農村商業銀行，擁有自身高效靈活的機制優勢、地理優勢和經驗成本優勢。同時它還具有資金時效性高、周轉率快，靈活性高，管理層次少的特點，并且存在經營風險小、閑散資金多、資金回流快信用風險小、具有規模經濟、利率成本低的競爭優勢。

第二、縱向總結其特點并挖掘出優勢。我們可以看到，因為金融產品的其中一個特點是沒有專利，大多商業銀行采用的都是跟隨型市場定位戰略，存在“微型克隆“現象，很容易被同業模仿，因此基于這樣的特點，可以有兩個思路。

1. 在看到同業中的佼佼者有優秀的金融產品推出的時候，緊跟潮流，結合自身企業特色，推出一款擁有相似功能的金融產品。

2. 在推陳出新的時候，要充分利用自身所占有的競爭優勢，推出一種同業沒有辦法模仿、就算模仿了也達不到相似效果的金融產品。如郵政儲蓄銀行在小額借貸結算方面具有的網絡優勢、地域優勢、資金優勢和結算優勢，這使得它成為了農村金融市場的主力軍，即使其他銀行想要效仿它到農村進進行設點，那也只是“費力不討好”，白白增加成本。

五、結語

研究國內金融企業的市場定位，以中國郵政儲蓄銀行為例，首先找到競爭優勢有網點分布廣、分布于其他銀行不多見的城鄉區域的區別于其他銀行的地理優勢、人緣優勢，然后根據市場定位基本原則中的重要性和優越性，確定目標市場是以個人和中小企業為主的客戶，由于橫向比較的競爭劣勢，采用求異型戰略，最后在小額借貸方面利用其競爭優勢和資金結算快、周轉率快、時效性高和靈活性高的特點。成功精準地定位，使得中國郵政儲蓄銀行在市場份額中獲得不小的占比。因此，決定一個商業銀行的成功與否影響因素不勝枚舉，但是市場定位一定是影響最明顯和最突出的因素之一，做好精準地定位刻不容緩。

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（作者單位：四川大學錦城學院。余萬為通訊作者）