共享單車服務策略優化分析

張貞　張穎

摘要：共享單車成功解決了“最后一公里”的出行問題，提高了人們出行效率。隨著共享單車市場由爆發式增長階段進入穩定發展，行業進入以質取勝，重視用戶消費體驗的新階段。文章通過223份消費者問卷調查，深入研究了消費者對于共享單車投放地點、數量，售前和售后各項服務項目等問題的態度評價，進一步提出提高行業服務水平的策略建議。

關鍵詞：共享單車；服務營銷；消費者調查

一、引言

2006年我國出現首家租車網站后，租車服務實現了線下服務向“互聯網+共享經濟”模式轉變，同時也實現了PC端向移動客戶端使用的轉變。共享單車是一種單車分時租賃共享服務，成功解決了“最后一公里”的出行問題。但是隨著投放范圍的擴大，使用人數的增多出現了一系列的問題，亟需需企業優化服務營銷策略提高用戶消費體驗滿意度。本文通過消費者問卷調查方式，深入分析共享單車服務存在的問題，提出營銷組合改進策略，對于提高我國共享單車行業企業的管理水平有一定現實意義。

二、共享單車行業現狀分析

（一）市場需求的新特征與行業問題分析

艾瑞咨詢研究在2017年8月發布的共享單車行業分析發展報告稱：2017年6月共享單車日騎行次數近1800萬次，月活躍用戶量達3264萬，全國多個中大型城市共享單車保有量達到較高水平，市場增速將逐步放緩。此時，共享單車行業面臨兩個需求特征：一方面，國內主要大型城市共享單車市場已經結束行業快速成長周期，進入市場成熟期；另一方面，三、四線城市還有一定的市場空間。總體來看，共享單車行業已經結束跑馬圈地競爭模式，將進入以質取勝的新階段。只有重視用戶消費體驗，以用戶體驗為導向的服務型競爭企業才能立于不敗之地。

然而，共享單車行業服務升級發展道路并不順利，還面臨來自用戶、企業和政府多方帶來的困擾和問題。

從企業層面來看，共享單車過度投放和缺乏管理問題沒有得到有效解決。企業為了搶占是市場，在資本的助推下，不考慮短期盈利以及城市規劃承受上限，過度投放車輛，一些車輛出現長時間無人使用無人管理現象。這些“僵尸車”占據交通通道，有損城市市容，造成了公共資源浪費。

從政府層面來看，由于共享單車帶來新的城市管理難題，有些地方政府開始限制共享單車投放和使用。比如廣州市政府約談了摩拜、ofo兩家運營企業，明確要求企業嚴格落實禁投新車的管理要求。廈門出臺管理新規，共享單車2018年控制在15萬輛左右，可2017年其全市共享單車的數量最高峰時超過40萬輛。這些措施都意味著共享單車市場空間的天花板已經形成。

從用戶層面看，用戶的消費體驗面臨挑戰。越來越多的用戶對共享單車的付費方式，單車車況，停放車地點等表達不滿，客觀上倒逼企業升級服務水平。

（二）兩種主要競爭品牌的服務對比分析

目前，共享單車行業摩拜單車和ofo小黃車同處于第一梯隊，兩者占據了市場大多數份額。ofo已在全球投放了大約1000萬輛單車，平均每日訂單超3200萬。摩拜單車先后進入9個國家超過180個城市，運營著超過700萬輛摩拜單車。兩家企業在服務項目和服務內容上存在比較大的差異。ofo品牌的押金方式為99元，收費標準是校內0.5元/小時和校外1元/小時，結算方式需要開啟APP手動結算，普通輪胎，車重約16公斤。摩拜品牌的押金為299元，收費標準是校內0.1元十分鐘和校外0.5元半小時起步，自動結算，防爆輪胎，經典版約22公斤。

根據2017年第一季度市場調查報告數據顯示，ofo市場占有率達51.9%，摩拜市場占有率為40.7%。但是從第二季度的數據來看，ofo用戶體驗度明顯下降，日活躍用戶量呈“斷崖式下降”，使得這家企業市場占有率一下子被摩拜反超。由于ofo市場占有率和用戶活躍度出現了比較大的下滑，因此把ofo共享單車作為消費者滿意度調查更能揭示存在的問題，明確改進的途徑。

三、消費者問卷設計與調查結果分析

（一）問卷設計與調查實施

本次調查設計以ofo品牌體驗為主。為了保證調查問卷的內容效度，本文首先參考了數篇類似比較成熟的問卷設計。在正式調查之前，隨機發放了20份問卷進行預調查，然后使用SPSS軟件對問卷的信度進行了檢驗。本次問卷分三個方面：一是關于共享單車使用者人口特征統計。二是關于共享單車消費者行為調查，對了解途徑、使用頻率、和使用理由等進行調查。三是關于共享單車使用者滿意度調查，分別調查投放地點、投放數量以及售前售后服務滿意度。

本次采用網上訪問式問卷調查，調查時間為2018年3月10日至2018年3月30日，總計20天。總計發放問卷263份，通過設置是否使用過ofo共享單車進行篩選，回收有效問卷223份。其中女性比例為63.31%，男性為36.69%。

（二）調查結果分析

1. 了解品牌途徑

根據調查，通過路邊擺放的共享單車知曉單車品牌占66.19%；通過親朋好友介紹、企業的廣告宣傳、新聞了解的分別占比11.51%、10.07%及9.63%；其他途徑了解3.6%。由此可見共享單車最好的營銷溝通途徑是把實物展示在消費者面前，通過直觀的感受讓用戶清楚知道產品使用特點。另外必要的廣告宣傳和主流媒體的大幅報道也是企業營銷溝通必不可少的手段。

2. 使用頻率和使用理由

根據調查，每周使用一次的用戶占44.6%，每周使用2～3次占33.81%，每周使用4～5次占8.63%，每周使用6～7次以及每周使用7次以上分別占7.91%、5.04%。多數人每周使用共享單車的頻率并不高。

關于使用共享單車的首要理由：35.97%的人表示共享單車分布較廣是使用的首要理由；26.62%的人是由于停放方便；有17.99%是收費較低；大約10%是比較環保。由此可見方便使用是共享單車給消費者提供的主要價值，而出行環保的思想并不構成主要消費理由。

3. 投放地點與投放數量

根據調查， 52.52%的用戶認為目前共享單車投放地點是合理的，20.14%認為目前投放地點不合理，27.34%對此并沒有什么感覺。

被調查者中認為投放數量過多的用戶占36.69%，認為投放數量正好的以及認為投放數量過少的人分別占據38.13%、25.18%。面對鋪天蓋地都是共享單車過度投放的新聞，人們的直觀感受是共享單車投放數量太多造成了資源的浪費，然后實際的使用過程中用戶會有在附近找不到可供使用單車的現象發生。由此可見，共享單車的投放地點與投放數量不能準確對應，企業不能及時地根據具體使用的情況進行相應的調整，造成有些地區共享單車扎推，有些地區用車卻供不應。

4. ofo售前服務項目

根據表1可得，發現使用過ofo共享單車的用戶總體來說對ofo共享單車的售前服務是滿意的，其中找車便利與費用收取兩項滿意與很滿意合計百分比最低。目前學校師生認證后0.5元/小時，社會用戶1元/小時，不足一小時按照1元算。許多用戶平時用車一次可能要不了一個小時，而ofo共享單車不足一個小時按一個小時針對被調查者ofo用戶對于費用收取滿意度最低。

5. ofo售后服務項目

根據表2可得，發現ofo共享單車提供的售后服務消費者滿意度不如售前服務滿意度高。被調查中對于ofo共享單車提供的售后服務最滿意的服務項目是押金退還，被調查中認為投訴回應、維修清理、車輛擺放的表現一般占比人數最多。其中投訴回應是售后服務用戶滿意度最低的服務項目。

四、服務營銷策略改進建議

根據消費者態度調查結果，本文對提高共享單車行業服務質量提出以下策略改進建議。

第一、及時調度共享單車停放位置。以上調查表明，共享單車的停放地點和有序擺放是影響消費者體驗的重要因素。企業需要利用大數據和建立流動的車輛運輸隊伍及時監控和調整共享單車的投放。這些措施不僅可以極大提高消費者取用停放方便的消費體驗，也可以減少政府管理公共區域的壓力，降低政府對于行業發展限制的壓力。

第二、及時維修和更換共享單車。企業應該對于已經使用的共享單車應該及時維修，保持車況良好。同時，積極開發更有利于騎行的自行車，提高消費者騎行體驗?？梢蕴峁┡c單車車輛配件一起組合的服務，比如增加雨衣，遮陽傘支架、夜燈等能夠使騎行更加的便利，能夠在一定程度上解決在天氣的影響下不便使用單車的現象，提高共享單車的使用率。

第三、執行更加靈活的價格策略。關于價格策略方面，由于共享單車行業所提供的服務相差不大，價格信息容易比較，用戶對于價格較為敏感。共享單車企業應該不斷完善收費標準，實行階梯消費使收費更加靈活機動。

第四、提高后期服務水平。在調查中發現用戶對后期投訴回應滿意度較低，針對這個問題加大對后期服務人員的業務培訓，提升服務業務水平。共享單車投訴信息接收平臺要將用戶投訴信息及時反饋給處理人員。對于后期處理投訴的服務人員建立獎勵激勵機制，限制處理投訴時間，根據消費者對于處理結果的滿意度進行考核。

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（作者單位：南京林業大學經濟管理學院）