進攻左腦

葉茂中

解決沖突有兩條進攻路徑：進攻左腦——靠產品真相（性能、包裝、價格等），是物質及技術的競爭；進攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。

從左腦解決更快，還是從右腦解決更好？

沖突產生了，就好像兩個人打架，你可以拉開左邊的，也可以勸住右邊的。只要一方停手了，沖突就被解決了，關鍵就是要判斷清楚哪邊更容易聽勸停手，我們就先勸服哪邊，解決沖突。

解決沖突的關鍵，首先要判斷清楚消費者的沖突，是從左腦解決更快，還是從右腦解決更好？

進攻左腦靠產品真相

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；

進攻左腦解決沖突，靠產品真相（性能、包裝、價格等），是物質及技術的競爭。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產品力的描述。

產品真相必須是一招致命的。

為了讓消費者能清晰地感受到Volvo解決“安全”沖突的能力，Volvo選擇了極端且充滿戲劇沖突感的方式，表現出Volvo的產品真相，讓消費者立即就能理解產品解決沖突的能力。

文案：如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。

幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點，都足以承受整輛汽車。

有人認為，我應該以自己的身體，來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。

當然，Volvo740不負所望，而我則得以活著出來把我的經歷講給大家聽。

進攻左腦，解決沖突，產品的真相一定要一招致命切入消費者沖突的要害；快、狠、準地提出解決方案，讓消費者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把一千首歌放進口袋”。

GymIt健身中心的產品真相解決了什么沖突？

美國高端的健身中心，產品訴求多為：明星教練，黑科技健身器材，優雅的空間設計，高端的按摩服務等，但這些產品力是否解決了那些高端人士無法堅持去健身房的主要沖突呢？

GymIt洞察到，對于高端人士，繁忙的工作節奏帶來的沖突就是：昂貴的年卡費用和“萬一不去了，不能退賠”之間的沖突；解決這個核心沖突，GymIt重塑了產品訴求。

文案：只要你想，不必假裝搬家便能解約。

隨時退款，一招致命地從左腦解決了理性沖突——反正退起來很方便，就沒有什么后顧之憂了。

王爾德說：知識本身不值錢，展示知識的方式才值錢——產品力很重要，但展示產品解決沖突的能力才更有價值。進攻左腦的目的，不是強行植入產品訴求，而是能讓消費者快速理解產品解決沖突的能力。

承諾是產品真相進攻左腦、解決沖突的關鍵 。

我們要向奧格威學習：消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部的信息，最重要的是你承諾了什么好處——承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。

進攻左腦，解決沖突，要始終記得：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。消費者需要的產品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

一招致命

進攻左腦，解決沖突，左腦需要一個能夠被說服的理由，直接、理性、符合邏輯。

戴森依靠強大的極客精神，快速進攻了消費者的左腦。

熱愛戴森的一定聽過他著名的 “5127次失敗”，經過5127次的失敗，世界上第一臺無塵袋真空吸塵器誕生， 此后30多年時間里，“5127”這個數字成為了戴森公司的“圖騰”。 用強大的數據征服消費者左腦，成為戴森標志性的產品訴求手段，但其數據始終都是用來解決沖突的——消費者的左腦可能并不明白馬達系數是什么，但看到可以吸附99.97%小至0.3微米的微塵，立馬就會覺得在霧霾籠罩下，必須買上一臺。

擺事實、講道理的目的不是普及科學知識，而是進攻左腦，解決沖突，征服消費者。在今天的商業競爭中，設計出超預期的產品真相，更能一招致命地解決左腦的沖突。要知道，消費者的左腦已經見識了太多的邏輯、數據、證明等，要強攻下左腦，有時要超過他們的預期值，才能迅速殺出一條血路。

美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經典的例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5米的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍。玻璃自然牢固無比，老板也毫發無損。

這支視頻迅速走紅互聯網，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃的質量是超預期的，銷量快速提升。

正面進攻左腦，我們需要超預期的產品真相，才能一招致命，但當競爭的賽道已經被頭部品牌霸占，我們需要逆向思考，制造沖突，反向創新產品，才能把消費者吸引到我們的產品賽道上。

珀萊雅制造了什么沖突？

在為珀萊雅制定戰略時，我發現：肌膚的補水市場，早就被各種細分產品，擠得滿滿當當。

從功能分：基礎補水、美白補水、滋養補水、深層補水。

從成分分：有植物的、礦物質提取的、神秘配方的、黑科技研究的。

在補水的產品賽道上，消費者面對同質化的產品，甚至過度承諾補水效果的產品，早已習以為常。

只有制造沖突，才能改變賽道，為珀萊雅贏得頭部位置。

我們制造了“兩瓶水比一瓶水更專業的”沖突——將肌膚的需求更科學地分解為白天和夜晚兩種不同的需求，將一瓶水更科學的分解為晨水和晚水兩瓶水 。

晨醒水——肌膚在白天更容易出油，需要更清新的呵護；

夜養水——肌膚在夜晚需要更滋養的補水， 從深層促進肌膚新生 。

一瓶水無法滿足不同時間段肌膚的需求， 兩瓶水才能更科學地滿足肌膚需求，用“讓肌膚一天年輕兩次”的產品真相，攻下消費者的左腦，重構補水市場。

其后，珀萊雅進一步強化了沖突的產品力量，推出晨醒霜和夜養霜。

2017年，珀萊雅成為“本土美妝第一股” 登陸上交所。

農夫山泉如何進攻左腦

進攻左腦解決沖突，不僅要擺事實、講道理，還要借助對比的方式，為你的“證據”提供更可信任的結果。

從“農夫山泉有點甜”，到“我們是大自然的搬運工”。農夫山泉就曾經發動過一場“世紀水戰”，通過對比的方式，從左腦進攻，制造了酸堿水之間的沖突，激發了消費者對天然水的需求。

農夫山泉作為“水”的后來者， 很難超越娃哈哈等純凈水的領導地位，只能通過制造沖突的方式，改變賽道，重構市場。

農夫山泉通過三大科學對比實驗論證了天然水更健康。

植物實驗：水仙花在純凈水和天然水中的生長狀況。40天后，純凈水中的根須質量不到5克，天然水中的根須重量超過12克。

動物實驗：6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

細胞實驗：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高速離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破。

三大實驗之后，農夫山泉在每個包裝上都提供了酸堿測試紙，進一步強化了左腦對堿性天然水的健康認知。

通過一次次的對比實驗，制造了一次次的沖突，一次次進攻消費者的左腦， 讓左腦接受了“天然水更健康”的產品真相，重新構建了飲用水的賽道，成為頭部品牌。

最后，提醒各位讀者，進攻消費者左腦，必須清楚地回答：產品訴求，解決了什么沖突，或者制造了什么沖突；而不僅僅只是產品力的描述，這才是一招致命的產品真相。