瑞幸咖啡：請給我一個喝咖啡的理由

文/陳 波 高溢釩

據悉，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）2018年前三季度的虧損就已超8 億元。2019年4月1日天眼查數據顯示，瑞幸咖啡公司新增了動產抵押，抵押物為咖啡機、奶箱、粉倉。被稱為中國首家咖啡店“獨角獸”的瑞幸咖啡，在2019年開春似乎就已經泥足深陷，到底是因為什么？

你是否會為“雞湯”買單？

由湯唯、張震主演的視頻廣告《我自有道理》，號稱要代表年輕人發聲。面對職場和年青一代消費者，瑞幸咖啡一直在鼓勵他們充滿自信、突破以往、勇于改變。

然而，文案中體現的年輕人對于被安排好的人生的抗拒、想要改變當下生活的渴望，對于年輕人而言，并沒有構成一次強烈的情感沖擊。超過六成的受訪者表示，對于這種雞湯廣告沒有感覺、無法引發自己購買產品的欲望。

在我們進行的深度訪談中，更有受訪者難掩自己的反感：“吐槽一下，本來把自己的想法塞給別人，就是跟從別人口袋里拿錢一樣困難。反正我全程都是在看湯唯和張震，我都沒聽詞是什么，費心去聽詞好累啊。”

對于“90 后”年輕人而言，建設好日常生活，就是他們的夢想和人生意義的體現。他們首先關心的是，品牌能給自己帶來什么樣的日常生活，其次才是夢想和人生意義。沒有誰會愿意被簡單的幾個詞概括。研究年輕人，其實是在研究人性，而不是孤立地看待消費者的身份。對于品牌來說，最重要的一點是：你要知道你賣的是什么。

賣點獨特，消費者才買單

那么，瑞幸咖啡的廣告，到底能讓消費者記住什么呢？

超過一半的受訪者都對藍、白配色留下了深刻印象，具有強烈視覺沖擊力的藍色，為瑞幸咖啡初入市場帶來了很好的知名度，消費者也記住了品牌的代言人、包裝，卻模糊于品牌及產品的定位。

在我們的調查中，很多年輕人對“瑞幸咖啡Luckin Coffee”的品牌名稱都不夠熟悉，又何以令消費者對其產生品牌黏性呢？當我們問到“瑞幸咖啡和星巴克的區別”時，參與調查的109 位受訪者，有82位明確表示不知道。有市場分析人士認為其第一部廣告片《這一杯，誰不愛》是在碰瓷星巴克，但消費者并不清楚“這一杯，誰不愛”這句話傳遞了什么信息。

酷炫熱鬧的形式、高人氣的明星代言，配合著口碑裂變的營銷活動，品牌的確能夠在一年之內迅速打開市場。但是能夠留住消費者的，是產品得以形成的獨特品質。在這個選擇眾多的“不確定時代”，或許今后出現幾家網紅飲料店，就能輕輕松松地把瑞幸咖啡的顧客搶走。如果消費者無法迅速形成品牌黏性，對瑞幸咖啡只有“不確定的愛”、轉瞬即逝的愛，這對品牌的傷害是毀滅性的。

請給我一個喝咖啡的理由

近些年進入咖啡行業的品牌很多，例如上島咖啡、韓系的漫咖啡、咖啡陪你（Caffe Bene）等等，但都沒有從根本上動搖星巴克市場第一的地位。瑞幸咖啡的CMO 楊飛認為，這是因為這些咖啡品牌的經營模式完全一樣，沒有差異化。CEO 錢治亞也指出顧客咖啡消費的兩大瓶頸是：價格太貴和購買不方便。

而瑞幸咖啡想要做的是新零售、互聯網咖啡，是一個全新的品類，是用數據、物流、社交方式和App去實現用戶的咖啡需求。瑞幸咖啡表示，預計在2019年門店總數將超過4500 家。

但是，中國的消費者會有超4500 家店這般巨大量的咖啡需求嗎？

調研發現，僅有37.61%的人喜歡咖啡，更多的人會選擇茶、奶茶、果汁。甚至有受訪者笑談：瑞幸咖啡的對手根本不是星巴克，而是喜茶、一點點這種網紅水果茶、奶茶店。

最新網絡數據顯示，韓國人口5000 萬，人均年咖啡消費300 杯，年消費總量就是150 億杯；中國人口14 億，人均年咖啡消費卻僅有4 杯，年消費總量不到韓國的三分之一。和鄰國比起來，我國的消費者一點都不鐘愛咖啡。9 個月虧損8.57 億元，最近瑞幸又抵押了咖啡機，資本對中國人較低的咖啡需求也有著最好的證明。

“新零售”似乎沒有帶來理想的結果，出問題的或許一直都不是商業模式，而是需求。情懷營銷、“流量池”、新零售……瑞幸咖啡的這些大動作看似熱鬧，實則無效。中國的咖啡銷售市場仍處在低等級的階段，通過廣告培養國人喝咖啡的消費習慣，才應該是瑞幸咖啡的重點。在開滿四千多家店之前，請先給大家一個喝咖啡的理由。