新國貨與中國品牌的新時代

文/蔣廉雄

最近幾年，小米、華為、大疆、回力、老干媽等成為國內外市場走紅的品牌。媒體甚至形容，買國貨、用國貨、曬國貨成為“國潮青年”的新消費和生活方式。社會各界也展開了“新國貨”話題的討論。新國貨激發了國人的中國夢情懷、愛國主義、民族情感。但從營銷角度，非常有必要理解新國貨現象與中國品牌的演進邏輯，探討中國品牌的未來發展方向和基本戰略方式，開創更宏偉壯麗的中國品牌新時代。

從新國貨觀察中國品牌的演進歷程

改革開放進程中，企業紛紛開始了創建品牌的活動。海爾、美的、TCL、科龍、康佳是中國第一代品牌的成功代表，但更有眾多的品牌處于弱小狀態，甚至銷聲匿跡。總體上看，我國企業的品牌發展，在相當長的時期內處于曲折發展中，在很多領域處于市場下風。主要原因在于：

一是先天不足。在從計劃經濟轉入市場經濟后，企業營銷基礎體系不全、實力弱小、經驗不足。先天不足的嬰兒要成長為巨人，存在內在難度。

二是處境不利。從步入市場起始，自主品牌就與憑借改革契機進入國內市場的歐美國際品牌展開競爭。國際品牌實力強大、管理體系完善、自身經驗豐富，尤其是其利用市場先發優勢，通過采取強勢競爭、合資、品牌租賃、收購等策略，使自主品牌發展始終處于受其壓抑甚至被其獲取的狀態，筆者曾將其概括為中國品牌發展的“國際品牌詛咒”。

三是不完善的市場環境。品牌的建立需要知識產權保護和公開、公平、公正、透明的市場環境。在從計劃經濟轉向市場經濟的進程中，系列性的法律、法規以及合規意識需要長時間的建立。在市場環境未充分發育的情形下，我國企業的品牌發展長期受到無序模仿、過度價格競爭等不利因素影響，多數企業發展關注短期績效而非長期目標。當企業輕視長期目標時，往往難以專注和投資建立偉大的品牌。

自20世紀90年代開始，社會各界就關注中國企業如何創建品牌，尤其是實現中國品牌突破困局、實現領先的問題。在業界，圍繞中國企業品牌發展的重大問題曾有多次討論。探討是做品牌還是做銷量、是關注顧客還是競爭者、是打價格戰還是價值戰等。在學術界，學者們也從制造、創新、學習、價值鏈、整合、資源、制度環境等方面探求破局之道，但探索了30 余年，新國貨的崛起才實現了國人的期盼。

從名稱看，新國貨與之前使用的自主品牌、自創品牌、自有品牌、民族品牌等概念，在指稱對象上是一回事。但為何近年由小米、華為、大疆、回力、老干媽為代表的品牌引起高度關注，并獲得了顧客的認可和社會各界的高度評價？顯然，經過了改革開放40年的經驗積累和能量集聚，中國品牌發展走出了模仿、學習、跟隨的初級階段，通過探索開創性的品牌化戰略，實現了多年來對其低價、劣質、仿冒的負面印象的反轉，并從激烈競爭的市場中集體突破而出，成為多個行業的領先者、領導者。從特征看，這些在不同市場中走紅的新國貨，使中國品牌呈現出明星璀璨的新局面，標志著中國品牌的發展進入了新階段。

從新國貨放眼中國品牌發展的新時代

單個來看，新國貨的走紅，是企業自身通過努力走上了品牌建立的成功之路。但從整體上看，經過了近40年的歷程，新國貨作為中國品牌的明星群，為何現在才集體突破？這需要從品牌發展歷史和趨勢上探究。由于歷史的原因，中國企業，包括新興市場國家的企業，錯過了工業化時代品牌建立的歷史機遇。有幸的是，趕上了經濟轉型升級、信息化技術發展催生的品牌發展的新時代。

自20世紀中后期，新興市場國家和地區，在自身改革、全球化等多種因素下，經濟獲得了快速發展。進入21世紀，信息化技術浪潮席卷而來。這些新的市場驅動力，促使創建品牌的新時代到來。新國貨作為中國品牌的明星群，適時獲得了這一歷史性進程的早班車票。

1.信息化時代到來，快速發展的各種新技術驅動新產品不斷產生，它們不但替代舊需求，更重要的是創造新需求，這就產生了普遍性的品牌化新機會。

在傳統工業產品領域，如燃油汽車、電器、化妝品、食品飲料等，主流品牌多數是國際品牌。進入21世紀，互聯網、物聯網、人工智能、云計算、新能源、生物等新技術的發展，催生了新的產品市場。在這些新市場，產品沒有成型，領導品牌沒有出現，歐美企業與中國企業同臺競技。中國企業在新能源、電動汽車、無人飛機等領域已處于先行者位置。

2.消費升級與中國企業的轉型升級，兩者的交織匯合使中國品牌抓住了國內中高端需求的機會。

我國經歷了40年的經濟快速增長，總體消費水平穩步提高，中產階層消費群體逐步形成，中高端需求不斷釋放。消費升級為品牌發展提供了成熟市場所未有的市場機會。在消費上，經歷了原始產品需求時期、大眾品牌化產品需求時期后，中高端品牌化產品的需求正成為新趨勢。在此過程中，中國品牌經過長期努力，質量明顯提升，形象顯著改變，購買中國品牌成為滿足國內居民中高端需求的重要選擇。例如，在大屏幕平板電視、高性能的商務筆記本電腦、中高端手機等市場，中國品牌已成為顧客的主流購買品牌。

這一新趨勢意味著中國品牌所處的市場性質發生了轉折性的變化，品牌發展從占據低中端產品市場突圍進入到中高端市場。

3.信息化時代的到來，瓦解了工業化時代的品牌管理基礎設施和品牌管理體系，新的品牌管理體系有待建立。

新舊時代交替之際，給有雄心和準備的后來者來提供了更好的機會。搜索引擎、社會化網絡、新網絡媒介、大數據、人工智能、物聯網、虛擬現實技術等，它們在兩個層面上對營銷產生了革命性的影響。在微觀層面，上述各種信息化技術，為營銷提供了新方法和新工具，例如網上銷售、搜索引擎廣告、基于位置的定向營銷、程序化廣告購買、電子動態價格標簽等。在宏觀層面，它們綜合性地塑造了新的信息化時代營銷的基礎設施，例如智能制造體系、線上信息傳播體系、新的分銷物流體系、顧客線上互動與評價體系、大數據、線上調研體系等。

營銷新方法、新工具和新基礎設施的出現，正在促使品牌建立的格局發生重大變化。那些基于工業化時代方法、工具和基礎設施建立的品牌管理制度已不適應新時代的品牌管理需求。也正是這一根本原因，工業化時代建立的那些領導品牌，像通用、大眾、福特、寶潔公司下的那些著名品牌，在市場表現上已面臨新時代的挑戰。

以近年引起關注的寶潔公司遭遇的市場下滑問題為例。這家誕生于1837年的全球消費品品牌公司，在品牌管理上建立了完整嚴密的工業時代營銷體系。在新產品發展、新產品測試和上市、廣告創意發展和廣告效果評估、貨架陳列、品牌管理等方面，建立了規范的方法、流程和標準。任何決策都可憑此找到依據。但在信息化時代，如何通過新方法開展新產品研發、廣告效果測試、品牌追蹤等，建立新方法、新流程和新標準都是其面臨的新課題。但在一家基于規范、流程和數據的公司里，對采用新工具、新規范、新方法的研究，無法通過現有制度獲得做出改變的依據。這一時代更替產生的管理窘境是寶潔公司在信息化時代營銷反應遲鈍的深層原因之一。

由此來看，類似寶潔公司這樣的工業化時代的領導品牌，在適應新的品牌管理基礎設施，建立新的品牌管理體系上，由于路徑依賴，舊體系成為建立新體系的包袱。但中國企業，本來就沒有建立或缺乏完善的工業化時代品牌管理體系，在適應新基礎設施和建立新體系上，沒有包袱。只要有意識，就會敢于嘗試，敢于試錯，這樣在適應新時代上走得更快，并更容易取得成效。

從新國貨洞察中國品牌發展的主方向

新國貨作為中國品牌的明星群，正開始抓住新時代品牌建立的機會，但這畢竟是中國品牌的少數，而且主要在消費產品領域。品牌化的新時代大幕剛剛開啟，要充分抓住歷史大機遇，首先要洞察中國品牌發展的大方向。

1.現有的低度或未被品牌化的消費產品市場。

它包括兩方面：一是指因工業化、經濟和社會發展的時序空間差異，那些在成熟市場國家已經高度品牌化，主要在傳統主流工業產品領域，如汽車、電器、IT 產品、化妝品、食品飲料等，原來的主流品牌基本上是國際品牌，中國品牌作為后來者，縮小了兩者差距，少數成為領導品牌，但未來發展的空間仍很大；二是在皮革、家具、五金制品、照明電器、玩具等原來以OEM 方式生產的產品市場，企業通過從OEM 到ODM、OBM 的升級和品牌國際化，發展新的領導品牌。

2.在技術演變中出現的新產品市場。

進入21世紀，互聯網、物聯網、環保、能源、生物等新技術發展使新產品不斷涌現。由于該市場中沒有現存的品牌，在這類市場中，尤其是電動汽車、集成電路芯片、新型計算、人工智能、云計算、大數據挖掘、高端存儲設備、新一代移動通信設備、智能傳感、虛擬現實、生物醫藥等領域，新品牌建立成功的機會數量空前。

3.社會發展、環境變化產生的新需求催生的產品市場。

中國經濟快速發展，社會和生活環境也處于快速變化中，這一環境產生了新的需求。例如，太空旅游探險、新興文體娛樂、有機產品等?？梢灶A知，為滿足快速的社會發展和環境變化所引發的新需求的新產品將不斷出現，它們將為新品牌的建立提供大量的新機會。

4.獨特資源產品市場，包括自然資源、文化資源等。

對工業產品而言，在自然資源領域主要發展原材料品牌。就消費領域而言，文化相關資源可演變為巨大的新產品市場。首先，中國在漫長歷史中積累了豐富的文化相關產品，例如有特色的制造、種植、養殖、中餐、中藥、保健以及各種傳統的地方產品，它們有些曾是老字號，為創建新品牌提供了來源。其次，文化產品在產品類別、屬性和意義的定義上具有獨特性和不可復制性，它們使得中國企業以文化產品從事品牌建立時具有難以超越的潛在優勢。

從新國貨理解中國品牌建立的戰略體系

1.開創性戰略建立品牌原型成為市場代表。

在發展于歐美市場現實基礎的現代營銷理論中，追求與競爭者的差異化被認為是品牌建立的基本戰略。中國企業在過去幾十年的品牌建立中，多數也在學習采用這一戰略方式。但回顧40年的中國品牌建立的歷程，事實上很少看到成功的案例。新國貨的集體崛起，走的是開創性的品牌建立戰略。它是在中國和其他新興市場地區存在豐富的市場機會的現實基礎上，通過識別市場需求界定和建構原創市場，利用獨特資源發展原創產品，采用信息化時代多樣性的營銷手段，建立原創性品牌。它圍繞對顧客而言品牌應該是怎樣的問題，從理解、滿足顧客期望出發來定義產品和市場，并采取創新性的營銷方式，使品牌成為所在產品市場中的代表，即品牌原型，成為領導者并保持著市場中的領導者地位。

2.圍繞產品中心建立品牌優勢。

在開創性的品牌化戰略中，通過原創方式建立代表性產品是中心。近年出現的極致產品、爆品、爆款，就是以發展產品為中心的品牌化方式的具體體現。在信息化時代，無論是手工制作的傳統產品還是融合人工智能的現代產品，無論是采用線上還是線下、傳統媒體還是社會化媒體營銷的產品，其體現顧客期望的產品基本意義不會改變。在塑造方式上，可通過以下四個基本途徑，根據產品意義進行品牌化，并成為市場中的代表。

（1）建立品牌獨特性。品牌獨特性是一個品牌所獨有的產品性意義。它是顧客關于目標品牌與其他品牌相比形成的獨有或更突出的產品相關知識。獨特性的塑造可從產品制造、使用、原料、成分、配方、工藝等多個方面尋找來源，且它與企業背景、規模、實力無關。對許多中國企業，由于存在不同于歐美成熟市場的社會環境、文化背景和產品資源，同時許多企業當前實力仍然有限，通過在產品資源市場塑造品牌的獨特性是建立品牌的優先選擇。

（2）建立品牌先進性。品牌先進性是顧客對品牌的新功能、功能多樣化、質量的優異性以及功能的簡明化感知、智能化的基礎上通過推理而進行的判斷。顧客建構的先進性涉及技術、制造、工藝等發展水平。與獨特性不同，品牌先進性的塑造與顧客對品牌歸屬的公司背景，比如地位、規模、歷史、能力等認知有關，有實力和研發能力的企業才可在此方面建功。

（3）建立品牌正宗性。品牌正宗性是顧客認為當前產品生產的原料、工藝、技術及來源地保持穩定的狀況，即品牌在核心產品屬性上使顧客感知到穩定或一致性。它是品牌作為代表所屬產品類別本真性的體現。在激烈競爭、快速變化的營銷環境中，企業對產品本真的堅持和耐心可塑造品牌正宗性。

（4）建立品牌優異性。品牌優異性是顧客感知到的品牌具有超出同類品牌的表現水平。通俗地說，就是讓企業的品牌在產品整體或某個方面做得比競爭者更好。品牌優異性的建立也可在原材料、生產工藝、生產加工質量、做工、使用效果、智能性等產品相關方面來進行。

3.不同產品市場的策略。

不同產品市場的品牌化策略

考慮到中國企業類建立品牌的四大主方向，每個主方向下的產品類別和屬性的定義是不同的，通過采取相應的強化、轉化或者創新的方式，結合考慮上述四個途徑，確定品牌建立的相應策略。

（1）低度或未被品牌化的現有產品。由于這些產品已存在于現有市場，只是中國企業對其品牌化的程度較低。這些產品的類別和屬性，在市場已發展出現存的產品定義，例如電腦、汽車、智能手機、化妝品、服裝等。在這些現有產品市場，中國品牌超過現有領導品牌的有效方式不是與國際品牌相比較的差異化，而是理解顧客的期望，通過強化或創新方式建立品牌獨特性、優異性獲得成功。OPPO、vivo、小米的成功為此提供了借鑒。

（2）獨特資源產品。除原材料外，文化資源產品通常已有初始性的產品形態存在，但多數沒有品牌化，或者品牌化程度較低。對原材料，可強化其獨特的地理位置、成分、性狀等進行要素品牌化。對文化相關產品進行品牌化時，需解決的關鍵問題是如何向起源地區之外擴展，建構更大規模的市場。對非起源地區顧客而言，該產品的類別和屬性仍然是新的，他們對該產品的消費需要可能不同于起源地區的顧客，重新理解其動機和期望，然后進行轉化，即再定義其類別和屬性，突出獨特性，率先建立品牌正宗性成為關鍵。例如，罐裝王老吉涼茶飲料的品牌化，類別上經過了從“藥品”到“飲料”的轉變，屬性上采取了降低味道的“苦”但增加“甜”的取舍，在利益滿足上則進行了從“祛除上火”到“預防上火”的調整，率先在全國市場推出后，成為正宗的涼茶飲料品牌。類似的，我國的種植、養殖、中餐、中藥、保健產品、包括其中的許多老字號可采取這一策略。

（3）新技術產品，社會發展與環境變化產生的產品。它們在類別上屬于全新的產品類別。這兩類產品的定義受新需求、新技術驅動而出現，但需要理解顧客期望，并通過創新定義產品類別和產品屬性，通過建立品牌先進性取得成功。例如大疆無人機在民用市場的成功，華為率先發布柔性屏幕智能手機，在新市場領域取得領先優勢。