融媒體環境下的電影營銷分析

薛曉娜

【摘 要】《唐人街探案2》（以下簡稱《唐探2》）在2018年2月16日（大年初一）上映之后，贏得業內外人士的一致好評。作為《唐人街探案1》的后續，它延續了之前“探案+喜劇”的類型模式。作為一部標準的商業類型電影，經過花式的電影營銷，最終票房高達33.96億元。本文從融媒體環境下的傳播方式來分析《唐探2》高票房背后的原因。

【關鍵詞】傳播方式；CP宣傳

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）09-0128-01

從20世紀90年代起，國外電影尤其是好萊塢電影的引入使得國內的電影從業者開始重視“電影營銷”這個領域。“營銷是一種工具——從哲學意義上來看，確切地說是一個過程或是一組經過包裝的工具，用來幫助組織做想做的事。營銷是達成組織目標的手段，而且運用營銷和以顧客為中心的理念，永遠不會被認為是為了本身的目標著想。”[1]電影營銷無可厚非，且已發展成一種產業。近幾年，融媒體環境為電影的宣發帶來諸多渠道，電影營銷成為中國電影產業跨世紀的一大步。從《英雄》到《失戀三十三天》再到《唐探2》，電影營銷已經深入影迷內心。

一、新型的傳播方式——微博營銷

所謂電影微博營銷，就是電影企業以微博為營銷平臺，通過微博傳播電影及相關產品的信息，與粉絲互動交流，了解市場反饋，以提高電影及相關產品的關注度與滿意度，達到宣傳電影的目的。“微博作為一種新媒體，它能夠通過對多種網絡符號和各種技術的組合，實現類似于面對面的人際交流方式，塑造‘擬人際的傳播情境，這一傳播情境的構建賦予了電影微博營銷新的特點與優勢。”[2]基于此特點，電影制作方和發行方首選門檻低、流量多的微博營銷來宣傳自己的電影。刷熱搜、上頭條、制造話題、讓參演演員發微博等，這是微博營銷電影的宣傳方式。《唐探2》也深諳此道。

分析票房可得，從2008年大年初一到大年初七，春節檔7天累計票房高達63.66億元，大大超過了2017年春節檔7天37.8億元的成績，創造了新的歷史紀錄。從大年初一到初五，《唐探2》成為內地市場唯一一部連續5天綜合票房破3億元的電影。它打破《羞羞的鐵拳》的票房紀錄，登陸華語2D電影最高票房。如此顯著的票房成績離不開微博營銷，“唐人街探案系列”也有所屬的微博號，且粉絲達99萬。2015年6月1日，新浪微博賬號“唐人街探案”發布了第一條原創微博。截至目前，這條微博的轉發數量高達3751次。這三年，該微博號記錄著唐探系列電影的“一舉一動”，積極與人氣明星兼主演劉昊然、發行公司萬達影業等微博號進行互動，努力提高電影的曝光率，增強電影的票房號召力。

二、傳統與新型相結合的傳播方式——CP宣傳

在融媒體大環境下，“電影需要營銷，營銷大于策略”的營銷策略已經深入人心。電影工作者充分利用融媒體的便捷性對影片造勢宣傳，以期獲得影迷的廣泛關注，達到“吸睛又吸金”的目的。《唐探2》營銷團隊所采用的“CP宣傳”也令業內人士拍手稱快。

（一）懷舊推廣曲的CP宣傳。票房口碑雙豐收的《唐探2》在上映之前推出了推廣曲。其實早在電影上映前，它就推出了新春拜年歌《粉紅色的回憶》。和著熟悉的旋律重新填詞，主演們唱出“春節春節就要來臨唐探來送喜，年終獎壓歲錢數到手抽筋，又是一年合家團聚來影院看喜劇，這一年多歡喜幸福滿溢”的愿望，將“新年祝福”和“唐探送喜”完美結合，也帶動影迷的觀影心理。

無獨有偶，《往事只能回憶》也作為推廣曲出現在《唐人街探案1》中。《往事只能回味》是一首經典老歌，1970年一面世就大獲成功，轟動華語樂壇。在《唐人街探案1》中，它作為宣傳曲出現，同時也是發生重要情節時的背景音樂。眾所周知，這首歌由岳云鵬和宋小寶傾情合唱。岳云鵬，當前最紅的80后相聲演員。宋小寶，當前火爆的小品演員。作為喜劇界的最佳代表，他們本身就有很大的票房號召力，陳思誠在選角方面可謂是用心良苦。歌曲《往事只能回憶》和《粉紅色的回憶》一前一后相繼被運用在影片中，這種老歌新唱的方式既引發了老觀眾的無限回憶，又吸引了新觀眾前來觀影，可謂“一箭雙雕”。

（二）跨媒介的CP造勢。在《唐探2》上映前，小米、必勝客與其聯手合作，不僅推出了“新春必勝家宴”，還借助IP熱點以電影為題材打造了《唐探2》的專屬套餐。除必勝客外，《唐案2》還與對面APP、淘寶、三只松鼠等知名品牌形成深度合作，授權出衍生品。這波“IP”的CP在推廣的同時又吸金，達到了CP的最高境界。“硬碰硬”的宣傳時代已成過去，“品牌+”的跨媒介的聯合營銷時代已經到來。借助CP經濟的興起并加以活用，才是營銷團隊順應時代的正確選擇。

時代在變，媒介也在發展，融媒體環境下更容易出高票房，《唐探2》在營銷團隊花式營銷的合力作用下一路高歌。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，電影產品同樣需要營銷，《唐探2》的營銷團隊深諳電影市場的變動規律和觀眾的喜好變化，為觀眾呈上令人捧腹大笑的視聽盛宴，也為中國票房創新了記錄。

參考文獻：

[1][美] 菲利普·科特勒，喬安妮·雪芙.票房營銷[M].陳慶春等譯.北京：中國人民大學出版社，2004，51.

[2]王晶.新媒體背景下的電影營銷手段探究——以電影《致青春》的微博營銷為例[D].成都：成都理工大學，2014.