基于創造卓越業績的營銷創新探索與研究

郭倩

摘 要：本文重點分析了山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司以理念創新為先導，課題研究為載體，信息集成為手段，流程優化作保障，學習創新求突破，以卓越服務贏市場，打造專家型營銷團隊，突破新產品市場開發瓶頸，提升市場競爭力和營銷創效能力。

關鍵詞：營銷創新；卓越績效；競爭力；理念

隨著國家供給側結構性改革深入推進、“三去一降一補”措施強力實施，鋼鐵行業市場條件和發展環境明顯好轉，盈利能力顯著提升。但高質量發展總體要求帶來的鋼材需求結構性改變等因素造成內外部環境明顯變化，環保承載能力與鋼鐵及其相關產業發展的矛盾越來越顯現。

鋼鐵企業競爭激烈的主要原因是體量大、數量多和同質化問題。體量大是指產業規模、產能相對于需求過剩或嚴重過剩；數量多是指企業個數多，參差不齊，行業集中度低導致過度競爭；同質化既反映了企業產品結構沒有真正實現差異化，也表現在市場、資源結構、營銷模式、盈利模式等商業活動方式、模式基本雷同。這些問題，特別是同質化問題，造成相當一部分企業生存受到極大威脅。僅僅將注意力放在產品銷售上已經難以適應市場變化，只有通過營銷理念、營銷體制機制、營銷策略、營銷人才培養、營銷流程優化、市場開拓、客戶關系管理、增效方式等方面的營銷創新，才能避免陷入價格戰的泥潭，探索建立市場快速反應系統，形成獨有的競爭優勢。

一、樹立全員參與、全面市場化的大營銷理念

流程長、連續性生產的特點決定了鋼鐵企業市場的競爭不僅是銷售的競爭，更是企業采購、生產、研發、銷售、管理整個價值鏈的競爭。只有產、銷、研、供各工序、各環節協調一致向市場看齊、向效益看齊，才能建立起信息暢通、反應靈敏、決策迅速、運行高效的營銷鏈條，以適應市場形勢的快速變化，實現公司系統價值最大化。因此，要形成全員參與、全面市場化的大營銷理念的共識，就需要在采購、生產、研發、銷售、管理等各個環節，緊緊圍繞公司戰略提出的價格策略創新、產品品牌推廣、卓越服務建設、營銷體制機制創新、KAM管理創新、電子商務、新產品市場開發創新以及質量成本管理等舉措開展全員參與、全面市場化的大營銷理念討論活動，以撰寫論文的形式，借助標桿管理、對標手段，通過營銷在線、山鋼管理、電視臺等雜志媒體對影響全面市場化效率的體制、機制、流程、管理等問題進行分析、研究，在全公司倡導全面市場化的大營銷理念；借助產銷研一體化平臺推動新產品開發綠色通道建設，提高新產品開發的系統效率；借助轉調創提活動打造全流程的卓越服務系統，提升山鋼的服務品牌形象；借助內部顧客的評價建設內部市場化運營體系，提高整個系統的市場反應速度和競爭能力。

二、營銷機制創新

在鋼鐵產品同質化競爭激烈的嚴峻形勢下，只有以目標客戶需求為導向，整合營銷資源，深入研究、關注關鍵目標市場需求，培育細分市場品牌，才能在激烈的市場競爭中取得優勢地位。總公司營銷體制機制的完善、營銷資源的配置將以滿足客戶需求為出發點，以SBU管理為手段，逐步建立面向客戶或下游行業的跨品種銷售團隊，形成對外一個團隊負責，對內分品種資源平衡的營銷體制，并在各團隊間形成一定的競爭氛圍，加強新產品銷售力量和技術服務力量，提高營銷活力和搶抓市場機會的能力。

三、打造卓越服務體系，實現由生產制造商向綜合服務商的轉變

樹立以客戶為中心，基于市場導向的價值鏈競爭體系的基礎上，打造貫穿客戶、人才、營銷、生產、研發“五位一體”，提升聚合效益，構建全流程的服務體系。充分辨識客戶需求，精準定位目標客戶，深挖客戶隱性需求，售前以客戶個性化需求識別和產品品牌推廣為重點，開展《面向用途的行業細分市場個性化需求用鋼的體系框架建設研究》，制定產品品牌推廣方案并付諸實施，為推進新產品市場開發和促進下游客戶的使用與銷售提供幫助，提高市場機會把握能力；售中以合同準時交付和提供高穩定質量產品為重點，優化生產組織和生產工藝，嚴格按照合同時間要求組織生產，推動研發、生產、銷售、物流方面流程的優化，不斷縮短合同交付周期，提高交付效率；以公司深入開展產品質量穩定攻關活動為契機，及時向公司反映產品質量方面的問題，徹底解決產品質量波動離散度大的缺陷，塑造交付及時、質量穩定、溝通便捷的產品、服務形象，提高客戶的忠誠度；售后以推動產品質量異議直報和KAM客戶關系管理為重點，建設產品質量異議網上直報系統，真實反映產品質量異議情況，減少中間環節，縮短質量異議處理周期，提高處理效率；分析質量問題產生的原因，采取措施加以改進，從根本上穩定產品質量，減少質量異議數量，提高客戶滿意度；與戰略直供客戶建立戰略聯盟，將銷售資源重點向關鍵客戶傾斜，完善戰略、重點客戶評價系統，提高關鍵客戶價值創造能力，優化銷售渠道；推動產、銷、運、財務信息系統的貫通，并與客戶信息系統互聯互通，實現客戶網上訂單直報、實時效益評價，對戰略客戶延伸服務領域和服務項目，提高戰略客戶服務質量；積極支持集團各子公司發展深加工項目，提升產品初加工能力，滿足客戶對加工配送的需求，鞏固和深化長期戰略合作關系。通過以上服務措施的實施，逐步實現由生產制造商向綜合服務商的轉變。

四、建立專家型營銷團隊

實施市場營銷戰略關鍵在人。在產品技術升級戰略要求下，技術人員市場化，市場人員技術化將成為強化專業營銷的迫切要求。技術人員多深入市場，銷售人員多研究技術，成為復合型、專家型營銷人才，共同研究、辨識客戶當前及未來的個性化需求并持續予以跟蹤、關注、滿足，才能與客戶建立牢不可破的供求關系，以市場需求引領技術升級，持續擴大新產品銷售量和經濟效益。根據建立專家型營銷團隊這一迫切需要，通過創新學習培訓模式，采取引進來、走出去、與生產實踐相結合、與營銷實踐相結合、與客戶需求相結合的方法，聘請客戶生產技術人員、技術中心專家針對客戶生產工藝特點、產品質量異議的現象、成因等知識進行培訓、交流，切實提高營銷人員的專業技術水平，全面提升營銷隊伍的專業服務素質。

五、營銷策略創新

1.實施銷售價格策略創新。由目前的“按旬定價、適時調整、當月結清”調整為扁平材“期貨銷售、合同定價、預收貨款、跨期追溯”、長型材“按旬定價、適時調整、預收貨款、當月結清”的定價模式，制定產品銷售價格管理辦法，優化價格制定和執行流程，預收款比例在2018年底達到70%以上。

2.實施營銷方式創新：成立電子商務組織實施機構，聯合公司相關部門制定電子商務考察計劃并進行考察，根據考察結果制定電子商務實施方案提交公司審批，確定電子商務的信息化實施方案，按照實施方案要求開發電子商務信息系統并上線試運行。

3.實施鋼材就地消化創新。根據集團公司推進地方招商引資，實現生產用鋼材就地消化的戰略要求，加強與萊蕪市、新泰市政府部門的協調聯系，開展萊鋼百公里范圍內直供用戶用鋼情況調查，摸清百公里范圍內直供用戶所在行業、生產規模、用鋼品種、需求特點、供應情況及發展前景，持續開展有針對性的引資工作，推進直供就地消化比例增長5%以上。

4.實施市場預測體系創新：樹立市場信息也是效益的理念，強化銷售人員收集、整理、分析市場信息的意識，提高市場價格的預測能力，提前采取措施用于價格調整和經營決策，利用好原燃料和產成品市場價格變動時間差，完成全年的銷售預算價格，向市場信息和經營過程控制要效益，并在2年-3年內建立起較為科學的市場預警預測體系。

以營銷創新為引領，正確處理好包括客戶、員工、社會等企業相關者的利益關系，延伸產業鏈，拓展價值鏈，構建可持續盈利模式。這些企業以此形成了本質化運營水平提升的內生動力、自發張力、成長基因和良性循環，提高了核心競爭能力和比較優勢，實現了持續盈利和可持續發展。