湘西州農產品品牌建設研究

朱瑤

摘 要：當前人民生活水平日益提高，消費模式不斷升級，消費者對農產品神態、安全、營養、健康以及文化要求不斷提高，“商品消費”上升為“品牌消費”，品牌建設迫在眉睫。本文從湘西州農業品牌現狀出發，分析目前品牌建設存在的問題進而提出優化途徑。

關鍵詞：湘西州，農產品，農旅，品牌建設

黨的十八大提出“三農問題”的解決途徑以來，農業品牌建設成為一項提高農民收入、助力農業產業升級、促進供給側結構性改革的有利措施。全國掀起了從“吃飯農業”到“品牌農業”的發展熱潮。具有地處“氣候上的微生物發酵帶，土壤中的富含硒帶，植物群落間的亞麻酸帶”的交集區先天優勢，湘西州農產品優質，種類豐富。但湘西州也是“精準扶貧”的發源地，是湖南省脫貧攻堅的主戰場，全州七縣均為深度貧困縣，農業農村工作嚴峻，農業品牌建設還處于初級階段，需要進一步來推動農業經濟的發展。

一、湘西州農業農村品牌建設意義

1.提升農產品品牌影響力

品牌是信譽、信用的集中體現，是產品市場認可度的有力保證，在這個信譽時代，品牌農產品往往代表著同類產品中的優質性與獨特性，具有強大的市場競爭力。農產品的品牌建設是推動農產品供給側改革的有利措施。對提升農業競爭力，促進資本、技術、信息、人才等要素向農業農村流動，提高農業全要素生產率，促進農民增收，實施鄉村振興，推動農村經濟發展與民族團結。

2.農旅品牌建設推動可持續發展

隨著我國社會的快速發展，農村經濟得到了提升，很多地區為發展經濟卻忽視了保護環境，破壞了人與自然的平衡。為實現農村可持續發展，實施鄉村振興，需在建設新農村時，以環境保護為第一要務。農業+旅游是在實現環境保護前提下的可持續發展模式。休閑農莊等形式的農旅品牌正如雨后春筍般崛起，增加當地農民的就業，帶動我國農村經濟增長。

二、湘西州農產品品牌建設現狀

1.農產品品牌建設力度不斷增強

湘西州農產品具有綠色、有機、生態、富硒的特色，是創建農產品品牌的優勢所在。具有全州處于有效期內的“三品一標”農產品總數達100個，現有中國馳名商標3個，湖南省名牌產品3個，“三品一標”農產品認證面積28萬余畝，總產值47億余元。19個區域公用品牌，27個新型經營主體的企業品牌，30個獲得“三品一標”認證的農產品品牌，271個地方知名品牌，48個州級以上相關部門評定的農旅品牌。

2.農業品牌建設種類多元化

湘西州有糧油、蔬菜、水果、茶葉、百合、煙草、畜禽等特色產業，茶葉、獼猴桃、百合及大米是湘西州綠色優質農產品代表，也有農旅品牌的崛起，農旅品牌中有全國性休閑農業和鄉村旅游示范地2個，7個省級農莊，州級休閑農莊2個，1個中國農業重要農業文化遺產，32個省級美麗鄉村。農旅品牌種類多樣，各具特色。

2.農業旅游發展與農產品品牌建設相輔相成

西部地區產業主要以農業為主，農業旅游則是以農業為基礎的體驗經濟發展模式，為游客提供鄉村生活以及農事活動體驗，這種體驗旅游形式在農業歷史悠久的中國具有很大的市場潛力。湘西州地處西部地區，農業占比較大，游客在進行農事體驗時近距離地感受到農產品的生產及加工工作，使得旅客對該地區的農產品放心。旅客們不管出于各種心理原因樂于將自己的體驗與人分享，其中就包括對某種農產品的贊許，進而形成口碑效應。湘西州48個農業旅游品牌中，全國休閑農業和鄉村旅游示范縣古丈縣，因其獨有的自然與氣候優勢，盛產茶葉。通過茶旅融合，游客們可以感受茶園清新空氣，親近自然，采茶、制茶、品茶，感受古色古香的茶文化。茶農們則化身導游，為游客詮釋古丈茶文化的多彩，就地置業，增收脫貧。2017年全州接待鄉村旅游游客928萬人次，旅游收入33.2億元，帶動35812人脫貧，對鄉村脫貧工作作出巨大貢獻。農產品是農業旅游中不可或缺的元素，旅游推動優質農產品的推廣，兩者相輔相成，共同帶動地方經濟增長，推動現代農業的發展。

三、湘西州農業品牌建設存在問題

1.農產品品牌“雜而不亮”的問題突出

就湘西州農委收錄的品牌名錄有395個，區域公用品牌有19個最具地方特色和影響力，它們分別是湘西獼猴桃、湘西椪柑、湘西黃牛、湘西黑豬、湘西黃金茶、瀘溪椪柑、浦市鐵骨豬、鳳凰姜糖、鳳凰血粑鴨、鳳凰紅心獼猴桃、古丈毛尖、古丈紅茶、保靖黃金茶、松柏大米、溪洲莓茶、龍山百合、里耶臍橙、龍山蘿卜、龍山七姊妹辣椒。除了區域公用品牌，企業品牌27個當中，茶葉企業具有8個，占比超過四分之一，其次為獼猴桃及加工企業，蔬菜及加工企業品牌。地方農產品品牌種類多，規模小而分散，從品牌規模化發展的角度來看，地方品牌影響力小，異質性不強。

2.農產品品牌意識薄弱

受傳統生產經營觀念的影響，人們對品牌重要性及必要性認知不足，還未意識到品牌對農產品附加值和市值的影響力，創建品牌的積極性不高，保護意識薄弱。另外，湘西州農產品品牌整體投入不足，缺乏規范有效的農產品品牌組織、運行、營銷、宣傳體系，對農產品品牌管理不嚴，保護意識較弱。例如“保靖黃金茶”，當地組織對于黃金茶市場準入監管不嚴，不良商家以次充好，從而降低了消費者對該品牌的忠誠度。

3.缺文化少特色

湘西州歷史悠久，文化底蘊豐厚，人文古跡眾多，湘西也是武陵文化的發源地之一。收集出來的48個農旅品牌中，只有一個中國重要文化遺產即花垣子臘貢米復合種養系統。其子臘村是一座具有七百年歷史的苗族古村落，開創性地利用土地和養殖業結合，采取復合種養，是苗族先祖們的智慧結晶，更是悠久的苗族文化與農耕文明的有機融合。雖然農旅品牌多樣，但諸多的特色小鎮開發時對其承載的歷史傳統、文化底蘊，民俗特色等挖掘得不夠深入，未能給消費者留下深刻的品牌印象，進而不能保證消費者對該品牌的忠誠度。

四、完善湘西州農產品品牌建設的建議

1.加強農產品品牌建設組織

政府部門應加強組織領導，因地制宜，多渠道整合資源，在州內根據各縣的特色產品合理進行品牌布局，以突出文化民俗特色，對農業品牌建設主體如企業、農業合作組織、行業協會等品牌創建主體和吉首大學、湘西職業技術學院進行校企合作交流，牽線搭橋，開設相關專業并培養定向人才，將理論與實踐相結合，并為品牌創建主體做人力儲備。

2.健全農產品品牌管理服務體系

農產品從生產、加工、批發、零售到消費中間有多個環節，容易造成生產者與消費者需求的信息不對稱，消費者也無法獲取農產品的的質量信息。盡管電商的興起拉近了生產者與消費者的距離，但消費者獲取的產品信息是依靠電商平臺展示的產品信息，包括產品的產地以及品牌。國內農產品品牌的評定方式是由生產者抽樣送檢而非到生產地抽檢，品牌評定后存在以次充好的現象，進而導致品牌信用度底。政府應建立和完善農產品信息與質檢系統，引導流通主體與農戶建立穩定的產銷關系，讓消費者吃的放心，農戶保價生產有積極性。

3.加強“互聯網+農產品品牌”建設

“互聯網+農產品”使得消費者對農產品從生產到消費中間的流通環節加以了解，對農產品的質量更加放心。實施“互聯網+農產品品牌”戰略，將現代信息技術應用于品牌生產、經營、管理和服務當中，并配備冷鏈物流設施。對品牌產品從生產、加工、流通、消費等環節進行監測，實現產品的追蹤與清查有利于取得顧客的信任度，從而樹立品牌口碑。

4.和諧生態作為農旅品牌建設要求

生活節奏感的增強給現在的人們帶來了巨大的壓力，旅游成為生活中不可或缺的一部分。旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”僅僅只是犬舍了旅游活動，新的要素商、養、學、閑、情、奇是對現在旅游的擴展，是人們新的旅游需求。在新的旅游要素中，“學”是求學，研學旅游，就如目前的親子體驗園，既可以增進親子感情，又可以拉近人與自然的距離。“閑”多是休憩悠閑，體驗休閑莊園生活，休閑農莊、美麗鄉村、特色小鎮等逐步興起。在尊重自然的前提下發展具有文化底蘊的鄉村旅游，創建具有本土特色的親子體驗農場品牌，在旅游的帶動下，幫助農民增收，增加就業，降低空心村的出現。

五、總結

經濟在發展，人們的消費觀念以及生活方式也在不斷改變，對農產品的食品安全要求更高，對農業旅游的創意期許越高，對品牌的信任度要求也越高，兩者相互促進共同推進地區經濟發展。加強農產品與農旅品牌建設迫在眉睫。在農產品品牌建設中，健全農產品質量檢驗與保護體系，擴大品牌影響力，進而發揮品牌的規模效應。在建設農旅品牌中，需要挖掘出其背后的特色，文化底蘊，歷史傳統。將湘西的民族民風結合鄉村特有氣息，開展農業體驗園，親子游等多種具有民族特色的旅游品牌。以品牌農產品促進旅游發展，以農業旅游帶動品牌農產品的銷售。

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