卷煙零售戶經營成本專項調查初探

摘 要：隨著當前物價水平的持續提升，卷煙零售門店的經營成本也出現同步增長。通過專項調研，可清晰地了解當前零售客戶的經營成本及獲利狀況，分析問題產生的主要因素和存在的深層問題，從而制定科學的營銷管理策略，合理網點布局，優化經營結構，深入開展終端建設、品牌培育、規范經營和價格自律等方面的工作，提升零售客戶獲利水平，促進共同發展，推進卷煙市場狀態穩中向好。

關鍵詞：零售客戶；卷煙銷售；客戶成本；經營獲利

一、研究背景與目的

近年來，我國經濟增長速度放緩，加之受卷煙提稅順價、控煙履約等宏觀因素影響，卷煙消費市場相對疲軟，同時零售門店的店面租金、人力、物價等綜合成本呈不斷增長態勢，零售客戶經營壓力日趨加大。一些卷煙品牌薄利滯銷，使很多零售客戶不得不降低卷煙銷售價格，來降低庫存、盤活資金。雖然當前卷煙市場回暖，但是零售客戶卷煙平均毛利率為8%-10%左右，2018年零售戶毛利率為9.1%，已是近年來的最好水平。因此拓展非煙商品品類和銷量，開展全商品經營已成為零售客戶增加盈利的普遍選擇。要鞏固與零售客戶“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的工作基礎，就必須以增加客戶獲利、強化規范經營、提高服務水平為重點，通過開展零售客戶經營成本調研，摸清客戶卷煙經營底數，優化卷煙資源配置，制定精準投放策略，提供多種增值服務，指導客戶持續提升經營和管理水平，提高客戶滿意度，切實保障零售客戶利益，維護市場良好秩序。

二、研究方法

卷煙零售門店按銷售能力可分為大、中、小戶，大戶經營資金厚實，銷售能力較強，任務相對完成得好，中小戶是卷煙零售群體的大多數，在經營過程中面臨的困難較多，也容易存在對卷煙經營信心不足、市場意識薄弱等問題，甚至會出現低價銷售卷煙，擾亂正常卷煙經營秩序的情況，因此專項調查既要保證樣本均衡分布，又要兼顧重點關注對象。調查結合PPS分層抽樣和內曼最優分配法，當樣本量為1500時，抽樣誤差為2.5%。按照統計學原理，確保誤差比率在3%以內，樣本的各項指標可以反映總體狀況。

以近期對某一線城市16個區域的專項調查為例，調查對象主要是卷煙零售門店卷煙進貨、銷售和日常管理的店鋪負責人員。按零售業態可分為：商場、超市、便利店、食雜店、煙酒店、娛樂服務場所以及其它類。調查主要針對卷煙市場形勢、2108年的經營狀況、客戶滿意程度等情況展開，調查問卷實發1510份，回收率為100%。從執行結果來看，通過與零售客戶面談交流、問卷調查，反饋的信息狀況良好，數據分析結果對管理和經營決策具有積極的意義。

三、經營現狀及原因分析

調研發現，零售客戶年度總收入呈“金字塔形”結構。富裕型零售客戶占被訪者整體的19.2%，小康型零售客戶占15.6%，普通型零售客戶占30.4%，溫飽型零售客戶為34.8%。卷煙收入占總收入的33.8%，占比較以往有所降低。調查顯示很多卷煙零售客戶通過增加經營商品品種，來提高經營利潤。零售客戶總支出分布情況較為分散，店面總支出10萬以上與2萬以下的零售戶比例比較接近。高檔客戶的店面總支出高于其他客戶。

1.經營基本現狀

（1）年度總收入狀況

分業態來看，便利店和食雜店年度總收入較低，多集中在10萬以下。商場、超市和娛樂服務類客戶年度總收入較高，多在100萬以上。便利店和食雜店經營規模較小，經營能力相對較弱，大多屬于收入較低的溫飽型和普通型零售客戶。商場和超市經營品種較為多樣、規模較大，大多屬于富裕型零售客戶。

（2）卷煙收入占比及變化

零售客戶經營卷煙的收入占其年度經營總收入的33.8%，相對酒類及其他商品及服務，卷煙零售收入比重仍然較大。接近60%的調查對象認為，最近一年零售戶店內卷煙收入略有增加；有15.5%的調查對象認為卷煙收入有所減少，有相當一部分調查對象認為最近一年內收入變化不大。分業態來看，煙酒店、食雜店卷煙收入占總體收入比重較高，分別占到42.1%和56.2%；娛樂服務類客戶卷煙收入比重最低，不到10%。最近一年以來，娛樂服務類客戶認為卷煙收入增加的比例相對較小，而商場類客戶認為卷煙收入增加的比例相對較高。

（3）經營成本情況

①店面總支出情況。從調查結果看，最近一年內店內總支出分布情況較為分散。其中，總支出10萬以上的客戶占總體的22.4%；總支出在4萬元以下的客戶占總體的41.1%。商場、娛樂服務和超市類零售客戶最近一年內店內總支出大多在10萬以上。食雜店和便利店最近一年內總支出多集中在4萬元以下。商場因卷煙專柜租金不菲，是日常總支出最高的業態。超市和娛樂服務類業態的總支出也相對較高，但整體支出呈分散狀態。便利店經營規模各有不同，支出方面也比較分散。

②月均進貨額情況。65.4%的調查對象月均卷煙進貨額在4萬元及以上，其中20%的調查對象卷煙進貨額在13萬元以上，主要集中在20萬-40萬之間。平均每月卷煙進貨額在4萬元以下的有15.4%。食雜店、娛樂服務類客戶平均每月進貨額在2萬或2萬-3.9萬之間。煙酒店、商場和超市平均每月進貨額大多集中在8萬以上。便利店、食雜店的經營能力有限，卷煙需求量較小，進貨額不高。娛樂服務類客戶因卷煙業務占比很小，進貨頻次不固定，進貨額較低。

③獲利水平分析。近半數的調查對象表示對自身獲利水平狀況較為滿意，僅有8.4%的客戶表示不滿意。商場和超市是卷煙獲利滿意度相對較高的業態。娛樂服務類客戶卷煙獲利滿意度最低。大多數食雜店和煙酒店認為自身獲利水平一般。商場和超市類業態卷煙零售價相對較高，且不負擔租金支出，使得實現較高獲利。中高檔客戶獲利滿意度也較高。而低檔客戶獲利滿意度相對較低。

2.經營現狀影響因素分析

經營成本對于維護卷煙零售穩定發展極為重要，但是因經營成本的提升更多與宏觀經濟環境密切相關，無法在短時間內有所改觀。影響零售客戶卷煙經營獲利的宏觀因素，主要是控煙政策的和通貨膨脹的影響。近年來，隨著全面推行公共場所禁煙寫入國家發展綱要，國內城市控煙的立法步伐加快，多地陸續修訂、出臺控煙政策，限制公共場所等區域的吸煙行為取得成效，使得吸煙率在逐漸降低，這必然會對零售客戶的卷煙收入造成一定影響。通貨膨脹使得零售客戶租金和雇員工資的兩項主要支出提升過快，零售門店經營壓力不斷加大。

微觀層面的因素主要反映在兩個方面：卷煙供貨和零售網點布局。針對卷煙供貨方面，調查對象認為購煙金額限制政策過于嚴格，市場緊俏卷煙的需求不能得到完全滿足，這都對卷煙經營獲利造成很大影響。針對零售網點布局方面，調查對象認為煙店布局過密，卷煙經營競爭過于激烈，生意難做，掙錢越來越難。調查顯示，酒類利潤增長明顯快于卷煙。同時大多數調查對象反映，愿意通過延長營業時間、增加經營種類、提升服務質量等方式，增加營業額，提高盈利利潤。

四、調查結論

綜合整體調查情況來看，零售客戶總體收入略有提升，卷煙經營獲利基本穩定，這表明2018年卷煙市場在供求關系、市場信心、市場秩序等方面都進一步得到改善和好轉。同時也看到零售客戶對于卷煙經營的投入力度正在減弱，大多數零售客戶認為酒類、茶葉等銷售收入在最近一年內呈現增長趨勢。而酒類等商品利潤率的提升，使得零售客戶對卷煙經營的關注度與積極性有所下降，大部分卷煙零售收入被日益上升的經營成本所抵消。雖然據專家分析2019年通貨膨脹將不再是主要問題，但商鋪租金成本、人力成本等仍將會持續走高。

五、主要措施

面對零售門店經營成本持續增加的現狀，要積極采取有效應對措施，全力幫助零售客戶提升管理能力和卷煙經營獲利水平。

1.推進零售客戶結構從“金字塔形”向“橄欖形”轉變

通過運用云計算和大數據技術，準確定位消費需求，優化卷煙供應策略，按照實際需求開展聚類精準投放，為客戶提供最適銷對路的卷煙產品，滿足客戶的真實需要。按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的工作原則，盡量將低收入客戶向年收入15萬-60萬目標提升，擴大中等經營能力客戶比重，促進零售客戶結構逐步向“橄欖形”轉變。

2.開展現代卷煙零售終端建設，提升零售門店經營能力

按照新零售發展要求，加快推進現代零售終端建設進度，制定統一的現代終端視覺識別系統，完善智能終端管理平臺，加強零售客戶價格自律互助小組建設，建立卷煙消費者會員體系。借助已有物流渠道，為零售客戶提供質量和價格都更具優勢的非煙商品，幫助零售客戶提高經營效益。運用各種方法，發揮現代終端產品推介、信息采集、品牌培育的重要作用，增強與零售戶、消費者的黏合度，不斷提升客戶獲利水平。

3.強化品牌培育和管理培訓，提升經營管理能力

指導幫助零售客戶開展產品陳列、終端出樣、掃碼銷售和口碑營銷等管理活動，開展零售客戶經營技巧專題培訓和新品品析座談會，讓客戶更多了解煙草行業發展規劃和品牌戰略，在提高經營服務能力的同時，增強對煙草行業的認同感與信任感。

參考文獻：

[1]李世杰，于飛.市場調查與預測（第3版），清華大學出版社，2018年7月.

[2]羅杰·蓋茨.當代市場調研（原書第10版），機械工業出版社，2018年1月.

[3]卡爾.邁克丹尼爾，羅杰.蓋茲.市場調研精要（第8版），電子工業出版社，2015年5月.

作者簡介：曹暉（1968- ），女，漢族，北京市人，工商管理碩士，經濟師、工程師職稱，主要從事煙草行業投資管理和研究工作，開展企業管理及行業發展趨勢分析與預測