二十年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)變遷

黃璜

1999年到2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)在這二十年間從稚嫩邁向成熟，無(wú)論是購(gòu)書(shū)方式還是閱讀渠道，都發(fā)生著深刻的變化。新局面被打開(kāi)：國(guó)民閱讀率大幅度提升，全民閱讀從沉睡中蘇醒;如何建構(gòu)圖書(shū)新零售營(yíng)銷策略體系，為讀者提供高品質(zhì)、專業(yè)化、差異化的服務(wù)，成為驅(qū)動(dòng)圖書(shū)零售發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

迎接第24個(gè)世界讀書(shū)日，回溯過(guò)往20年，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合易觀發(fā)布《書(shū)香中國(guó)二十年——中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展歷程分析2019》閱讀報(bào)告，從市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析供需狀況，根據(jù)渠道變遷及場(chǎng)景更迭，結(jié)合當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)及讀者訪談，客觀勾畫20年間中國(guó)圖書(shū)的發(fā)展全貌。

走出“怪圈”，圖書(shū)銷售金額增長(zhǎng)413.72%

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1999～2006年的數(shù)據(jù)顯示，1999年中國(guó)圖書(shū)的總銷售額從216.43億元飆升至2006年的390.19億元，但圖書(shū)總印數(shù)卻出現(xiàn)下滑：從1999年的73.2億冊(cè)下降到2006年的64.1億冊(cè)，圖書(shū)市場(chǎng)步入銷售金額增長(zhǎng)而圖書(shū)總印冊(cè)數(shù)下降的“怪圈”。

市場(chǎng)“怪圈”是反映國(guó)民閱讀現(xiàn)狀的晴雨表。新千年以來(lái)，中宣部、新聞出版總署、文化部及教育部多個(gè)部委從國(guó)家層面以文化政策指引和扶植，“全民讀書(shū)月”“世界讀書(shū)日”等閱讀活動(dòng)在全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)展，掀開(kāi)新的讀書(shū)熱序幕。2001～2005年間，《出版市場(chǎng)管理規(guī)定》《中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點(diǎn)實(shí)施辦法》的相繼出臺(tái)，讓民營(yíng)企業(yè)有了出版行業(yè)的“入場(chǎng)券”，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的管理和改革也極大地解放了圖書(shū)市場(chǎng)的生產(chǎn)力。

當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均曾在采訪中回憶道，“當(dāng)當(dāng)產(chǎn)生第一個(gè)訂單時(shí)是1999年，我記得是四川涼山的一單，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有快遞，還是通過(guò)郵局匯款?！边@天正是11月9日，也由此成為了當(dāng)當(dāng)?shù)牡陸c日。伴隨圖書(shū)銷售政策的全民放開(kāi)，二十一世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)銷售也漸漸成為購(gòu)書(shū)的新型消費(fèi)渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了時(shí)間和空間限制，讓消費(fèi)者的選擇更廣闊購(gòu)書(shū)更便捷。

近20年的時(shí)間里，隨著出版行業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)一步深入、文化消費(fèi)升級(jí)，圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)向大眾圖書(shū)傾斜的趨勢(shì)，圖書(shū)零售商品銷售金額也逐年遞增，2017年達(dá)到1111.85億元，相比1999年增長(zhǎng)413.72%。經(jīng)歷二十一世紀(jì)初期圖書(shū)總印數(shù)的徘徊與調(diào)整階段，圖書(shū)總印數(shù)開(kāi)始攀升：2018年中國(guó)圖書(shū)總印數(shù)達(dá)95億冊(cè)，相比1999年增長(zhǎng)29.8%。

一方面是供需失衡的狀況得到緩解，另一方面是圖書(shū)出版的經(jīng)營(yíng)方式由粗放向精益轉(zhuǎn)變。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，依靠盲目增加圖書(shū)新品種來(lái)提高市場(chǎng)占有率的現(xiàn)象有所減少。與1999年58.6%的新出版種數(shù)占比相比，2017年新出版種數(shù)占比首次下降到50%以內(nèi)，滿足大眾對(duì)圖書(shū)多樣性的需求，營(yíng)造全民閱讀氛圍，提升閱讀質(zhì)量成為大勢(shì)所趨。

十年書(shū)香節(jié)，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)收訂冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)10.8倍

經(jīng)過(guò)多年的耕耘，消費(fèi)者購(gòu)書(shū)途徑獲得線上拓展，圖書(shū)電商發(fā)展邁入成熟階段。截止到2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供貨到付款的城市超過(guò)750個(gè)，成為服務(wù)范圍最廣的網(wǎng)上商城。從PC端到移動(dòng)端，隨時(shí)隨地購(gòu)書(shū)成為可能，數(shù)字閱讀的概念也開(kāi)始深入人心。2011年當(dāng)當(dāng)上線電子書(shū)平臺(tái)，推出電子書(shū)平臺(tái)“數(shù)字書(shū)刊”，首日上線五萬(wàn)種圖書(shū)，第二年推出當(dāng)當(dāng)讀書(shū)客戶端App和閱讀器，之后的兩年時(shí)間陸續(xù)更新版本，提供多種千人千面，分男女閱讀等多種服務(wù)。

2016年，當(dāng)當(dāng)在長(zhǎng)沙開(kāi)出第一家實(shí)體店，開(kāi)業(yè)兩小時(shí)銷售額突破兩萬(wàn)元。在距今兩年多的時(shí)間里，當(dāng)當(dāng)已在沈陽(yáng)、重慶，南寧、合肥等全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)占地千余平米以上的書(shū)店20家，會(huì)員規(guī)模從2016年的兩萬(wàn)增長(zhǎng)到20萬(wàn)。每一家書(shū)店都依托當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)?shù)刈x者的閱讀偏好選品，深入了解新時(shí)代讀者的變化。以技術(shù)及內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，為不同品味讀者做好推薦和延伸閱讀是當(dāng)當(dāng)2019年的方向。

2007年5月，當(dāng)當(dāng)舉辦第一屆“網(wǎng)絡(luò)書(shū)香節(jié)”，首開(kāi)中國(guó)電商辦節(jié)的先河。根據(jù)2009年和2018年當(dāng)當(dāng)書(shū)香節(jié)大數(shù)據(jù)顯示：2018年當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)商品數(shù)是2009年的7倍;從銷售情況來(lái)看，2018年書(shū)香節(jié)收訂冊(cè)數(shù)是2009年的10.8倍，而收訂賬戶數(shù)則是5.7倍。書(shū)香節(jié)不是單純的折扣活動(dòng)，是激發(fā)國(guó)民的閱讀興趣，同時(shí)為顧客提供具有價(jià)格力的服務(wù)。

專注閱讀的電商平臺(tái)也能履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2008年至今，當(dāng)當(dāng)通過(guò)專注西藏慈善事務(wù)的蘋果基金，在阿里地區(qū)建立了57個(gè)海拔最高的閱覽室——當(dāng)當(dāng)閱覽室;2012年還聯(lián)合宋慶齡基金會(huì)發(fā)起“百萬(wàn)捐書(shū)計(jì)劃”懷來(lái)捐書(shū)公益活動(dòng)，使偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子也獲得了更多的閱讀資源。在反盜版的立場(chǎng)上當(dāng)當(dāng)從來(lái)旗幟鮮明，在2019年成立20周年之際，當(dāng)當(dāng)還計(jì)劃成立反盜版聯(lián)盟。

男性關(guān)注歷史，女性注重儀式感

2018年當(dāng)當(dāng)全國(guó)圖書(shū)消費(fèi)冊(cè)數(shù)Top10顯示：廣東 、北京 、江蘇仍然穩(wěn)居圖書(shū)消費(fèi)省份前三甲，其后依次為浙江、山東、上海、福建、四川、河南、湖北。與2017年相比，湖南跌出2018年前十位，湖北取而代之。從過(guò)去一年的紙書(shū)銷量增速看，西藏、青海、內(nèi)蒙古等省份的增速較高，消費(fèi)潛力巨大。

根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)到的當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)，在數(shù)字閱讀用戶畫像上，女性占比85.3%，遠(yuǎn)超男性的14.7%。深圳、廣州、揭陽(yáng)是最愛(ài)讀電子書(shū)的三個(gè)城市，廣東也成為數(shù)字閱讀最普及的省份。

當(dāng)當(dāng)閱讀大數(shù)據(jù)也分別對(duì)2018年不同地域、年齡、性別的人群做了詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。在紙質(zhì)書(shū)的男女閱讀偏好上，余華、東野圭吾、毛姆可謂“男女通吃”，成為國(guó)民最愛(ài)的作家。在男女更喜愛(ài)的作家榜上，男性對(duì)劉慈欣，黃仁宇趨向更多，女性將她們的“選票”投給了大冰。這與男女暢銷榜書(shū)單并無(wú)二致。男性對(duì)黃仁宇的《萬(wàn)歷十五年》和劉慈欣的《三體》投注了更多目光，女性則更關(guān)注有“儀式感”的生活方式。

在城市閱讀排名上，北京人民電子書(shū)閱讀時(shí)長(zhǎng)排名第一，紙書(shū)消費(fèi)冊(cè)數(shù)第二，生活在快節(jié)奏的首都，多讀書(shū)成為緩解焦慮的一種途徑。在區(qū)域閱讀上，海淀區(qū)人民酷愛(ài)歷史，朝陽(yáng)人民渴望從小說(shuō)中獲取愛(ài)與溫暖，而東城西城區(qū)不少人更喜歡購(gòu)買旅行類書(shū)籍。

上海作為較早開(kāi)埠的城市，對(duì)時(shí)代發(fā)展的動(dòng)向更為敏感。黃浦區(qū)群眾看重自我提升，徐匯區(qū)群眾熱衷研究當(dāng)下流行的區(qū)塊鏈，在電子書(shū)閱讀時(shí)長(zhǎng)上，上海排名第二，廣東和深圳分別排名第三、第四。

不同年齡層讀者的購(gòu)書(shū)品類也有很大差異。60后注重養(yǎng)生，對(duì)健康百科，中醫(yī)養(yǎng)生類圖書(shū)買的更多;70后關(guān)注社會(huì)發(fā)展，最愛(ài)社會(huì)小說(shuō)，政治哲學(xué)和管理類書(shū)籍;80后對(duì)下一代的教育傾注心力絲毫不減，在中小學(xué)閱讀，兒童文學(xué)、圖畫上品類依舊有著很強(qiáng)的購(gòu)買力。

什么樣的書(shū)讀得快？什么樣的書(shū)得先屯著再慢慢讀？當(dāng)當(dāng)云閱讀大數(shù)據(jù)告訴你答案。2018年當(dāng)當(dāng)電子書(shū)購(gòu)買用戶閱讀行為顯示，對(duì)于寫作、說(shuō)話、提升情緒認(rèn)知等個(gè)人能力方面的書(shū)，讀者往往買完即刻就讀;而諸如《戰(zhàn)國(guó)縱橫：鬼谷子的局》《人類簡(jiǎn)史》等認(rèn)知世界和提升觀念的書(shū)，讀者在購(gòu)買和閱讀上的間隔時(shí)間會(huì)更久。