互聯網背景下新媒體廣告的傳播方式及營銷策略

王培培

摘 要：隨著互聯網的發展，新媒體的發展日新月異。新媒體廣告的傳播方式和營銷策略與傳統媒體相比，有著本質化差異。本文主要介紹了新媒體的概念、類型和特征，并探討了互聯網背景下新媒體廣告的傳播方式以及營銷策略。

關鍵詞：新媒體廣告;傳播方式;營銷策略

一、新媒體的概念以及類型

（一）新媒體的概念

新媒體是區別于舊媒體而言所產生的時間性概念。隨著傳播技術的革新，廣告媒體大致經歷了口語傳播，文字與印刷傳播和電子傳播三個階段，每一種媒介的出現和廣泛應用相較于之前的傳統媒體而言，都可謂是新媒體。新媒體的主要特點體現在傳播技術變革的“新”上，就現階段而言，新媒體指的是以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動的媒體形式，其終端顯現為網絡鏈接的電腦、手機、電視等多媒體視頻。

（二）新媒體的類型

1.互聯網新媒體

互聯網的發展可以追溯至20世紀60年代。目前，互聯網的發展已經融入到我們生活中的各個領域，給我們的生活帶來了巨大便利，同時，互聯網也成為廣告信息傳播最有效的媒介。互聯網成熟后，不斷涌現互聯網新媒體，主要包括：博客、即時通訊如QQ、釘釘等、網絡廣播與視頻、網絡報刊和網絡直播等。

2.移動新媒體

隨著互聯網的發展，手機已經成為我們日常生活尤為重要的工具，從開始的短信功能，到彩信功能，再到電視功能，手機已經成為一款互聯網通信設備，人們可以在手機上看電視，聽廣播，看報紙，更重要的是可以隨時隨地上網。除手機之外，還有平板電腦及其他移動視聽設備也方便我們上網。移動新媒體主要包括：微信、微博、手機游戲、手機電視、手機搜索、手機直播、手機短視頻等。

3.數字電視新媒體

新媒體融入到傳統數字電視后，就誕生了IPTV、數字電視、樓宇電視、移動電視等新媒體。

二、新媒體傳播的特征

（一）交互性

交互性是新媒體的最大優勢。傳統媒體的傳播方式是從點到面、從一到多，這可能會使得傳播者與受眾以及受眾之間的交流出現障礙，而新媒體的傳播方式是從點到點、從一到一，這樣的廣告傳播方式，使得廣告主與廣告受眾以及廣告受眾之間就可以很容易地產生互動交流。

（二）即時性

目前，新的網絡媒體以光纖為主進行信息的傳播，傳播速率為30萬km/s，這種傳播速度能夠滿足世界范圍內信息的瞬間傳遞。現在，人們接觸到的各種各樣的移動設備也可以滿足信息之間的瞬時交互，所有的信息內容可以隨時隨地進行創作，用戶幾乎能夠零時間差的獲取當下所傳播的信息。

（三）多媒體

新媒體是一種結合圖片、文字、聲音、網絡數據等多項傳播媒介，擁有同步、交互、集合等多重性質的傳播形式。具有儲存消息、展現消息、傳播并發送消息的功能。多媒體實現了傳媒方式的多樣化，普通大眾擁有了更多更自由的選擇權，人們可以根據個人的喜好選擇接受消息的方式。

三、新媒體廣告的傳播方式

（一）廣告創意是新媒體廣告傳播的靈魂

創意是廣告的靈魂，好的創意能夠更好地吸引受眾的注意力。在新媒體廣告中，廣告創意依然發揮著核心作用。一個有創意的新媒體廣告決定著新媒體廣告的傳播效果。例如，在某些古裝電視劇的網絡版中幾乎每集都安排有小劇場。做廣告的是劇中人物如后妃、宮女、太監、侍衛等，服裝、場景、人物對白均和電視劇中保持一致。他們拿起了現代人的洗發水、奶粉、護膚品等，進行廣告宣傳。這種新穎的創意形式使人過目不忘，在觀賞電視劇的同時沒有產生反感厭惡的心理，反而加深了對廣告產品的印象，深化了品牌在消費者認知中的品牌形象。

（二）傳統媒體與新媒體巧融合成為新媒體廣告傳播的趨勢

當今時代，互聯網的發展對傳統媒體帶來巨大沖擊，新媒體占據了重要地位。但是，傳統媒體仍有其無法代替的優勢。在傳統媒體逐漸數字化的過程中，傳統媒體和新媒體巧妙融合，優勢互補，取長補短，這將成為新媒體廣告傳播的未來發展趨勢。比如國產品牌“小米”，依靠官網、論壇、微博、微電影等新媒體傳播方式打開了知名度，同時，近幾年來多次在春節期間進行央視廣告投放，高曝光獲得了廣告受眾的高關注，引起了眾多“米粉” 的熱烈反響，提升了小米的品牌影響力。

（三）委婉滲透成為新媒體傳播的優勢

傳統媒體對于廣告的傳播是強硬的，單刀直入式的推銷商品。商家只在乎播放時間和播放次數，不在乎受眾的心理感受。但事實證明，廣告受眾對這種無限次的重復、暴力洗腦式的廣告形式相當反感和厭倦，某些廣告受眾會選擇每當出現此類廣告，就調換頻道以避開廣告進行抵制，這樣的廣告效果也不是商家所愿意看到的。相對于傳統媒體而言，新媒體廣告不存在傳統媒體廣告的弊端和缺陷，新媒體的廣告形式以軟廣告和柔性的傳播方式委婉滲透。例如，《年糕媽媽》等微信公眾號的相關廣告文案，受眾在閱讀文章的時候情不自禁地被內容吸引，沉浸其中，但意外的是，最后發現原來是一個廣告。這種廣告形式，不但沒有引起受眾的反感，反而給人驚喜。相較于傳統媒體廣告直接的強制性的輸出，新媒體廣告更加隱形化、委婉式的軟廣滲透更容易受到廣告受眾的認可和青睞。

（四）輿論助力新媒體廣告的傳播效果

消費者在購買商品的時候，不僅僅只關注是否看到過該產品的廣告，其實更關注產品的質量。在激烈的市場競爭中，商品贏得消費者的購買興趣，起決定作用的是商品質量。尤其是在眾多同類品牌中選購商品時，大多數消費者會聽取親友的推薦或是選擇信賴的公眾人物所代言的品牌產品。因此，新媒體廣告要重視人際關系，構建良好的人際關系可以加強消費者對廣告產品的信任。例如，趙麗穎作為當紅明星在新浪微博上擁有數千萬的粉絲，她有時候會在微博上發布一些產品信息，這些信息很快就會受到粉絲的關注，并以幾何級數進行信息傳播擴散，最終將有可能形成熱搜。這種高效率的輿論宣傳對相關的廣告產品將會起到很好的助力推廣，從而激起眾多消費者的購買欲望，并很可能最終轉化為購買行動。

四、新媒體廣告的營銷策略

（一）病毒式營銷策略

病毒式營銷是基于廣告受眾的人際網絡，利用廣告受眾的朋友圈層達到推廣相應品牌信息的目的。病毒式營銷具備快速復制、廣泛傳播的特征，這種傳播方式能加深廣告受眾對廣告產品的印象。病毒式營銷是新媒體廣告營銷策略最常見的形式，對廣告產品而言，利用病毒式營銷更容易使消費者對其印象深刻，甚至產生熱門話題，助力廣告傳播。

（二）敘事營銷策略

敘事營銷策略在新媒體廣告中較常使用，而且具有較高的傳播效率。例如使用敘事營銷策略的微電影廣告，通過不超過30分鐘的時間對故事情節進行編輯，同時在劇情中展示出某個產品或者某個品牌，最終達到對產品和品牌進行推廣的目的。微電影廣告主要利用手機、電腦等進行傳播，同時還可以通過微博、微信等進行轉發和評價，這種廣告形式打破了受眾在時間和空間上的限制，具有較好的傳播效果。例如，寶潔舒膚佳定制的微電影《感動無數網友的中國式“媽媽的謊言”》，電影講述了人們成年后依然對年幼時母親對自己編造的善意謊言記憶猶新，才明白媽媽的“謊言”用心良苦，對母親的愛感激不盡，影片最后貼出“你也聽過同樣的”謊言“嗎？”，讓觀眾不禁產生情感共鳴。此微電影在播出近一個月的時間內，被3364027次播放，846889條引用，獲得人人網、開心網、新浪微博等SNS媒體自發式病毒傳播，傳統媒體四川衛視也以新聞稿的形式進行了報道，本次投放后，舒膚佳產品出貨量同比去年增加30%，創下歷年3月最高記錄。

（三）饑餓式營銷策略

饑餓營銷是在營銷過程中，產品的供應者刻意減少產量，從而達到調控供求關系的目的，最終形成銷售過程中商品供不應求的景象。例如，小米手機在網上進行預售遭到消費者的瘋狂搶購就是采用的饑餓營銷策略。饑餓營銷策略最大的優點就是能夠為未來大量銷售本品牌產品積累足夠的客戶量，從而為提升品牌的附加價值及形象奠定了基礎，但在實際操作過程中要進行科學的評估，以免“畫虎不成反類犬”。只有在深入了解市場競爭消費者的心理訴求和對自身品牌的產品綜合能力都成熟的條件下，饑餓營銷策略才能夠產生更好地效果。

結語

新媒體廣告在互聯網背景下，廣告的內容更加豐富、形式更加多樣，在廣告信息的傳播過程中形成了更大的優勢。新媒體為廣告營銷提供了廣闊的發展平臺。但新媒體廣告也存在一些弊端，我們在運用新媒體廣告營銷策略的同時，也要不斷地廣告營銷策略進行優化，對其傳播方式加以完善，進而促進品牌價值的有效提升。

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