心臟支架產品營銷戰略研究

姜振宇

摘 要：隨著我國進入老齡化社會以及心血管疾病的增加，心臟支架市場異常活躍。本文分析了當前國產心臟支架市場現狀，闡述了心臟支架產品的營銷環境，提出心臟支架產品營銷規劃及策略。

關鍵詞：國產心臟支架;產品營銷;醫療器械

在醫療器械領域，無論在產品技術上還是在質量上國內企業遠遠落后于外資企業。但是在心臟支架市場，經過不斷地技術創新，我國有些技術公司已經生產出在科技含量和質量都接近進口產品的心臟支架。與世界巨頭競爭，國內許多企業開始重視營銷手段的重要性，采取營銷措施改變中國心臟支架的市場。

一、國產心臟支架市場現狀

進口產品在國內的醫療器械中占有的市場是更高端層面的，它在市場推廣方面、生產成本上、流通成本上都較高，所以市場定價也較高。而國產的醫療器械產品主要是在中下游的低端市場。目前我國企業已經成功開發出第三代可降解支架，它的臨床數據也得到有關專家的認可，未來有望獲得審批，準許上市。我國有的公司已經具備自己的核心生產技術，取得了與國外技術相抗衡的技研究成果。所以隨著第三代的心臟支架產品的產生，將帶來核心技術與營銷戰略的競爭。隨著我國經濟的快速發展，科學技術在不斷進步，所以醫療器械方面的發展需要創新適應市場。與進口產品相比，國內器械的競爭優勢在于價格，為了競爭中獲得市場份額，彼此將銷售價格降低，更夸張的是直接間接上向產品購買者行賄，這樣對市場的正常秩序造成了嚴重破壞。

二、國產心臟支架產品的營銷環境

目前的影響環境主要是政治與經濟環境兩個方面：在政治上，我國政策是支持民族醫療器械的發展的，國家已經推出對醫療行業非常有益的一系列政策，旨在改變國內市場被進口品牌壟斷的情況。但是當前從國際政策推行的程度來看，醫療器械行業出現了從未有過的現象，政策相對過去太過密集。但是益處就是政府已經重視起，我國過于依靠進口產品的這種不良現象。國際在政策上有力的支持，對提高了國產醫療器械產品技術水平上給出了強大的決心。其次在經濟上：經濟的飛速發展對我國醫療設施水平的提高帶來巨大優勢，政府也開始對醫療衛生方面大量投入。對于經濟條件不夠發達的地區，公共醫療加大了覆蓋面。提高了基層的醫療條件。目前的醫療器械在國內市場的銷售市場潛力還是巨大的。

三、心臟支架產品營銷規劃及策略

（一）市場營銷規劃

1.進行市場細分

“市場細分”是由美國學者早年間提出，優點是幫助企業開拓新的市場領域，獲得新更多機會、幫助企業在目標市場上合理利用資源、規劃合適的經銷策略、調整 市場營銷策略等等。所以把“市場細分”應用于我國心臟支架上的市場營銷上，需要把心臟支架產品市場劃分為三類，一是發達地區的高端醫療機構，主要是有影響力的三甲醫院。二是有比較有影響力的區域市級醫院。三是縣級的一些基層醫院，這類醫院市場基本沒有手術的條件，但是仍然有一定市場，可以幫助當地市場開展起來支架手術。

2.選擇目標市場

目標市場的選擇指的是通過估計細分后的市場需求，然后選擇是要進入一個或是幾個細分的市場。經過細分后的三個市場都有一定的市場需求，特點也是個不相同，所以需要根據市場特點的不同制定出不同的市場營銷策略。第一類市場競爭對手是綜合實力強大的跨國公司，第二類的規模大，市場情況也好，地區范圍比較分散。第三類則是國內市場的主、主要發展區域，以中低端的市場入手，是比較快捷的營銷方式。

（二）營銷策略具體舉措

1.利用價格差異戰略

由于高端市場有國外心臟支架的壟斷，高端的醫院市場暫時無法立即進入，所以可以先從中低層的市場入手，然后向高端市場滲透今年入。憑借價格的差異化，不是太高昂的市場價格在中層醫院降低病人的醫療費用，獲得廣大醫院的接受。隨著使用量的增加，產品逐漸得到廣泛市場的認可。一旦有了反饋，大型醫院也會開始使用，這樣就打開了市場缺口。產品銷量也會逐漸上升，然后通過強化市場的推廣力度，獲得更大的銷量。

2.營銷方式差異戰略

進口的心臟支架產品，其銷售渠道往往是選擇有實力的國內代理商，其生產企業并不會對客戶直接銷售主要是經銷商完成整個銷售過程，選擇時他們除了考慮經濟實力外，還有就是以國營機構的身份進行政府公關。但是國內的心臟支架的銷售是在基層的心臟市場以直營的模式，針對大型的醫療機構也是采取直銷方式。這種以直接的方式可以了解客戶的實際需求和使用反饋，帶來更大的利潤和發展空間。

3.低成本和低價格戰略

外資的品牌支架因為生產成本和流通成本的原因，所以市場價格頗高。我國要想獲得剛大的市場，需要在價格上改變。國內的企業把低生產成本轉化為市場價格，會是開辟市場的巨大優勢。政府一直在鼓勵、支持國產的醫療器械，也對技術人員加以照顧，這樣支持新技術的研發，推動技術水平的提高，才能以較低的價格呈現出高水平的醫療產品，提高銷售量。

4.爭奪市場先機戰略

科技的進步，帶來了醫療器械技術的發展，為了尋求大的利潤增長空間，突破競爭的大枷鎖，創造新的市場需求。每研發出新的醫療產品，都會創造出新的藍海市場，醫療產品被擴展到新的領域以后會產生藍海領域。所以不斷地擴展“藍海領域”才能在市場競爭中站穩，獲得的發展逐漸壯大。

結語

國內的醫療器械是有本土優勢的，要取代進口心臟支架市場優勢，我國的銷售市場覆蓋面廣闊，網絡渠道多。但是缺點也很多，我國的心臟支架行業的起步比較晚導致的企業規模小、生產的產品技術水平不高，還缺少長期的發展戰略。所以在營銷上從進口心臟產品的對立面著手，會贏得一定效果。

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