環(huán)境線索對(duì)商業(yè)集聚印象與魅力度的影響

張崇輝 胡瀟予

摘 要：本研究為了探索環(huán)境線索與商業(yè)集聚印象形成的過(guò)程關(guān)系，采用實(shí)驗(yàn)法，請(qǐng)兩組被試觀看A、B、C三個(gè)購(gòu)物中心視頻，測(cè)試消費(fèi)者集聚印象和魅力度的差異。視頻A和視頻C除了環(huán)境線索不同之外，其余部分完全相同。視頻B作為衡量調(diào)研對(duì)象評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的工具用來(lái)觀察不同組被試的判斷是否有偏差。研究的結(jié)果顯示商業(yè)集聚的環(huán)境因素會(huì)影響其他屬性對(duì)顧客的魅力度，并且商業(yè)集聚的某一負(fù)面線索會(huì)對(duì)減弱總體吸引力。本研究提示商業(yè)集聚的管理者環(huán)境線索對(duì)集聚印象形成有重要的作用，為了提升集聚印象，應(yīng)該注重對(duì)該要素（比如外觀）進(jìn)行優(yōu)質(zhì)建設(shè)與維護(hù)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)集聚印象;環(huán)境線索;魅力度

零售商業(yè)集聚是一個(gè)城市的重要組成部分，它的主要表現(xiàn)形式是商業(yè)街或購(gòu)物中心，由許多商家自發(fā)或有組織的聚集在一起。雖然商業(yè)集聚面臨著線上零售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是它仍然是消費(fèi)者購(gòu)物或休閑娛樂(lè)的重要場(chǎng)所。

消費(fèi)者來(lái)到商業(yè)集聚，會(huì)在腦海中形成對(duì)商業(yè)集聚的印象或改變已有的印象。那么，這種印象是如何形成的？一些學(xué)者對(duì)零售印象的形成過(guò)程做出了研究，另有一些很多學(xué)者關(guān)注商業(yè)集聚印象的構(gòu)成與測(cè)量。研究者把焦點(diǎn)聚集在零售設(shè)施各種特征在消費(fèi)者頭腦中的交互作用，以及如何找出突出的或重要的店鋪特征等方面。目前學(xué)者們普遍認(rèn)為商業(yè)集聚印象的屬性包括商品、服務(wù)、氛圍、娛樂(lè)、餐飲、價(jià)格、可達(dá)性等，并基于此開(kāi)發(fā)出了商業(yè)集聚印象的測(cè)量量表。

雖然以往的研究能夠在理論上刻畫(huà)出揭示出消費(fèi)者印象的形成機(jī)制，并試圖解釋商業(yè)集聚感知線索與印象的關(guān)系，但是很少學(xué)者利用實(shí)證方法研究消費(fèi)者集聚印象的形成。一旦能夠證明集聚感知線索和印象形成有密切的關(guān)系商業(yè)集聚的管理者便可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略改變商業(yè)集聚的物理和營(yíng)銷(xiāo)特征來(lái)操縱消費(fèi)者的集聚印象，從而提升集聚集客能力和績(jī)效。

一、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

Martineau（1958）把“印象”的概念首次引入到零售研究中，并給出“零售印象是店鋪在顧客心目中被定義的方式，包括功能屬性和心理屬性”的定義。

集聚印象的形成研究可以分為兩種觀點(diǎn)。第一種強(qiáng)調(diào)了零售印象定義的后半部分，側(cè)重于挖掘集聚印象的屬性和維度。它源自于傳統(tǒng)的英國(guó)哲學(xué)視角，認(rèn)為人們的感知過(guò)程是由部分到整體，事物的本質(zhì)應(yīng)該從構(gòu)成事物的屬性或元素來(lái)進(jìn)行定義。人們對(duì)事物的感知是通過(guò)信息的逐條判斷，再結(jié)合各個(gè)屬性的得分及權(quán)重最終形成了目標(biāo)對(duì)象的印象（James et al.， 1976）。雖然這種觀點(diǎn)便于操作化的處理印象的概念并印象與屬性之間的關(guān)系，但似乎無(wú)法揭示印象是如何在頭腦中生成的;同時(shí)其假設(shè)前提是消費(fèi)者是完全理性的，有足夠的時(shí)間和能力處理關(guān)于屬性的全部信息，在現(xiàn)實(shí)生活中這是不太可能的事情。

另一種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了零售印象的前半部分，積極探索集聚印象的形成過(guò)程。這部分學(xué)者把零售印象看作消費(fèi)者對(duì)零售商的整體印象（overall impression）。這種整體性是建立在格式塔的認(rèn)知心理學(xué)基礎(chǔ)之上的，它包含了客觀屬性、權(quán)重及其相互關(guān)系、消費(fèi)者情感、具體事件、原型、象征意義和偏見(jiàn)等等。有學(xué)者將線索與店鋪屬性聯(lián)系起來(lái)，采用自下而上（bottom-up即通過(guò)線索推斷屬性和印象）的方法，揭示出出印象形成的五個(gè)步驟：一是對(duì)環(huán)境線索的注意;二是對(duì)信息的解釋、評(píng)價(jià)和整合;三是做一些簡(jiǎn)單的推斷;四是進(jìn)一步推斷屬性，最后是這些屬性被整合為一個(gè)整體印象（Masursky & Jacoby.1986）。這個(gè)推斷邏輯上較為嚴(yán)謹(jǐn)，但缺乏足夠的理論依據(jù)和實(shí)證的支持。

雙過(guò)程理論認(rèn)為，零售印象的形成與兩種信息加工過(guò)程有關(guān)，一種是基于屬性的加工過(guò)程，一種是基于類(lèi)別的加工過(guò)程。它指的是消費(fèi)者將新的認(rèn)知對(duì)象的信息與儲(chǔ)存在記憶中的購(gòu)物中心類(lèi)別原型（category prototype）進(jìn)行比對(duì)并進(jìn)行分類(lèi)。如果沒(méi)有成功的將新的認(rèn)知對(duì)象成功歸類(lèi)，那么消費(fèi)者有可能啟動(dòng)第二個(gè)過(guò)程，即基于屬性的加工過(guò)程。消費(fèi)者仔細(xì)評(píng)價(jià)集聚的各種屬性，也可以施以權(quán)重，最終形成對(duì)目標(biāo)對(duì)象的印象（Keaveny & Hunt， 1992）。雖然雙過(guò)程理論較好地解釋了零售印象形成的過(guò)程，然而卻只停留在理論推演階段，還沒(méi)有實(shí)證研究成果。

為了探索集聚印象的形成過(guò)程，從實(shí)證角度探集聚環(huán)境索線索與集聚印象形成過(guò)程的關(guān)系，本研究提出如下假設(shè)：

H1： 商業(yè)集聚的單一屬性（線索）會(huì)影響商業(yè)集聚的總體吸引力。

H2：負(fù)面集聚線索會(huì)減弱商業(yè)集聚的吸引力。

以上兩個(gè)假設(shè)分別是從線索與商業(yè)集聚的總體吸引力的相互關(guān)系推測(cè)出的。單一線索也許對(duì)零售商的整理印象有影響，那么如果采用自下而上的方法，單一線索中的第一步便是環(huán)境因素，如商業(yè)集聚的外觀，可能會(huì)對(duì)商業(yè)集聚的某一屬性產(chǎn)生影響。繼而影響集聚魅力度。

二、研究方法

本研究采用實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷調(diào)查法。筆者準(zhǔn)備了A，B，C共3個(gè)商場(chǎng)視頻，以及2份問(wèn)卷。A和C商場(chǎng)視頻除了商業(yè)集聚的外觀不同之外，其余部分完全相同，而不同之處在于視頻A的外觀是商場(chǎng)的背面，顏色搭配較差，沒(méi)有裝飾，同時(shí)視線可及處還有破舊自行車(chē)和正在施工的防護(hù)板，反觀視頻C，外觀部分是商場(chǎng)的正面，墻面裝飾有立體感，顏色搭配較好，有知名品牌廣告牌，露天停車(chē)場(chǎng)，以及停滿的私家車(chē)。B視頻與A、C視頻沒(méi)有直接聯(lián)系。2份問(wèn)卷問(wèn)題完全相同，都是采用成熟的研究問(wèn)卷（Teller & Reutterer， 2008），確定問(wèn)卷的12個(gè)維度。問(wèn)卷一是關(guān)于視頻A和視頻B的問(wèn)題，問(wèn)卷二是視頻C和視頻B的問(wèn)題。

將調(diào)研對(duì)象隨機(jī)分配為兩組。第一組調(diào)研對(duì)象觀看商場(chǎng)A的視頻后，填寫(xiě)問(wèn)卷上關(guān)于視頻A的題目，再觀看商場(chǎng)B的視頻，最后完成問(wèn)卷上關(guān)于視頻B的題目。第一組調(diào)研對(duì)象的實(shí)驗(yàn)結(jié)束。第二組調(diào)研與第一組相同，只不過(guò)將A視頻換成C視頻。

觀看B視頻，是為了驗(yàn)證兩組實(shí)驗(yàn)對(duì)象判斷是否有差異。如果沒(méi)有顯著差異，就可以分析視頻A和視頻C的調(diào)研結(jié)果。

根據(jù)Teller和Reutterer（2008）商業(yè)集聚魅力度量表，本研究的調(diào)研問(wèn)卷是由9個(gè)集聚印象維度和3個(gè)集聚吸引力維度構(gòu)成，可分析前9個(gè)維度對(duì)后3個(gè)維度是否有影響。問(wèn)卷是由61個(gè)問(wèn)題構(gòu)成的五點(diǎn)量表，集聚印象維度分別是可達(dá)性、停車(chē)、零售組合、性價(jià)比、非零售組合、適應(yīng)性、怡人的空間、氛圍、卷入度;集聚吸引力維度是總體吸引力、情景吸引力、以及持續(xù)吸引力。而每個(gè)維度由多個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。

實(shí)驗(yàn)共有108位被試，回收有效問(wèn)卷95份，第一組（即觀看視頻A和B的調(diào)研對(duì)象）55份、第二組（即觀看視頻C和B的調(diào)研對(duì)象）40份。

三、研究結(jié)果

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果，求出兩組被試對(duì)B視頻每個(gè)維度的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如下圖（表一）：

根據(jù)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果可以看到：兩組數(shù)據(jù)中“可達(dá)性”（p=0.019）、“卷入度”（p=0.018）“持續(xù)吸引力（p=0.002）”有顯著差別。“停車(chē)”（p=0.059）、“總體吸引力”（p=0.071）、“情景吸引力”（p=0.069）具有邊緣顯著性。因此，假設(shè)一、二得到驗(yàn)證。

結(jié)語(yǔ)

在視頻A和視頻C的獨(dú)立樣本分析結(jié)果中可以看出，可達(dá)性、卷入度、總體吸引力、情境吸引力以及持續(xù)吸引力這5個(gè)維度產(chǎn)生了較為顯著的差別。兩個(gè)視頻唯一不同之處就在于商場(chǎng)外觀不同：第一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象觀看的視頻主要由破舊自行車(chē)、施工區(qū)域隔板以及商場(chǎng)背面組成（負(fù)面因素）;而第二組實(shí)驗(yàn)對(duì)象觀看的視頻主要是由露天停車(chē)場(chǎng)停放的私家車(chē)、知名品牌廣告牌以及商場(chǎng)正面組成（正面因素）。同時(shí)、視頻A和視頻C的其他部分完全一樣。因?yàn)橥庥^（即環(huán)境因素）的改變影響了可達(dá)性結(jié)果的顯著差別，而根據(jù)格式塔學(xué)說(shuō)，人們對(duì)事物的認(rèn)知是一個(gè)整體的概念，那么可達(dá)性的顯著差別就會(huì)影響商業(yè)集聚的整體印象（吸引力）。所以商業(yè)集聚的外觀會(huì)影響其他屬性對(duì)于顧客的吸引力。

我們可以設(shè)想，當(dāng)顧客一開(kāi)始形成集聚印象后，新的信息會(huì)不斷糾正印象，因此問(wèn)卷中的其他幾個(gè)維度沒(méi)有顯著性差別，但判斷總體吸引力的時(shí)候，負(fù)面因素會(huì)對(duì)其他屬性的感受造成決定性影響，起到?jīng)Q定性作用，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)對(duì)象的結(jié)果出現(xiàn)顯著性差別。因此，商業(yè)集聚的某一負(fù)面因素會(huì)對(duì)其總體吸引力起決定性作用。

本研究存在著一定的不足。實(shí)驗(yàn)中，視頻A和視頻C的不同之處主要體現(xiàn)在視頻開(kāi)頭片段。首因效應(yīng)可能對(duì)實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果產(chǎn)生影響。如果差異點(diǎn)的位置在錄像的中、后部分，實(shí)驗(yàn)結(jié)果或許有所不同。

參考文獻(xiàn)：

[1] James， D.， Durand， R. and Dreves， R.， The use of a multi-attribute attitude model in a store image study. Journal of Retailing. 1976， 52（2）， pp.23-34.

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