抖音平臺產品營銷策略探究來家建

鄧華華

摘 要：自2016年9月上線，抖音一直受到年輕人的追捧，其功能也由開始的以娛樂為主的社交功能逐漸向娛樂與商業綜合化。本文基于抖音以及抖音的營銷策略的基礎上，分析了當前抖音平臺營銷中存在的問題，并提出相關的優化抖音平臺產品的營銷策略，以使抖音平臺產品向更好地方向發展。

關鍵詞：抖音;抖音產品;營銷策略

一、抖音平臺及其營銷策略概述

（一）抖音平臺

抖音平臺，是利用互聯網和大數據結合的產物，是繼快手、美拍等直播平臺后，出現的一款集短視頻和音樂創新的社交軟件。抖音平臺最開始的定位是為了滿足年輕人拍攝段視頻的社交需要，隨著抖音短視頻的不斷發展，抖音廣告宣傳、抖音直播平臺也相繼出現，抖音平臺的功能也在不斷升級和完善。2018年是抖音平臺迅速發展的一年，期間，各行各業的紛紛加入抖音平臺，抖音平臺的內容由原來的娛樂、搞笑和各種“秀”，開始轉向傳播社會主義核心價值觀，充滿正能量的短視頻開始流行起來，其產品宣傳也向內涵化轉變。抖音平臺發展至今，已經成為男女老少都喜歡玩的APP社交軟件。

（二）抖音平臺營銷產品策略

抖音平臺在短時間內取得如此的成功不是偶然的，離不開它的產品營銷策略。抖音平臺運用的產品營銷策略主要有以下幾種：

1.內容運營。一方面，抖音平臺與其他社交平臺不同，它運用大數據信息直接向用戶推送短視頻內容，即使用戶沒有粉絲基礎也能獲得視頻資源;一方面，用戶可以自行選擇短視頻資源，增加了用戶體驗;另一方面，抖音平臺運營團隊善于運用當前最火的電視劇和綜藝等方面的內容進行內容營銷，例如電視劇《都挺好》剛上映，抖音就推出了一系列的蘇大強“作”的行為，折射出當今社會的養老問題，讓用戶感同身受，引人深思。

2.合作營銷。抖音不斷深挖可以尋求合作的品牌，為各個階層用戶量身訂造各種產品需求。例如，向寶媽用戶推送育兒知識和母嬰產品，向年輕人推送汽車和房子產品，向學生用戶推送解題方法、教程等等。抖音平臺推送的不僅僅是產品，而且還包括服務，因此，其合作對象范圍廣，包括企業、個人、商家、教師等等，抖音平臺加強用戶之間的合作，實現了雙方的共贏。

3.產品延伸。例如，抖音平臺推出美食產品，除了一般曬美食之外，還植入美食產品的文化、搭配、教程等，加上一些排隊的壯烈場面，從不同的側面來反映美食的美味，讓人一看就充滿食欲，還美名曰“網紅美食”。再如，一座沒什么特色的大樓，在大樓上玩“俄羅斯方塊”并拍了抖音，于是就成就了“網紅大樓”“網紅景區”。

4.明星推薦。明星效應是廣告界慣用的手法，抖音也不例外。但抖音平臺與其他媒體廣告不一樣的是，抖音用戶不再是明星使用產品而宣傳產品，而是借助明星粉絲達到增加用戶粉絲量的目的，從而形成粉絲經濟。

二、抖音平臺產品營銷中存在的問題

（一）入駐門檻低，內容泛濫

抖音平臺的入駐門檻低，低到一個不會拍照、不會表演的人都可以把視頻拍出大片的感覺，其主要原因是抖音平臺有自己獨有的素材，包括鏡頭、音樂和劇情，用戶只需要進行模仿就能成就自己的抖音作品。隨著抖音平臺的影響力劇增，抖音平臺產品的內容也開始泛濫化，如同樣是賣化妝品的商家，有的是直接全程化妝，形成視覺差異;有的是空姐卸妝前后進行視頻對比，有的是“我現在是沒化妝，我化了妝比X明星還美”，有的是“我前女友結婚，你（男生）給我撐場面，鏡頭一轉，出來的是很漂亮的女生”，有的是結婚后卸妝不認識丈夫等等，雖然有一定的創意，但是內容泛濫，脫離實際，過于浮夸，通過抖音傳遞給不同的用戶，并在潛移默化中形成影響，特別是對青少年的價值觀形成錯誤的引導。

（二）抖音平臺產品內容數量和推送的質量監管不到位

抖音平臺產品用戶通過刷廣告的鏈接可以購買相關產品，剛開始很多用戶覺得新鮮，也有一定的吸引力，但是隨著刷抖音的頻率越高，商家都是如此模仿吸引購物，用戶看的基本上都是相同類型的內容，大大降低了用戶的體驗。還有一些抖音推送的產品質量也存在一些問題，諸如把幾種洗滌劑混合在一起可以做成洗潔精的教程，看上去似乎很合理，但是經過經驗這種行為是不可取的。類似這樣的視頻在抖音中屢見不鮮，而且數量也不少，對于用戶而言，抖音平臺應該加強這些內容方面的數量和質量控制。

（三）長時間刷抖音平臺容易流失用戶

“抖音5分鐘，人間1小時”，對很多用戶來說，確實如此。抖音平臺商家通過不同的產品設計和創新，俘獲了很多消費者用戶，但是從實際來看，很多用戶花費大量時間刷抖音，沉迷抖音而不能自拔，影響了用戶的學習、工作和生活。而對產品自身來說，如果不能給客戶提供連續性的價值，最終也會流失用戶群體。

三、優化抖音平臺產品營銷策略

（一）提高產品入駐門檻，強化跨界合作

對抖音平臺來說，提高產品入駐門檻是必然選擇。提高入駐門檻，強化跨界合作，讓產品融入新元素。實現跨界合作，可以是飲料與啤酒之間的合作，也可以是飲料與音樂之間的合作，無論是哪種跨界合作，其目的都是為了給用戶帶來不一樣的產品感知和體驗。

（二）適當控制抖音產品的數量，深挖高價值的產品內容

高頻率地出現抖音產品，容易給用戶造成視覺疲勞，因此，抖音平臺應該要適當控制產品數量，深挖高價值的產品內容。首先，抖音區別于微信、QQ，其碎片化和視頻化的內容更充滿故事性，也能夠更高效地與粉絲之間形成互動，便于模仿;其次，利用音樂高潮部分深挖抖音音頻，傳播有趣的音樂，結合自身產品的特性，使音樂與產品匹配，實現產品的價值;最后，在產品廣告投放的選擇中，尋求植入KOL ，結合KOL產品的特征，增加產品的幫光度，使產品易于被用戶接納和選擇。

（三）建立和運營評論區社群，加強監督

抖音平臺由于其自身社交機制的缺陷，應該建立評論區社群，打造一支專業高效的運營團隊，充分發揮評論區社群的功能，加強監督，以適應抖音的發展。

（四）倡導理性刷抖音，避免用戶群體流失

抖音平臺對用戶產生了深遠的影響，有利也有弊，因此，在抖音營銷過程中，要倡導理性刷抖音的理念，科學合理刷抖音，使學習、工作和生活不受影響，避免流失用戶群體。

結語

總之，抖音是一款集娛樂、商業于一體的社交平臺。抖音平臺產品的發展離不開其營銷策略，只有不斷探究優化抖音平臺產品的營銷策略，才能使抖音平臺的發展之路越走越遠。

參考文獻：

[1] 劉紅艷，淺析如何提升短視頻平臺的傳播效果——以抖音短視頻為例，新聞傳播[J]，2018年.

[2] 劉? 夏，李曉曄，抖音短視頻的營銷推廣策略研究[J]，新聞研究導刊[]，2018年.