現(xiàn)代經(jīng)濟視域下故宮旅游形象40年變化探析

王曉陽

摘 要：故宮的旅游目的地形象在改革開放的40年過程中，經(jīng)歷了一波三折的變化，從改革開放初期令人驚嘆不已，到后來引起社會聲討、國人質(zhì)疑，再到如今成為無數(shù)人追捧的對象，故宮旅游目的地形象風雨變幻背后的原因值得讓人探究。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象;故宮;文創(chuàng)

目前旅游市場的競爭日趨激烈，旅游目的地形象的好壞日漸引起旅游目的地管理者的重視，旅游目的地形象直接或間接的影響著旅游者的主觀判斷以及后續(xù)的消費行為，對一個旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生重大作用，因此，旅游目的地形象的構(gòu)建已經(jīng)成為旅游目的地營銷一個不可忽視的環(huán)節(jié)。故宮，是國內(nèi)最為知名的旅游目的地之一，一直吸引著無數(shù)人前往觀光游覽。但故宮的旅游目的地形象卻在改革開放40年過程中，經(jīng)歷了一波三折的變換，從剛開始令人驚嘆不已，到后來引起國人質(zhì)疑，再到如今成為無數(shù)人追捧的對象，故宮旅游目的地形象風雨變幻背后的原因值得讓人探究。

一、改革開放初期——驚嘆不已

1978年的改革開放，讓中國的旅游業(yè)開始得到發(fā)展，故宮作為中國文化的典型代表，首當其沖的吸引了全世界的目光，無數(shù)外國友人以及國人去北京的第一個旅游目的地，就會選擇故宮，故宮也沒讓眾人失望，其豐富的典藏，悠久的文化，雄偉的建筑讓外國友人所折服;國內(nèi)游客也同樣被古代帝王的奢侈生活感到深深震撼，一時間故宮旅游成為中國旅游最靚麗的明信片，博得無數(shù)好評。

二、2011年故宮失竊門——國人質(zhì)疑

2011年5月8日，香港兩依藏博物館在故宮臨時展出的7件展品失竊，丟失展品估計價值數(shù)千萬元，嫌犯最終在北京公安局的協(xié)助下落網(wǎng)，經(jīng)調(diào)查作案人員僅僅是一個無業(yè)游民，依靠逃票進入故宮，等到天黑以后，用腳踹手砸從展柜偷走展品，然后直接翻墻逃走，此事件一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)國人眾議——故宮安保系統(tǒng)竟然形同虛設？嫌犯用最低級的作案手法就盜走了故宮千萬元的展品，那故宮怎么能保護其收藏的150多萬件貴重文物吶？一時間民眾對故宮的質(zhì)疑聲甚囂塵上;一波未平一波又起，故宮向北京市公安局贈送錦旗，感謝其迅速破獲故宮博物院展品被盜案，其中錦旗一面寫有“撼祖國強盛，衛(wèi)京都泰安”的錦旗，又引起網(wǎng)友質(zhì)疑，稱“撼”為錯別字，正確用字應為“捍”。隨著網(wǎng)友質(zhì)疑聲越來越大，最后故宮通過官方微博承認自己出現(xiàn)錯別字，向公眾致歉;此后“會所門”、“拍賣門”、“逃稅門”等等讓故宮的公信力急速下降，故宮在社會民眾的形象一落千丈，莊嚴不再。

三、2012年過后——文創(chuàng)興起

2013年，臺北故宮推出了一系列「朕知道了」的紙膠帶，當年的銷售量超過18萬件。之后沒多久，故宮博物院緊隨其后，仿照臺北故宮，也推出了各種圖案精美的紙膠帶，取得巨大成功，進而走上文創(chuàng)道路，隨后故宮又借助新媒體走上一條網(wǎng)紅之路。2016年，紀錄片《我在故宮修文物》熱播，豆瓣評分達到9.4分，社會上掀起一股“故宮熱”。如今，故宮已然新晉成為中國文創(chuàng)第一網(wǎng)紅。除了門票收入，2015年，故宮的文創(chuàng)收入首次突破了10億元;2017年收入達15億元，超過1500家A股公司的收入。

回望過去8年，“高冷”的故宮走下神壇，開啟了萌系“網(wǎng)紅”親民之路。從網(wǎng)店到線下快閃店，手游到手機貼紙、相框，強大的故宮IP逐漸密織了一個矩陣：一方面推出出版、文創(chuàng)、壁紙、動漫、游戲、影視等不同系列衍生;另一方面與網(wǎng)易、抖音、騰訊、天貓等多領(lǐng)域的協(xié)同及戰(zhàn)略合作，加速了故宮的“文化+”發(fā)展成果，讓這個快600歲高齡的古老IP，忽然煥發(fā)了新生。

四、故宮再度走紅的原因如下：

（一）產(chǎn)品研發(fā)——立足自身，緊隨潮流

故宮文創(chuàng)既讓故宮所代表的中國傳統(tǒng)文化走進生活，融入生活，又能讓文物擁有商業(yè)生命力，煥發(fā)青春。其產(chǎn)品的開發(fā)立足于自身150多萬件珍貴藏品，同時故宮的建筑、歷史故事等都成為研發(fā)團隊的取材對象，無論是故宮的大門還是房頂?shù)募公F，皇帝御批亦或是某塊牌匾，深度發(fā)掘這其中的特色并將其應用于受市場歡迎的載體，是故宮文創(chuàng)成功的關(guān)鍵。

（二）網(wǎng)紅宣傳——數(shù)字營銷，口碑效應

皇家宮殿，神秘高冷，遙不可及等是故宮之前對社會公眾留下的印象，而從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉(zhuǎn)變則源自2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，從此開啟了故宮淘寶停不下來的「賣萌」宣傳之路。這樣的宣傳模式拉近了與受眾的距離，也增加了互動感，既向各年齡層受眾科普了小眾的歷史故事，又將故宮的新產(chǎn)品宣傳出去，形成了良好的口碑效應。

（三）社會功能——宣傳文化，服務大眾

故宮文創(chuàng)設計的核心是將百年歷史的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對接，讓普通消費者感受到傳統(tǒng)文化氣息，尤其是對年輕人，用一種生動的、喜聞樂見的形式來加以表達。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化底蘊、以實用性強、制作精良、創(chuàng)意十足等方式走出紫禁城、來到社會民眾身邊，用文化創(chuàng)意，將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來，讓故宮博物院更加“接地氣”。

（四）渠道搭建——多方聯(lián)動，全面普及

2016年，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達成合作。與阿里合作搭建了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺;與騰訊合作，推出故宮定制版游戲，故宮版 QQ表情，將原創(chuàng)IP通過社交軟件傳播;同年9月，故宮博物院還和鳳凰領(lǐng)客文化達成戰(zhàn)略合作，簽約之后雙方將充分應用故宮具有豐富歷史背景、文化故事的館藏進行創(chuàng)意合作，以增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、互動沉浸技術(shù)（MR）、3D等科技手段，提升其文化價值，傳播故宮文化內(nèi)涵，滿足公眾對故宮文化認知的需求。

過去的故宮從來不接待記者，高冷、封閉的姿態(tài)拒人以千里之外，雖然吸引國人神往，但長期的信息不平等，讓媒體、公眾與故宮之間的矛盾越演越烈，進而引發(fā)國人質(zhì)疑，全民聲討，而如今的故宮正在以開放、交流的面貌榮融入社會，平易近人又萌萌噠，故宮再次成為國人追捧的對象。

參考文獻：

[1] 蔡禮彬，柳? 瑩，李雯鈺，余雅潔，續(xù)? 沖.數(shù)字化進程中明清故宮的原真性保護[J].中國文物科學研究，2017（01）：55-62

[2] 王曉燕，孫希瑞.“擁擠”情境下旅游者目的地選擇研究——以故宮為例[J].遵義師范學院學報，2014，16（03）：25-2