小程序三國殺：百度起個大早趕個晚集，難敵騰訊阿里

龔進輝

如果盤點過去1年互聯網行業的風口，小程序鐵定入選，微信是第一個吃螃蟹的玩家，2018年小程序東風越刮越猛，螞蟻金服、百度、今日頭條等重量級玩家相繼發力，試圖在小程序市場分一杯羹，好不熱鬧。

小程序之所以成為各大超級App的共識，吸引它們爭相入局，我認為主要有三個原因：

一、平衡產品易用和臃腫。超級App完成初始用戶積累后，產品易用和臃腫之間的矛盾日漸突出，由于不同用戶性別、年齡、喜好等不一，超級App往往眾口難調，且不得不在產品創新上有所突破，難度之大可想而知。小程序的出現可以有效緩解這種矛盾，不僅能滿足用戶不斷涌現的新需求，還能避免超級App臃腫加劇。

二、拓展自身邊界。小程序的橫空出世，使超級App不用再為過度臃腫而發愁，便于其拓展自身邊界。一方面，超級App不缺用戶和流量，可以吸引不同領域的創業者到其平臺上開發小程序，幾乎覆蓋用戶工作、生活的各個場景；另一方面，在互聯網人口紅利逐漸消失的大背景下，超級App用戶增速放緩，于是紛紛把目光瞄向低線市場，發力渠道下沉，小程序為其提供了一種試錯成本極低的市場探索方式。

三、打造自身生態圈。這是BAT把小程序放到戰略位置的重要原因，未來互聯網行業的競爭，不再是單兵作戰，而是上升到生態圈的高度，借助小程序，BAT可以搭建、完善自身生態圈，既籠絡大量開發者，也盡可能俘獲更多用戶。由此可見，它們不滿足于只做超級App，而是希望成為移動互聯網的基礎設施，改變手機操作系統主導移動生態的局面，將流量分發的權利牢牢拽在自己手中。

在我看來，小程序是互聯網進入下半場后的產物，且只有BAT等少數玩家才有資格成為移動生態的搭建者，參與小程序的頂層設計。本文重點說說百度，用“起個大早趕個晚集”來形容它與小程序的情緣再適合不過。

百度曾在2013年9月推出輕應用，與如今小程序打出“無需下載、即搜即用”的旗號類似，只可惜不到1年便折戟。2017年1月，微信率先推出小程序，憑借龐大用戶基數、高頻特性、社交關系鏈等先天優勢而迅速走紅，螞蟻金服緊隨其后，于2017年9月開始公測支付寶小程序，1年后正式上線。

反觀百度，是BAT中最晚涉足小程序的，直到2018年4月才上線第一款小程序——優信二手車，3個月后正式推出智能小程序。那么問題來了，智能小程序是否會重蹈當年輕應用的覆轍？如果不會，姍姍來遲的百度與騰訊、阿里硬剛勝算幾何？

在回答第一個問題之前，必須弄清楚智能小程序與輕應用的區別。從體驗流程來看，二者并無本質區別，最大的區別在于誕生背景不同。輕應用在很大程度上是一個超前的實驗性應用，或者說生不逢時。當時，其與重金收購而來的91無線，共同承載了百度向移動互聯網轉型的重責大任，但因各種因素發展受阻。

一方面，輕應用照搬PC網頁應用，又因技術、網絡、流量費用等限制，導致用戶體驗極差；另一方面，雖然當時百度用戶基數較為可觀，但距離成為數一數二的超級App仍有一定差距，難以支撐輕應用爆發。要知道，微信推出小程序之初日活高達8億，基本實現對中國移動互聯網人群全覆蓋，而且用戶粘性更高。

如今，上述兩個阻礙對于百度已不成問題。隨著技術的成熟和流量分發機制的完善，用戶可以非常便捷地觸達所需的智能小程序，用戶體驗得到明顯改善。同時，百度花大力氣建設信息流與搜索業務，促進用戶快速增長，去年11月百度App日活達1.6億，今年春節在春晚紅包互動的加持下，日活峰值一度突破3億大關。

因此，我認為智能小程序不會重蹈輕應用的覆轍，其正式上線4個月后交出一份靚麗成績單足以說明一切：智能小程序數量達到1萬個，服務深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業，覆蓋262個細分領域，月活超過1.5億。不過，其爆發力與阿里、騰訊相比仍偏弱。

數據顯示，支付寶小程序正式上線后，3個月內數量從2萬上升到8萬，用戶數從3億上升到5億，日活從1.2億增長到1.7億，無論是小程序數量還是日活，均強勢碾壓百度。當然，百度與一馬當先的騰訊差距更大，截至2018年11月，微信已吸引超過150萬開發者加入到小程序的開發，小程序數量超過100萬，覆蓋200多個細分行業，日活達到2億。

不難看出，與阿里、騰訊相比，百度智能小程序對開發者的吸引力存在明顯不足。據我觀察，其籠絡開發者主要靠三招：

一、“搜索+信息流”等全域千億流量。搜索流量方面，百度每天響應搜索需求超過60億次；信息流方面，百度信息流日均推薦量達到150億次。不得不說，百度得天獨厚的流量優勢是去中心化的微信所不能比擬的，但也別抱以太大期望，尤其是對其搜索流量的轉化。

一方面，年初《搜索引擎已死》一文控訴百度搜索結果被封閉在百家號內，盡管百度方面回應稱搜索結果中百家號占比不到10%，但仍難以打消外界對其走下坡路的疑慮。要知道，入口多元化是移動時代的鮮明特征，來自電商、社交、資訊平臺等更加直達的搜索，正在瓜分百度市場份額，日漸黯淡已是不爭的事實，未來其搜索壟斷地位動搖也不無可能。

另一方面，36氪曾實測過，對于關鍵詞的精準搜索，百度能做到力推小程序，但對于模糊、概念較大的關鍵詞，百度搜索結果前列依然是廣告性質的推廣，并非小程序。百度如此安排不難理解，其既要為小程序開發者導流，也要兼顧自身商業利益，必要時仍需向廣告傾斜。這也就決定了百度為小程序的導流效果難免打折扣，缺乏穩定的流量支持容易影響曝光量，這是開發者所不樂見的局面。

二、AI賦能。百度智能小程序對外宣稱，可以將百度大腦3.0 AI能力開放給開發者，包括語音、視覺、自然語言處理、知識圖譜、增強現實和情景感知等類別，其中部分能力甚至封裝好，開發者直接調用即可。這對開發者的確是個利好，可以降低開發成本，輕松實現智能化，但面臨AI技術落地場景有限的尷尬。

其實，除了電商智能商品推薦與AI掛鉤，其他行業小程序與AI結合的案例并不多，至少目前看不到AI能力普遍應用于小程序的跡象。毫不客氣地講，百度以AI為誘餌來吸引小程序開發者，象征意義大于實際意義，有人可能會心動，但冷靜思考后覺得然并卵。

三、開源。去年11月，百度組建開源聯盟，包括B站、愛奇藝、快手、墨跡天氣、萬年歷、58同城等多款App加入其中，1個月后啟動全面開源。這意味著，未來智能小程序不僅可以運行在百度系App上，還能運行在上述App上，這對于開發者的確具有吸引力，不過僅局限于實力中等以上的玩家。不知你發現了沒，上述App主要出自第二梯隊的互聯網公司，中小開發者用戶基數有限，根本無力搭建屬于自己的小程序平臺。

因此，百度智能小程序標榜的“千億流量、智能、開源”三大優勢，只是看起來很美好，只有極少數頭部開發者能享受到紅利，絕大多數開發者獲利有限，難怪開發者數量增長緩慢。為了吸引更多開發者，去年12月百度拿出10億創新基金，并祭出更多流量與廣告分成權益，具有一定成效不假，但短期內難以追趕上支付寶。

除了在拉攏開發者上占下風，百度智能小程序在俘獲用戶上也偏弱勢，月活1.5億與日活1.7億的支付寶、日活2億的微信差距著實不小。其實，其在拉新上表現突出，但在留存方面不盡如人意，才會導致活躍用戶量難以與阿里、騰訊抗衡。

即速應用曾公布去年11月BAT小程序用戶留存率，結果顯示，百度1天用戶留存率就暴跌至12%，用戶流失率之高讓人大感意外，遠低于支付寶的67.8%、微信的44.55%，7天用戶留存率僅為1.25%，在BAT中墊底。話說，百度智能小程序擅長拉新，但也經不起如此大量流失，如何留住并盤活用戶，成為其必須解決的一大難題。

在我看來，百度智能小程序用戶留存率低的一個重要原因，在于百度App帶有很強的工具屬性。盡管近年來其一直在發力信息流，希望借助內容屬性來增強用戶粘性，的確取得一定成效，但百度App在用戶心中根深蒂固的工具認知并未改變，即用時來、不用時走，這不利于用戶培養使用百度智能小程序的習慣，反觀微信將美團外賣、滴滴等高頻服務小程序化，加上社交推薦的加持，更容易使用戶快速養成習慣。

值得注意的是，盡管百度智能小程序覆蓋范圍廣，但主要聚焦電商和游戲兩大領域，這恰恰是微信核心優勢所在，后者強大到被稱為“行業規則制定者”也不為過。實力弱的后來者與實力強的先行者正面剛，自然討不到多少好處，而第二個問題的答案也明朗化：現階段百度在小程序戰場還不是阿里、騰訊的對手，未來能否殺出重圍，就看其自我造化。

表面上看，目前小程序行業呈現BAT三國殺的格局，但實際上是“一超兩強”，騰訊強勢領跑、阿里奮起直追、百度方興未艾。第三名百度能否迎頭趕上，今年至關重要，且行且珍惜。