哈羅單車發(fā)展的障礙與對(duì)策探析

李硯池 歐陽(yáng)雅哲

（湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

一、目前哈啰單車發(fā)展存在的障礙

（一）企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高

用戶激增造成企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增高。數(shù)據(jù)顯示，至2019年底哈啰單車?yán)塾?jì)為1.6億用戶服務(wù)，整體新增7000萬(wàn)共享單車用戶。大量新增用戶將使哈啰單車在人工調(diào)度、硬件設(shè)施，市場(chǎng)拓展開銷等線下綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)用提升。面對(duì)日益增長(zhǎng)的用戶使用量以及產(chǎn)品折舊速度，哈啰必定需要投入更多的人力物力來(lái)維護(hù)售后服務(wù)。2018年數(shù)據(jù)顯示，每輛哈啰單車的成本為750元人民幣，預(yù)計(jì)在2019年底每輛單車的成本增加到1000元。

哈啰無(wú)押金可用影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。在共享單車行業(yè)，各大平臺(tái)挪用押金已經(jīng)是明面上的潛規(guī)則，哈啰已經(jīng)放棄了幾百億的用戶押金，而為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)則必定需要進(jìn)行新一輪的融資以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)調(diào)整，在一定程度上增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。哈啰對(duì)外宣稱現(xiàn)已有2億用戶且在多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)盈利，但本文認(rèn)為，ofo以及摩拜的顧客群體與哈啰相當(dāng)，且各層面均比哈啰成熟，二者從創(chuàng)辦至今沒有盈利，故本文在一定程度上對(duì)此結(jié)論持懷疑態(tài)度。

（二）品牌影響力不強(qiáng)

2018年7月領(lǐng)騎發(fā)布的《2018上半年共享單車消費(fèi)者調(diào)查分析報(bào)告》中顯示，在2300位有效受訪者中超過(guò)48.76%的受訪者認(rèn)為摩拜才是共享單車領(lǐng)域最具影響力的品牌（如圖1）。ofo小黃車落后于摩拜以34.33%的占比位列第二。而哈啰單車使用量在近期雖超過(guò)摩拜和ofo，不過(guò)在用戶心中哈啰的品牌影響力僅僅只占有12%，與摩拜ofo相聚甚遠(yuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年5月中國(guó)共享單車APP最受用戶歡迎排行榜中，ofo共享單車排名第一，使用后并滿意的用戶達(dá)到2800萬(wàn)人；摩拜單車排名第二，表示滿意的用戶人數(shù)為2085萬(wàn)人；哈啰單車受品牌效應(yīng)影響而位居第三，用戶數(shù)僅為761.85萬(wàn)人。

圖1 消費(fèi)者心中最具影響力的共享單車

（三）全國(guó)市場(chǎng)占有率不均衡

哈啰單車在一線城市與二三線城市市場(chǎng)占有率不均衡（如圖2）。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示哈啰單車在一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市的市場(chǎng)占有率分別為1.90%、50.70%、32.70%、14.70%。哈啰單車前期由于自身資源問(wèn)題，且為了避免與摩拜和ofo在一線城市正面競(jìng)爭(zhēng)，則主要在長(zhǎng)沙、武漢、珠海等二三線城市進(jìn)行戰(zhàn)略部署并取得一定成效，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，哈啰已經(jīng)成為二三線城市共享單車的行業(yè)標(biāo)桿，但在一線城市的成績(jī)并不理想，最終形成哈啰單車一線城市與二三線城市市場(chǎng)占有率不均衡的現(xiàn)狀。

圖2 哈啰單車市場(chǎng)占有率

哈啰單車在南部城市與北部城市市場(chǎng)占有率不均衡。據(jù)哈啰官網(wǎng)顯示，武漢、南昌、天津、長(zhǎng)沙、泉州、寧波、廈門、福州、杭州、蘇州、青島等城市為哈啰單車的主要戰(zhàn)略城市。由此可見，哈啰單車的戰(zhàn)略城市主要集中在南部城市，共享單車的資源投放量上，南部城市比北部城市多出一半，從而導(dǎo)致哈啰單車在南北部城市市場(chǎng)占有率上嚴(yán)重不平衡。

（四）市場(chǎng)亂象制約哈啰的發(fā)展

哈啰單車亂停亂放影響城市正常秩序造成政企矛盾。在一些在小區(qū)、馬路邊、公交站點(diǎn)等區(qū)域經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)哈啰單車存在亂停亂放的現(xiàn)象，因此哈啰單車在亂停亂放此類問(wèn)題上與相關(guān)部門的矛盾日益顯現(xiàn)出來(lái)：金山市公共停車管理處針對(duì)哈啰單車違規(guī)投放做出了在“已投放總量的基礎(chǔ)上減少500輛共享單車”的處罰決定；由于哈啰單車無(wú)證進(jìn)入深圳地鐵站等地點(diǎn)，深圳相關(guān)部門約談哈啰單車。哈啰單車亂停亂放現(xiàn)象已經(jīng)造成了哈啰與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的矛盾，長(zhǎng)此以往不利于哈啰的發(fā)展。

哈啰單車被惡意破壞因素主要來(lái)自兩方面：人為惡意破壞以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。哈啰單車被惡意破壞的事件屢見不止，被惡意砸爛、弄斷鏈條、劃破座椅、破壞車鎖甚至是將單車搬回家中占為己有，甚至還有小學(xué)生參與破壞。對(duì)于這種人為的惡意破壞，企業(yè)以及相關(guān)部門沒有有效措施來(lái)解決問(wèn)題。2018年5月30日，哈啰單車發(fā)現(xiàn)100多輛哈啰單車失聯(lián)，經(jīng)過(guò)警方的幫助發(fā)現(xiàn) 100多輛哈啰單車被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小黃車惡意破壞以及盜取至其他地點(diǎn)。

二、哈羅單車發(fā)展存在障礙的原因分析

（一）產(chǎn)品維護(hù)成本高

車輛軟件設(shè)施投入較低增加了產(chǎn)品維護(hù)成本。共享單車總成本可分為造價(jià)成本以及維護(hù)成本，摩拜單車采用高端GPS定位及智能鎖配置，每輛共享單車綜合造價(jià)成本達(dá)到驚人的3000元，且不包括產(chǎn)品維護(hù)成本。哈啰單車亦采用GPS定位以及智能鎖配置但每輛共享單車的造價(jià)成本只有800元。相對(duì)應(yīng)的，在車輛位置的精準(zhǔn)程度以及車輛調(diào)度就會(huì)存在一些差距。哈啰降低產(chǎn)品造價(jià)成本則導(dǎo)致產(chǎn)品維護(hù)成本提高。

免押政策增加企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。哈啰針對(duì)支付寶芝麻信用分650以上的用戶實(shí)施永久免押騎行，這一系列的免押政策不僅會(huì)增加整個(gè)企業(yè)的管理費(fèi)用，更增加了哈啰的人工維護(hù)費(fèi)用。免押政策實(shí)施促使哈啰目標(biāo)顧客群大量增加，在一定程度上導(dǎo)致哈啰單車停靠地點(diǎn)更加分散，需要安排更多的線下運(yùn)營(yíng)專員去負(fù)責(zé)車輛維修、調(diào)度和擺放。若無(wú)法及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查和保養(yǎng)，長(zhǎng)此以往單車使用周期會(huì)大幅降低，造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)，并且哈啰單車還需面對(duì)高昂的單車折舊成本及損壞后的維修成本。

（二）品牌宣傳力度較弱

哈啰單車未將新媒體與傳統(tǒng)廣告模式綜合運(yùn)用，且廣告投入較低致使哈啰單車的品牌影響力不強(qiáng)。哈啰單車現(xiàn)主要宣傳模式為傳統(tǒng)廣告宣傳片和車體廣告兩種形式，且哈啰單車最新一期的廣告宣傳片為2018年5月份所拍攝的《哈啰單車，藍(lán)車更好騎》，距今將近一年時(shí)間沒有更新，可見哈啰單車對(duì)于廣告宣傳的力度較低。在新媒體廣告上，哈啰單車沒有充分利用微博、微信等具有“互聯(lián)網(wǎng)+”屬性的新媒體廣告，造成哈啰單車的整體曝光度較低，使得消費(fèi)者較小頻率的在互聯(lián)網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息。且近年來(lái)哈啰單車引起大眾注意的只有兩個(gè)事件：與永安行合并成為阿里系的一員以及全國(guó)免押金政策，并且只是一時(shí)的熱度，并未給哈啰單車帶來(lái)實(shí)際的市場(chǎng)效應(yīng)。

（三）資源投放不均衡

前期采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略導(dǎo)致哈啰單車在一線城市與二三線城市市場(chǎng)占有率不均衡。2016年至2017年間，摩拜以及ofo在一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致一線城市市場(chǎng)趨于飽和，而哈啰單車早期沒有足夠資源支撐進(jìn)入一線城市，從而成為共享單車行業(yè)中首個(gè)從二線城市切入市場(chǎng)的企業(yè)。由于現(xiàn)一線城市市場(chǎng)已經(jīng)飽和，故政府部門近年來(lái)嚴(yán)格管控市場(chǎng)，使得哈啰單車難以大規(guī)模的進(jìn)入一線城市，從而造成哈啰單車在一線城市與二三線城市市場(chǎng)占有率不均衡的現(xiàn)狀。

南北方城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異導(dǎo)致哈啰單車在南部城市與北部城市市場(chǎng)占有率不均衡。在哈啰最初選擇的幾個(gè)城市中，武漢、長(zhǎng)沙均是二線城市中經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅速、基礎(chǔ)設(shè)施最完善的城市，可以有效地滿足哈啰所需要的市場(chǎng)環(huán)境。在北方城市中，哈啰首先選擇了青島以及天津作為突破口，但周邊城市均被摩拜以及ofo所搶占，難以發(fā)揮輻射作用。國(guó)家最新政策提出大力發(fā)展粵港澳地帶經(jīng)濟(jì)，周邊城市的輻射作用必不可少，最終形成了哈啰單車大力發(fā)展南方城市的部署而忽略了北方城市建設(shè)的現(xiàn)狀。

（四）售后管理不完善

哈啰單車出現(xiàn)亂停亂放惡意破壞等現(xiàn)象的主要原因歸于企業(yè)售后管理的不完善。哈啰單車投入市場(chǎng)后為了迅速搶占市場(chǎng)大量投放共享單車，由于自身管理不完善造成與政府相關(guān)部門的矛盾；亦或者是共享單車損壞之后來(lái)不及修理，任由其躺在道路中間、花園里面。總而言之，哈啰單車在投入市場(chǎng)后沒有規(guī)范化的區(qū)域布局管理，沒有區(qū)域責(zé)任到人售后管理才會(huì)導(dǎo)致哈啰在投入市場(chǎng)后亂象不斷，破壞城市美觀。

對(duì)于人為惡意破壞現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)方面原因在于用戶溝通方面做得不足。部分消費(fèi)者在使用哈啰單車的過(guò)程中讓其不滿，產(chǎn)生消極情緒而又得不到反饋所做出的過(guò)激行為。此類客戶并非是無(wú)端破壞，加強(qiáng)與客戶的溝通改善自身的不足，完善售后服務(wù)未嘗不是一種有效的措施。

三、哈啰單車發(fā)展的對(duì)策與建議

（一）優(yōu)化硬軟件設(shè)施以降低成本

進(jìn)一步優(yōu)化哈勃大數(shù)據(jù)平臺(tái)降低成本。哈勃大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以管理車輛調(diào)度和投放，包括車輛的騎行軌跡、車輛生命特征等，此外還能獲得車輛的使用數(shù)據(jù)可以做到對(duì)單車更加精準(zhǔn)的投放，可配合智能鎖更加精確的確定車輛位置，提升車輛調(diào)度的效率，降低因?yàn)閿?shù)據(jù)原因所導(dǎo)致的不必要流程，從而降低車輛的人工調(diào)度費(fèi)。將哈勃大數(shù)據(jù)對(duì)用戶車輛使用的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)范的統(tǒng)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、安排，能夠科學(xué)的對(duì)共享單車進(jìn)行投放，更好地利用起每一臺(tái)單車，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

優(yōu)化產(chǎn)品硬件設(shè)施以降低運(yùn)營(yíng)成本。哈啰單車擁有實(shí)力強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更迭的時(shí)間點(diǎn)，采用高新技術(shù)使產(chǎn)品更新?lián)Q代以滿足用戶需求。通過(guò)技術(shù)手段提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量以及產(chǎn)品生命周期，減少人工維修、調(diào)度、折舊、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以降低成本。

（二）增強(qiáng)品牌宣傳力度

增加進(jìn)入端口廣告宣傳以提高品牌影響力。調(diào)查顯示，哈啰單車用戶只能通過(guò)哈啰APP以及支付寶兩種端口使用共享單車，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)哈啰單車的鏈接途徑有限。對(duì)比與其他競(jìng)品，哈啰單車缺乏其他相關(guān)平臺(tái)的廣告宣傳，哈啰單車需主動(dòng)與高人流量的端口APP平臺(tái)合作，如招商銀行手機(jī)銀行app、高德地圖與百度地圖等，借助此類平臺(tái)的資源來(lái)宣傳哈啰，將哈啰通過(guò)合作平臺(tái)推送給潛在消費(fèi)者，從而增加用戶對(duì)哈啰的了解，提升品牌影響力。

充分利用新媒體廣告來(lái)增加品牌影響力。哈啰單車的公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)時(shí)刻關(guān)注實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，利用微博開展哈啰事件營(yíng)銷并充分弘揚(yáng)哈啰單車的優(yōu)越性以及企業(yè)的正能量，增加企業(yè)的曝光度并在社會(huì)大眾的心中留下良好的形象，增強(qiáng)品牌影響力。

（三）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整資源投放力度

加強(qiáng)與政府合作以改善一線城市市場(chǎng)占有率不均的現(xiàn)狀。對(duì)于一線城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，哈啰需要得到政府的支持才能以正當(dāng)途徑進(jìn)入到一線城市來(lái)改善市場(chǎng)占有率不均的現(xiàn)狀。故哈啰單車應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與政府的合作，改善共享單車所存在的通病，完善自身的運(yùn)營(yíng)以及社會(huì)形象，爭(zhēng)取獲得政府與用戶的支持與信賴，讓哈啰單車成為政府在共享單車的正面事例，借助政府的幫助順利地進(jìn)入一線城市市場(chǎng)。

調(diào)整二三線城市資源投放力度形成市場(chǎng)壁壘保障正常運(yùn)營(yíng)。哈啰單車現(xiàn)在在二三線城市已成為共享單車行業(yè)的龍頭，在進(jìn)軍其他市場(chǎng)時(shí)需要做好對(duì)已有市場(chǎng)做好市場(chǎng)壁壘，避免其他企業(yè)乘虛而入。由于二三線城市市場(chǎng)的需求相對(duì)比較疲軟，已經(jīng)無(wú)法滿足哈啰單車的迅速發(fā)展的目標(biāo)，需要調(diào)整在此類城市的資源投放力度，保證哈啰在二三線城市的穩(wěn)定發(fā)展即可。

拓展海外市場(chǎng)是不可缺少的戰(zhàn)略規(guī)劃。國(guó)內(nèi)共享單車市場(chǎng)近幾年的發(fā)展，基本已經(jīng)全部趨于飽和狀態(tài)，哈啰單車如果需要繼續(xù)保持如此快速的發(fā)展速度，拓展海外市場(chǎng)是必不可少的一個(gè)目標(biāo)。哈啰需要充分調(diào)研海外市場(chǎng)，制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，以較安全的成本資源進(jìn)入海外市場(chǎng)。

（四）完善售后服務(wù)加強(qiáng)內(nèi)部溝通

加強(qiáng)內(nèi)部溝通讓企業(yè)內(nèi)部方針得到落實(shí)。哈啰管理團(tuán)隊(duì)確立倒車必扶、臟車必擦、壞車必修；用戶第一、追求極致；24小時(shí)哈啰人在路上等工作原則，此原則在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中得到了貫徹落實(shí)，但哈啰原則在下沉到一線工作團(tuán)隊(duì)中所起到的效果甚微，在各大停車地點(diǎn)亂象依舊存在。此類現(xiàn)象表明哈啰在內(nèi)部溝通中存在傳達(dá)不及時(shí)、工作準(zhǔn)則落實(shí)不到位、執(zhí)行力較低等問(wèn)題。哈啰需要制定嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保上層決策能夠準(zhǔn)確無(wú)誤的落實(shí)下來(lái)；建立內(nèi)部巡查部門杜絕一切應(yīng)付主義的存在。

加強(qiáng)利用片區(qū)網(wǎng)格化管理改善售后服務(wù)。哈啰需要在原網(wǎng)絡(luò)化管理的基礎(chǔ)上加強(qiáng)人員管理維護(hù)：即將整個(gè)城市按街道畫成網(wǎng)格之后，在每個(gè)網(wǎng)格設(shè)立專員針對(duì)網(wǎng)格區(qū)域進(jìn)行保姆式化的維護(hù)、秩序化停放以及勸導(dǎo)工作。并在每個(gè)區(qū)域網(wǎng)格中設(shè)立一名市場(chǎng)督導(dǎo)員進(jìn)行監(jiān)管，網(wǎng)格區(qū)域管理責(zé)任到人，獎(jiǎng)懲之下，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力會(huì)得到提升，區(qū)域管理將更加系統(tǒng)化。