呼喚品牌專業(yè)化

青島在國人心中乃至全球范圍內(nèi)樹立的城市形象，并非大風(fēng)刮來，而是有著深厚的歷史、人文、地理、政策環(huán)境等諸多因素。但不論是“品牌之都，工匠之城”，還是“帆船之都，音樂之島，影視之都”，其實(shí)都反映了青島發(fā)展過程中的一個(gè)側(cè)面，難以實(shí)現(xiàn)新時(shí)代青島的全面定位，更不利于系統(tǒng)規(guī)劃與引導(dǎo)傳播。

“青島正在迎來新的機(jī)遇，發(fā)展形勢喜人，但前進(jìn)之路上依然面臨諸多挑戰(zhàn)。品牌企業(yè)必須登高望遠(yuǎn)，對標(biāo)榜樣，腳踏實(shí)地，抓地留痕，承擔(dān)時(shí)代責(zé)任，再創(chuàng)品牌之都新輝煌。”這是2019年4月2日盧浪秋在“品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展論壇”上宣讀的《品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展青島暢想》中的一段，得到了與會品牌專家學(xué)者的高度認(rèn)同，在與會的青島企業(yè)家中引起了強(qiáng)烈反響。

青島再出發(fā)，需要以品牌專業(yè)化視角和工具，深度發(fā)掘青島品牌要素與基因，找到最適合青島新時(shí)代發(fā)展需要的差異化精準(zhǔn)定位，并加以系統(tǒng)化有效實(shí)施。

對標(biāo)、學(xué)習(xí)，最終目的不是簡單的超越，而是真正做獨(dú)一無二、有正向影響力的自己。這才是青島品牌專業(yè)化的真正路徑。

尋求差異化定位

很多人到青島不論是出差還是旅游，只要時(shí)間允許，必要的打卡地是海邊的五四廣場。南方來的同志第一次到青島下了火車，沒準(zhǔn)還會感慨一句：“啊，北方的海真不一樣！”

大海一樣的寬廣胸襟、時(shí)尚敏銳的商貿(mào)感知度，其實(shí)早就伴隨著深邃的海洋文化根植在青島這片土地上。作為一座港口城市，青島天生具有比肩國際一流大都市的地理?xiàng)l件，并且已經(jīng)成為太平洋西海岸重要的國際貿(mào)易口岸和海上運(yùn)輸樞紐。

王清憲就任后的首次調(diào)研，就瞄準(zhǔn)了海洋。他到涉海企業(yè)和科研單位廣泛調(diào)研海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并提出要在全市發(fā)起新舊動能轉(zhuǎn)換的“海洋攻勢”。王清憲指出，海洋是青島的突出優(yōu)勢和特色所在，要瞄準(zhǔn)世界海洋產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和海洋領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)、領(lǐng)跑團(tuán)隊(duì)、頂尖人才、最新技術(shù)、高端產(chǎn)品，打好海洋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型跨越和海洋港口提質(zhì)增效的硬仗，抓住山東創(chuàng)建自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的重大機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更高水平的對外開放，同時(shí)要打造海洋文化品牌和濱海文化旅游名城。

在深圳的推介會上，王清憲重點(diǎn)介紹的3個(gè)攻勢中，第一個(gè)就是國際航運(yùn)貿(mào)易金融創(chuàng)新中心建設(shè)。這同樣是建立在青島港成為貿(mào)易港的基礎(chǔ)之上，與倫敦、紐約、上海、深圳等世界知名城市本身是“航運(yùn)中心、貿(mào)易中心、金融中心”一脈相承。而科技引領(lǐng)城、國際時(shí)尚城建設(shè)則是立足于發(fā)展創(chuàng)新型城市，實(shí)現(xiàn)人才集聚與城市活力。

發(fā)揮海的優(yōu)勢，當(dāng)然是建設(shè)“開放、現(xiàn)代、活力、時(shí)尚”國際大都市的應(yīng)有之義，也與青島“品牌之都”的基因有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。舉個(gè)也許不甚恰當(dāng)?shù)睦樱瑥暮枴⒑Ｐ拧⒑＞啊⒑z，再到海麗雅、明日海藻，誕生于青島的不少企業(yè)品牌中都有海字，可見海的品牌魅力所在。

青島城市品牌定位、企業(yè)品牌以及品牌經(jīng)濟(jì)的專業(yè)化，既離不開歷史環(huán)境、情感文化的品牌生成土壤，也離不開個(gè)性、差異化、特色化的品牌靈魂。海洋文化、齊魯文化、質(zhì)量文化、開放文化、時(shí)尚文化等都對青島品牌形成起到過重要作用。而品牌基因與文化，本身就是青島的與眾不同之處。

品牌二字對于青島而言，一直是一個(gè)高頻詞匯。從青島人記憶中的連鎖餐飲品牌“小胖子”，到打造遠(yuǎn)見品牌供應(yīng)鏈平臺，遠(yuǎn)見集團(tuán)董事長牟偉認(rèn)為，當(dāng)今品牌涌現(xiàn)的方式和路徑出現(xiàn)了很多變化，培植一個(gè)好品牌與過去相比挑戰(zhàn)更多。作為一個(gè)總部位于青島的品牌供應(yīng)平臺，遠(yuǎn)見集團(tuán)構(gòu)建了一個(gè)多品牌眾創(chuàng)+全產(chǎn)業(yè)鏈共享的模式，打造從產(chǎn)品研發(fā)、冷鏈物流配送到品牌創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、品牌選址、門店開業(yè)、運(yùn)營督導(dǎo)等品牌全供應(yīng)鏈支持體系。“這樣做的目的是盡可能為品牌企業(yè)提供便捷高效的服務(wù)，為品牌創(chuàng)業(yè)者提供全方位的支持，讓他們的創(chuàng)業(yè)變得簡單。”牟偉表示。

王雯是生于青島、成長于青島、從青島紡織谷走出來的第一批女裝模特之一，從展示服裝到定制服裝再到創(chuàng)造一個(gè)以她自己名字命名的高級定制女裝品牌——“茱麗雯”，不斷為青島增添時(shí)尚。王雯在接受《中國名牌》采訪時(shí)，對于青島在品牌經(jīng)濟(jì)上的成績贊不絕口。“其實(shí)高級定制是一個(gè)相對于成衣販賣而言較為小眾的范疇。”王雯說，“我們這些企業(yè)、品牌就像一棵棵小樹苗，是否能夠茁壯成長和青島這片土壤的質(zhì)量好壞分不開。”

新時(shí)代的青島要成為“開放、現(xiàn)代、活力、時(shí)尚”的國際化大都市，“開放”是基礎(chǔ)和前提，“現(xiàn)代”體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展的方向，“活力”是發(fā)展的本質(zhì)和重點(diǎn)，“時(shí)尚”更有助于更好地塑造城市形象，匯聚高端人脈。

而青島品牌的專業(yè)化打造，就是要在“開放、現(xiàn)代、活力、時(shí)尚”的這四個(gè)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，做足長板，提升短板，發(fā)揮真正的輻射引領(lǐng)作用，“對內(nèi)要與京津冀、沿黃流域、東北三省形成發(fā)展互動，對外要面向東北亞、聯(lián)通日韓，成為面向世界開放、整合全球資源要素的新高地”。

如眾多品牌專家所言，青島不僅是中國的，也是世界的。青島不僅是中國的“品牌之都”，更要成為世界級的“品牌之都”。如此，才能真正符合“青島要真正把山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭昂起來，為全省發(fā)展做出與青島資源稟賦相匹配的貢獻(xiàn)”的定位與要求。

科學(xué)、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動

立足青島、面向全球。正如雷仲敏所言，青島品牌建設(shè)當(dāng)前的系統(tǒng)化推進(jìn)，亟待解決如何融入國家層面的品牌規(guī)劃及山東省品牌建設(shè)規(guī)劃，以及科學(xué)規(guī)劃和有效傳播等問題。

山東省質(zhì)量強(qiáng)省及品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室《2019年全省品牌建設(shè)重點(diǎn)工作計(jì)劃》中指出，要培育做強(qiáng)一批制造業(yè)創(chuàng)新中心、工業(yè)設(shè)計(jì)中心，培育一批“專精特新”“瞪羚”“隱形冠軍”企業(yè)，培育一批高端產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，打造一批中端產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。山東省還提出了“好品山東”區(qū)域公共品牌和“好客山東”文化品牌。

問題是，相較于十多年以前的青島，如今青島在品牌打造上的聲量明顯弱小很多。

2019年中國品牌日的主題是“中國品牌，世界共享”。新華社民族品牌工程辦公室與中國品牌建設(shè)促進(jìn)會都將以上海為主場，開展一系列有意義的活動，積極融入國家級的品牌規(guī)劃與具體行動，或許可使青島“品牌之都”的升級事半功倍，具有更大聲量。

劉文儉指出，正確認(rèn)識品牌、科學(xué)建設(shè)品牌、有序發(fā)展品牌已經(jīng)成為從國家層面到地方政府的戰(zhàn)略共識。而品牌建設(shè)又是個(gè)系統(tǒng)工程，要從政府、機(jī)構(gòu)、智庫、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)等不同維度、不同層次進(jìn)行品牌培育，并且相互補(bǔ)位。這就需要積極引導(dǎo)發(fā)揮好品牌建設(shè)者集群的平臺作用。

“青島市應(yīng)積極主動融入國家級的品牌行動，積極尋求面向世界講好品牌故事的平臺和機(jī)會，積極開展品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和評價(jià)體系設(shè)計(jì)。”劉文儉說。

與此同時(shí)，挖掘青島品牌的活力，不應(yīng)著眼于單一品牌，而應(yīng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)名牌集群驅(qū)動效應(yīng)。開放、現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)體系需要的是品牌生態(tài)集群的強(qiáng)大，進(jìn)而形成高質(zhì)量、高效率、高效益的品牌經(jīng)濟(jì)。對于城市品牌來說，僅靠少數(shù)幾個(gè)企業(yè)品牌來支撐城市品牌形象也是不夠的。真正的城市品牌升級，一定是城市內(nèi)企業(yè)品牌集群的整體升級。

青島創(chuàng)想力品牌研究院院長蓋彥認(rèn)為，青島的品牌代表不應(yīng)僅僅是“五朵金花”，而應(yīng)是來自各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌集群，青島應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的百花齊放。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路上，培育青島的品牌生態(tài)群落是必要的，品牌生態(tài)群落的成長離不開政府各品牌相關(guān)主管部門的助力，離不開青島相關(guān)協(xié)會、研究會的共商共議，離不開企業(yè)的深耕細(xì)作和媒體傳播的共同推動，離不開高端人才集群、法律制度保障、政策機(jī)制激勵(lì)等諸多方面的配套支撐和城市品牌文化體系的塑造。

雷仲敏說，青島的品牌建設(shè)經(jīng)歷了制造業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、城市品牌的發(fā)展階段，正是由物質(zhì)載體走向文化載體，最終走向精神載體，“品牌文化已經(jīng)成為青島城市文化的核心內(nèi)涵，是重要的精神財(cái)富和當(dāng)前建立現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體的重要載體”。

結(jié)合推動青島“品牌之都”的再次升級，本刊總編輯周志懿在“品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展論壇”上表示，青島對于全國的品牌事業(yè)都有重要的借鑒意義，作為新華社主管的中國品牌行業(yè)的最權(quán)威平臺，《中國名牌》全媒體希望通過此次論壇以及后續(xù)的品牌培育相關(guān)計(jì)劃，以媒體力量，助推青島品牌事業(yè)的發(fā)展。