炒股多沒勁，走，一起去炒鞋

岳云

一般來說，人與人交往看的都是臉，對于潮人來說卻是狹路相逢先看鞋。鞋，已經成為新時代青年的一張圈層通行卡。

根據潮流媒體網站Highsnobiety公布的二手球鞋行業觀察報告，全球二手球鞋市場規模或已達到60億美元，其中中國二手球鞋轉售市場的規模已超過10億美元。

國內的Sneakerhead（球鞋愛好者），正在成為一股不可忽視的新興勢力，以至于號稱地表最強的球鞋交易展Sneaker Con 在創辦十年后，登陸中國。5月18日-19日兩天，愛好球鞋的NBA球星、球鞋收藏家以及鞋圈最稀有的球鞋會同時匯集在上海徐匯區西外灘藝術中心。有些鞋，對大多數人來說或許一生只有這一次機會能見到實物，這對鞋迷的誘惑力不亞于漫威粉有機會同時見到克里斯·埃文斯（美隊的扮演者）和小羅伯特·唐尼（鋼鐵俠的扮演者）。

距展覽開始還剩10天時，門票已經售空，和球鞋圈向來量少價高的風格一樣，閑魚上票價已被炒到2倍，求票的帖子數量比賣票的還多。

球鞋圈的“門外漢”或許對這一盛會一無所知，也很難理解二手球鞋的流轉價格會遠高于它當初的發售價，甚至還會誤以為二手球鞋是穿過的舊鞋。事實上，現在的球鞋圈里加價買鞋已經是常態，一些球星簽名版、聯名款的價格甚至能夠達到發售價的8-10倍。

直男們被低估的消費力在球鞋上爆發得徹底，以至于中年大媽也知道用“阿姨給你買AJ”作為條件尋求男孩們的情感慰藉。這種消費力直觀地體現在商業上，不久前球鞋轉賣平臺“毒”獲得來自DST（Digital Sky Technologies）的A+輪融資。據36氪報道，毒本輪投后估值已達10億美元，進入獨角獸行列。

Air Jordan永遠是心頭好

尹國平的鞋柜里有一百多雙球鞋，這還是他轉手一些球鞋之后的數量。他把自己的買鞋行為形容為“報復性消費”——年輕時深受NBA的影響而著迷于球鞋，但當時整個社會和家庭的經濟情況都非常有限，很多球鞋買不起或者買不到。

這不是個體現象，北京亞新體育創始人郭宇經營了30年鞋店，算得上是球鞋圈最有資歷的“老炮”，他在NOWRE的紀錄片中形容80后是國內最了解球鞋的一代人，“因為買不起他才熱愛，如果他們拿來很容易，可能就會變得比較淡漠”。

Air Jordan是他們永遠的心頭好，這是耐克專門為喬丹打造的球鞋品牌。喬丹本人在籃球事業上的傳奇成就，賦予了Jordan在球鞋文化中無可取代的地位。事實上在過去的很長一段時間里，Jordan在二手球鞋市場份額上保持著霸主地位。一份來自福布斯的數據顯示，2014年北美籃球市場Jordan 品牌的份額高達58%，每賣出兩雙鞋就有一雙是Jordan。

當然這不僅僅是喬丹個人的功勞，善于營銷的耐克抓住蘊含其中的球鞋文化，在喬丹退役后不斷復刻經典款，把 Jordan 這個品牌做成一個收藏品系列。

尹國平告訴本刊記者，一款球鞋，想要炒價，通常要同時具備兩個要素，一是稀少，二是話題性。情懷是制造話題最好的賣點，一個典型的例子是，Air Jordan I Bred系列球鞋多次復刻，但黑紅配色始終是賣得最好的一款。

這款鞋是喬丹第一代簽名球鞋，也是NBA賽場上第一雙彩色球鞋。按照聯盟“統一著裝”的要求，球員球鞋非黑即白，Air Jordan I Bred因為黑紅配色被下了“禁穿令”，并罰款1000美金。耐克為喬丹交了這筆罰款，整個賽季中喬丹都穿著它比賽，按照聯盟的要求，喬丹每穿一次就要多交5000美金的罰款。這被球鞋愛好者視為一種反抗精神，時至今日，喬丹已經退役16年，這種情懷依舊吸引著他們掏出錢包，為之埋單。

情懷為80后這代球鞋迷儲備了充足的燃料，而點燃炒鞋這把大火的則是品牌本身。規則制定者耐克掌握了這套規則。秘訣在于控制供給，限量發售。

中國二手球鞋轉售市場的規模已超過10億美元

每周六早上8點，球鞋圈里沒有人不熟悉這個時間，這是耐克限量球鞋發售的時間。每當有限量球鞋發售，耐克的授權門店門口，長長的隊伍從一條街又排到另一條，現在提起來已經讓消費者感到厭倦的饑餓營銷在那個年代出奇地奏效。不過，球迷們都是通宵排隊，如果你想早上吃完早餐再去排隊，對不起，你只能白跑一趟了。

這本身就為耐克帶來巨大的話題度和討論度，球鞋被人為地變成收藏品。如果耐克通過聯名賦予它一些新的想象力，球鞋的話題度就會成倍地暴漲。

尹國平至今后悔沒在Nike Mars Yard 2.0發售時買一雙，這雙由藝術家 Tom Sachs 設計的鞋發售價200美元，當時國內的二級市場（球鞋轉售市場）漲到8000元人民幣，而現在出價25000元也不一定買到。

一雙“椰子”的火

如果說耐克花費15年的時間培養起了這個市場，阿迪達斯則用了不到5年將球鞋市場的熱度炒到巔峰。

2015年以前，耐克的球鞋市場占有率能達到90%以上，2014年，《福布斯》給出的數據是92%，而現在阿迪達斯明顯翻身了。美國最大的球鞋電商平臺StockX發布的數據顯示，在2018年球鞋二級市場銷量中，Adidas品牌已經占到24%。

今年23歲的蘇毅航已經干了四年球鞋生意，按照他的直觀感受，阿迪達斯目前所占的份額還要更高，從他店鋪的銷售情況來看，能占到一半的分量。而Juice（陳冠希創辦）等眾多潮流集合店中，阿迪達斯的份額已經達到60%。

說唱歌手“侃爺”（Kanye West）為阿迪達斯設計的Yeezy是最大的功臣。在 2013 年底結束和耐克的合作后，“侃爺”轉投其競爭對手阿迪達斯，2015年2月首次發布了與阿迪達斯的合作系列YEEZY Boost 350和YEEZY Boost 750，價格一時被熱炒到幾萬元，成為2015年最火的球鞋。

“侃爺”也是一個非常具有爭議性的人物，狂妄自大就是他最大的標簽。越明顯的標簽，越容易塑造一個人。音樂上的成就加上狂妄的性格，將“侃爺”塑造成一個在美國極具影響力的人。“狂妄”自然也是球鞋愛好者們的標簽之一。

據潮流門戶網站 Highsnobiety 與提供球鞋數據的資訊網站 Campless（StockX的前身），聯合發布的2015年度最具價值球鞋榜單中，前10名中有6雙都來自Yeezy系列。

阿迪達斯把饑餓營銷和社交媒體造勢發揮到極致。YEEZY Boost 750全球僅發售9000雙，中國區不到20雙。于此同時，發售之前，這雙鞋就在侃爺、金·卡戴珊以及眾多明星們的助陣下曝光不斷。阿迪達斯還邀請了許多合作或者代言過的明星推廣，余文樂、吳亦凡、羅志祥、鄭愷、林俊杰、陳奕迅、阿sa、周筆暢等都穿過這雙鞋。

在國內，Yeezy被球迷愛好者稱為“椰子鞋”，其火熱和難買程度進一步推動了球鞋二級市場的火爆，2015年，原價200美元的yeezy，在轉賣市場價格基本穩定于700-900美元之間，最貴的一雙更是常年穩定于1800美金之上。哪怕是現在，Yeezy系列依舊是球鞋愛好者必搶鞋，轉賣價基本穩定在400美元之上。巨大的利潤吸引著大量的掘金者蜂擁而至。

不僅是Yeezy ，幾乎所有限量發售的球鞋都被炒到高價，整個市場開始變得瘋狂。如今，炒鞋的風潮似乎還有向Vans、Converse、李寧擴展的趨勢。例如，李寧最近為旗下的NBA巨星韋德，發售了一款限量的特別版球鞋。這讓原價只有1000元的球鞋，在二手轉賣市場的價格瞬間暴漲至最高4萬元，漲了40倍。

據蘇毅航回憶，在2014年很多限量版的球鞋都是不用搶的，有些甚至打折出售。現在火熱的AJ1 mid發售價969，在二級市場上炒到2000多，但在2014年六至八折都是正常售價。

Yeezy的火熱讓球鞋的消費群體從一種小眾愛好者迅速擴展到大眾層面，球鞋不再僅是作為球鞋文化的代名詞，更變成了一種時尚潮流。

形形色色的“鞋販”生意

球鞋從小眾的亞文化圈變為大眾潮流，造就了不少財富故事。

官方實在太難搶了。尹國平過去非常抗拒炒鞋，但堅持從官方渠道買鞋這件事變得越來越難。搖號、排隊，大多數情況是，消耗大量時間，還買不到鞋子。近四五年來，尹國平的球鞋除了出國旅游時帶回來就都是加價從鞋頭手中買到的。

阿nel進入球鞋行業已經十多年，開始只是個偶然的機會。2006年Nike在全球大量發售 Air Jordan Ⅳ（簡稱AJ4）以尋求擴展市場。在這之前，復刻Jordan僅在美國發售，全球球鞋網絡論壇也才剛剛興起，這導致一些并不流行球鞋的國家和地區出現不少AJ4。剛開始阿nel只是幫助一些朋友代購，漸漸嗅到其中的商機。一邊在商家折扣時大量買入，再高于發售價賣給那些球鞋發燒友，一個月能賣出200-300雙，單雙的利潤在1000元上下。

在那個年代里，僅僅依靠信息不對稱就能大賺一筆，現在就沒那么容易。社交媒體的發達極大地消減了信息不對等，加上市場火熱，涌入大量的投機者，僧多肉少，拿到貨源變得更加艱難。阿Nel告訴本刊，他的店鋪在海外算是知名，但也混得辛苦，“以前資金500萬人家歡迎你。現在，數千萬還要看有沒有空缺”。

市場在快速膨脹，球鞋生意從“中間商賺差價”變成炒股式的金融行為。據《第一財經日報》報道，大莊家會通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格。限量球鞋上市之后莊家會大量掃貨搶黃金碼，所謂黃金碼是指男款的40-45碼、女款的36-37.5碼鞋。“黃金碼短缺造成的價格上漲，會拉動其他尺碼，從而把控整體價格。”當大量的貨源被莊家壟斷，漲多少就由他們說了算了。

2018年3月25日，四川省成都市，新款配色AIRJORDAN 1復刻球鞋發售，引球鞋迷深夜排隊抽簽等候。（東方IC 圖）

像炒股一樣，有莊家就有散戶，在球鞋圈里“以販養吸”不是什么少見的行為，球鞋發售時他們也會排隊抽簽，抽到自己不喜歡的鞋款，就在“毒”“有貨”等球鞋轉售平臺上賣掉賺點差價。當大量球鞋掌握在散戶手中時，莊家們就會通過一系列的手段做空價格，雜散戶匆匆出手時再出面收購球鞋。后面的戲碼無非就是哄抬價格，“割買家的韭 菜”。

這場生意漸漸形成一整套產業鏈。不用上班的退休大媽專門排隊、搖號，她們通常哪里有生意就流向哪里，今天排AJ和明天排喜茶的有可能是同一位大媽。有人專門從各個地方收集貨源，有的鞋來自海外，有的鞋來自大媽們，有的鞋則是稍高于發售價從其他中簽的消費者手中買到，還有的鞋可能就來自品牌內部。莊家大大小小，層層流轉，等到買家手里，價格早已翻了幾倍。

當然，也有人光明正大地做球鞋生意。Sneaker Con不止是一個線下的球鞋交易平臺，現場設置的球鞋鑒定區Legit Check可為所有觀眾提供免費鑒定球鞋服務;球鞋定制專區Ace of Customs的設計師現場打造 DIY 球鞋;Hoops Classic籃球半場上演精彩賽事及活動;而Trading Pit自由買賣區域為所有參與者提供一個球鞋交流的平臺。

在線上，StockX是美國最大球鞋電商平臺，每一雙球鞋都有一個類似股票的代碼。賣方標出要價，買方出價。用戶可以查看數據，包括互聯網上的近期銷量、價格的波動情況以及過去 52 周內的最高價和最低價。一旦要價和出價一致，交易就會自動達成。

一旦達成交易，賣家按時將球鞋寄到位于底特律的StockX總部，StockX有專門的團隊鑒定真偽，確認后再寄給買家。StockX不僅是交易平臺，也為交易提供了信用保證。

除此之外，StockX還為每個用戶統計了不斷浮動的“個人資產總值”，用戶可以隨時看到自己擁有的球鞋價值總和在升值/貶值，甚至在“Portfolio”頁面，StockX還統計全平臺所有商品的價格浮動行情，像一個真正的球鞋股票交易市場。

球鞋們的表現也絕不比股票差。如果你在2011年投資了一雙Air Jordan 3黑水泥，你要么可以在舞臺上穿著它們，或者賺取162%的回報——是標準普爾指數的兩倍。

直男把“毒”推向蘋果商店第一位

現在，在國內市場上出現了眾多StockX的模仿者。

“毒”是國內最大體育社區虎撲從2015年起孵化的球鞋轉售平臺。“直男”屬性極強的虎撲用戶大多對體育、運動用品和街頭潮流具有研究興趣和購買需求，虎撲也投其所好，做起了球鞋生意。

2017年8月，“毒”推出“先鑒別，再發貨”的功能。發展至今到成為產品核心模式。2018年，“毒”獲得來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數千萬美元融資。近期完成A+輪融資后，“毒”的估值達到10億美元，成為國內頭號“鞋販子”。

“毒”的交易流程和StockX類似，買家拍下球鞋，賣家發貨到“毒”，經過“毒”的專業鑒定和審查，確實無誤的商品會再向買家寄出。一場交易，“毒”從中收取成交價的7.5%-9.5%作為傭金，這部分傭金由賣家承擔。

虎撲龐大的用戶基礎和潛在消費者轉化率，給“毒”的發展帶來了先天的優勢。此外，“毒”還得到了國民老公王思聰的加持。2018年11月，IG奪冠時，王思聰在微博推薦了“毒”App，并表示，在“毒”上買潮牌和鞋子保真而且便宜。2018年中旬，“毒”每月成交總額（GMV）已經接近2億元，保守測算，預計2018年全年可達20億-30億元。

2017年12月16日的Sneaker Con球鞋交易展，一個球鞋收藏者展示他的寶貝球鞋。（東方IC 圖）

2018年“雙11”期間，“毒”App在蘋果的APP Store免費下載排行榜上超越京東和淘寶，登上總排行榜的第4位和體育類下載排行的第1位。由此，也可以看出球鞋迷們的熱情和男性的購買力。

不只是“毒”，其他公司都在跑步入場。據增長黑盒的數據抓取，耐克的訂單中，84%來自球鞋轉賣;2018年12月，“有貨”上線球鞋轉賣版塊“UFO”，并且打算把球鞋生意和區塊鏈結合，用區塊鏈記錄球鞋流轉的每一個過程;最新的選手是今年5月7日上線的“切克”，隸屬于二手交易平臺轉轉旗下。

“42.5” 則想像Stockx一樣建立中國球鞋價格實時系統。據創始人魯可介紹，每一款限量版球鞋一經發售就會進入42.5的后臺管理系統。42.5會在全網抓取這款球鞋的實時成交價格，生成這款球鞋的最新價格。用戶可以方便地在手機上找到自己要找的鞋，查找它的不同型號在不同日期的價格。

這些平臺的出現一方面規范了市場，也為散戶提供流通平臺，讓炒鞋變成一件人人可做的生意。不過，這些平臺都面臨著一個非常嚴峻的問題——假貨。雖然幾乎國內所有二手球鞋交易平臺都會推出球鞋鑒定服務，但是受限于鑒定師規模和專業程度，目前的鑒別功能只停留在圖片和視頻鑒別中。

在經歷了野蠻生長之后，“毒”被多起不同類型的“售假案”纏身。據《證券日報》的報道，有消費者在“毒”上買了一雙Nike Air more液態銀，收貨后拿到潮流運動裝備的社區“get”上鑒定，但得到了“假貨”的鑒別結果。還有用戶爆料稱，“毒”出售的鞋盒與鞋子不配套，被質疑投訴賣假貨后，將買家賬號永久封禁，“毒”的客服提出了給買家300元作為封口費，最終被曝光。

不過，小賣家的生意也因此變得更加難做。蘇毅航告訴記者，“過去100個人找我買鞋，現在80個在‘毒買鞋，20個直接找我買。”盡管不斷有“毒也有假貨”的消息傳出，但對于這個水深的市場，大的商業主體還是比小商戶更容易取得信任。除此之外，“毒”抽取的傭金拉高了賣家的售出成本，不少人會在一開始就標價更高一點，這也助長了炒鞋風氣。

商業和資本讓整個行業變得不太一樣了，身處其中的蘇毅航們一方面覺得熱起來不是什么壞事，“誰會和錢過不去呢”，但又希望大家能單純點，記得曾經對球鞋的愛。

或許未來的幾年里，國內球鞋市場會慢慢形成更規范的秩序，成長起來。采訪的最后，蘇毅航又一次重復了一年前凌晨4點他發過的一條微博，“希望喜歡球鞋的勿忘初心吧”。