土耳其零售市場各品類生活用紙發展情況

Caglar Altunel 歐睿咨詢公司

土耳其經濟穩定增長

在過去15年的時間內，土耳其經濟增長形勢良好，國內生產總值翻了3倍，外國企業的數量增加了5倍以上，這主要得益于土耳其法律條例與歐盟的融合。

2017年，雖然土耳其里拉兌歐元和美元有所貶值，但其經濟一直保持健康發展，實際GDP增幅高達7.1%。政府的財政刺激政策很大程度上推動了經濟發展，例如耐用品的臨時免稅政策，以及房地產的增值稅豁免政策。

隨著國家的經濟增長，過去10年間土耳其生活用紙零售量大幅增長，2017年的人均消費量達到4.5kg，而2007年僅為2.7kg。除了整體經濟發展，土耳其的快速城市化進程，以及現代零售業的迅速擴張，也推動了生活用紙人均消費量增長。

圖1 2017年歐洲國家人均生活用紙消費量

圖2 2012—2022年土耳其生活用紙各品類零售量增長率

衛生紙是土耳其占比最大的生活用紙品類

衛生紙是土耳其最大的居家用生活用紙品類，約占其零售生活用紙總銷量的66%。幾十年來，衛生紙的零售供應一直很充足。這在很大程度上歸因于知名生產商們開展的市場教育活動，引導人們改變傳統觀念，提高全國衛生紙的使用量。

在購買習慣方面，產品吸收能力是影響消費者決策的關鍵因素，這是因為大多數土耳其的消費者在如廁時也會使用水進行清潔。因此，與西歐市場相比，回收纖維衛生紙在土耳其銷量非常有限，僅占2017年生活用紙零售總量的2.7%。

擦拭紙對生活用紙零售業的增長貢獻顯著

雖然衛生紙一直是土耳其主要的生活用紙品類，但擦拭紙由于其便捷性和實用性，成為銷量和銷售額增長最有活力的類別。隨著土耳其城市化進程的快速發展，過去10年間女性的勞動參與率顯著提高，對衛生且實用的家務活動解決方案的需求急劇增漲。擦拭紙正好滿足了這方面的需求，這種產品具有多種用途，可以在衛生間里擦臉和擦手，也可以擦拭廚房表面，甚至是吸收油炸食品中多余的油脂。因此，擦拭紙的銷售量顯著增長；人均消費量2007年僅有0.4kg，2017年達到0.9kg，增長了一倍多。

前景樂觀，但價格壓力可能會增加

隨著城市化的深入，土耳其消費者的收入增加，年輕和心態開放的民眾充滿活力，為居家用生活用紙市場的進一步增長提供了一個好的平臺。未來5年，土耳其的人均生活用紙消費量仍有進一步增長的潛力，現代零售業的發展也將推動生活用紙零售市場的增長。預計到2022年底，土耳其生活用紙的人均消費量將達到5.2kg。雖然土耳其的生活用紙零售業持續快速發展，但歐睿公司估計該國的實際人均消費量與其消費潛力之間仍有巨大差距。土耳其未被滿足的生活用紙消費潛能超過40萬t，接近當前人均消費量的兩倍，為行業擴張留下了空間。

目前土耳其經濟增長放緩但仍保持正增長，現代雜貨店和折扣店不斷擴張，預計生活用紙品牌之間的價格競爭將變得越來越激烈。這將使價格促銷和性價比更加重要，這在產品生產、開發和營銷傳播策略中也會有所體現。

（編者注：本文中的人均消費量僅包括居家用生活用紙）