快消品的“老打法”，到底還有沒有未來

馮云飛

關(guān)于“消費(fèi)新環(huán)境下，快消品新與舊打法交融期的困惑”這個(gè)問題，最早喚起我思考的，是國(guó)內(nèi)一位資深的營(yíng)銷咨詢從業(yè)者。其在營(yíng)銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經(jīng)驗(yàn)，因而一些行業(yè)平臺(tái)經(jīng)常邀請(qǐng)其去為學(xué)員培訓(xùn)，對(duì)象大多為中小企業(yè)主、經(jīng)銷商等。去授課互動(dòng)過幾次之后，他覺得“索然無味”，為什么呢？

在現(xiàn)場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)大部分中小企業(yè)主關(guān)心的依然是“如何招商、如何鋪貨動(dòng)銷、如何管理業(yè)務(wù)員、如何管理經(jīng)銷商” 等幾個(gè)他認(rèn)為是低操作層面的課題，但他覺得，這些層面即使做得再好，在如今新市場(chǎng)環(huán)境下也難以保證企業(yè)良好發(fā)展。

那么，在快消品這個(gè)已經(jīng)過剩的成熟市場(chǎng)，仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業(yè)主及其產(chǎn)品或品牌，是否真的還有未來？

以渠道運(yùn)作為例，傳統(tǒng)打法確實(shí)越來越難做

從常規(guī)定義上說，渠道是產(chǎn)品通達(dá)消費(fèi)終端的通路。

從“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，渠道本質(zhì)是一種對(duì)商業(yè)流量的有效經(jīng)營(yíng)——合適的渠道，成就更有效的“商業(yè)伙伴流量”，更有效的商業(yè)伙伴流量，又成就順暢的“終端消費(fèi)頻率”流量。

再回到具體操作層面，市場(chǎng)規(guī)劃、招商、鋪貨、動(dòng)銷……依然是渠道運(yùn)作中難以繞過的幾個(gè)關(guān)鍵字眼。但是，時(shí)代和消費(fèi)環(huán)境在變化，這幾招是否真的長(zhǎng)期有效？

實(shí)際情況是，我們已經(jīng)從商品匱乏走向了物質(zhì)過剩，有些傳統(tǒng)的招式確實(shí)越來越難做。

這中間存在太多不可控性，如一線團(tuán)隊(duì)的水平及穩(wěn)定性、招商時(shí)間成本及費(fèi)用成本、經(jīng)銷商的質(zhì)量及數(shù)量、渠道管理的落地水平、終端動(dòng)銷的困擾……

但如果運(yùn)用新思路及新渠道，如線上電商爆發(fā)造勢(shì)、大V媒體聯(lián)動(dòng)推廣、微信社群招商、送經(jīng)銷商股權(quán)捆綁經(jīng)營(yíng)、蹭IP熱點(diǎn)爆發(fā)品牌、眾籌招商等，似乎讓企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)和渠道的發(fā)展有了更多的可能。

比如新近網(wǎng)紅飲品元?dú)萆?燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治·巴頓白酒等品牌，或多或少都可看到以上新興運(yùn)作方式的影子。

“打法”之變，焦慮了老一輩營(yíng)銷人

這幾年，筆者目睹過多個(gè)快消品行業(yè)高層營(yíng)銷人員（不乏營(yíng)銷總監(jiān)），在數(shù)個(gè)企業(yè)間頻繁流動(dòng)。除了與老板理念不合，大多原因在于業(yè)績(jī)問題。

從起初確立主導(dǎo)產(chǎn)品，到歷經(jīng)行業(yè)網(wǎng)站招商、電話資源庫(kù)招商、糖酒會(huì)招商、代理商拜訪等多個(gè)傳統(tǒng)的招商步驟及手段后，實(shí)際業(yè)績(jī)平平，老板和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從“希望大”變成了“失望大”。

傳統(tǒng)的招商模式，本質(zhì)上還是靠營(yíng)銷人員的精力、體力在招商。但市場(chǎng)上競(jìng)品諸多，經(jīng)濟(jì)疲軟，經(jīng)銷商日益謹(jǐn)慎，產(chǎn)品本身如果無更大亮點(diǎn)，將讓傳統(tǒng)招商困難重重。

“打法”之變，亦迷茫了老一輩企劃人

老一輩企劃人，雖然已不局限于“產(chǎn)品、廣告、訂貨會(huì)”的“三板斧”模式，但面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的豐富多變性，確實(shí)有些措手不及。

以企劃人經(jīng)常要用到的媒介推廣渠道為例，老一輩企劃人最早接觸的是電視、報(bào)紙、廣播、DM等推廣渠道。而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁(yè)等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。

連一度我們以為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹盃I(yíng)銷咨詢”，也成了“快餐化”產(chǎn)品——曾經(jīng)的營(yíng)銷咨詢，靠的是鏈?zhǔn)襟w系及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，而今，光鮮的供需概念是“輕咨詢”、“個(gè)人咨詢”、“一對(duì)一咨詢”、“流量與轉(zhuǎn)化咨詢”等。

一部分原因是行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)使然；另一方面，“輕咨詢”等新事物，確實(shí)有其契合新市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性。

部分老企劃人剛在電商策略摸了點(diǎn)門道，大數(shù)據(jù)告訴你：電商的低成本流量紅利，已然結(jié)束；剛對(duì)公眾號(hào)營(yíng)銷有了點(diǎn)心得，現(xiàn)實(shí)告訴你：APP及公眾號(hào)營(yíng)銷的風(fēng)口已經(jīng)是寡頭時(shí)代……

而今營(yíng)銷工具、載體、技術(shù)、理念等，相對(duì)于十余年前的紙媒時(shí)代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應(yīng)接不暇。

究其原因，一方面是新興消費(fèi)客群的消費(fèi)觀、消費(fèi)傾向發(fā)生了變化；另一方面在于新營(yíng)銷環(huán)境下，新興的數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)，讓品牌觸點(diǎn)及流量把控更有了可循性，而對(duì)這種新技術(shù)的真正熟練及有效運(yùn)用，目前只掌握在少數(shù)人手中。

“打法”之變，最為焦慮的是中小企業(yè)老板

對(duì)于成熟的大企業(yè)來說，存在多年積累的品牌拉力及完善的營(yíng)銷管理機(jī)制，而廣大中小型企業(yè)在折騰、試錯(cuò)中剛剛摸熟了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。

這些中小企業(yè)主的焦慮與迷茫，遠(yuǎn)甚于作為打工者的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、企劃團(tuán)隊(duì)。

在新市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)老板正處于焦慮和對(duì)未來的不確定之中。市場(chǎng)不好做，正在萎縮；老板在迷茫中，謹(jǐn)慎并糾結(jié)；打江山的老兄弟們，或許最多只能“守業(yè)”；合適的新市場(chǎng)環(huán)境下，人才確實(shí)難尋覓。

即使人力資源團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)策略這幾個(gè)關(guān)鍵要素都具備了，但要達(dá)成效果，考驗(yàn)的還有操盤手的魄力及決斷力。

如有20年歷史的浙江小王子食品公司，中高層的管理團(tuán)隊(duì)偏老齡化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想及模式，讓其在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中一度節(jié)節(jié)敗退。

最終在2014年，掌門人和操盤手力排眾議，用“董小姐”焙烤類薯片這一IP化單品試水線上，打了一個(gè)翻身仗，并通過線上、線下的復(fù)合運(yùn)作，3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了這一單品銷售額逾3.6億元。

“網(wǎng)紅”品牌是順應(yīng)了新市場(chǎng)，還是曇花一現(xiàn)

新市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)主及智囊團(tuán)們，熱衷于打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”、“爆品IP”等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。想法是好，但缺乏專業(yè)有效的操作手法，往往是“得其形，而無其神”。

以某山楂汁品牌為例，其號(hào)稱：“緊扣年輕一代消費(fèi)群體，打造一款有趣新穎的具有互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的果汁飲料品牌，開啟山楂飲品新世代。”

如果僅從客群定位、宣傳口號(hào)來看，確實(shí)有那么一些互聯(lián)網(wǎng)基因的味道，但看其產(chǎn)品內(nèi)涵、傳播方式、招商渠道等層面，依然脫離不了傳統(tǒng)的套路。實(shí)際上，其市場(chǎng)反饋及銷量也始終平平。

這里，同時(shí)針對(duì)行業(yè)人員，說說新市場(chǎng)環(huán)境下的“明星型新秀”們。

大家可以看到聚焦在鎂光燈下的有“90后”營(yíng)銷副總裁、“85后”網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者、“85后”渠道革新者等。

如今，明星新秀們輪番登臺(tái)為廣大行業(yè)新人、老人們“傳道授業(yè)解惑”。

一方面，在于其契合了市場(chǎng)環(huán)境，不斷強(qiáng)化自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)策馬狂奔，并迅速進(jìn)行個(gè)人的“知識(shí)變現(xiàn)”；另一方面，也反映出市場(chǎng)及受眾的浮躁，未脫離“拔苗助長(zhǎng)”的社會(huì)弊病。

守本納新，珍重經(jīng)驗(yàn)

● 結(jié)語(yǔ)一：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營(yíng)銷4P，對(duì)于快消品運(yùn)作來說，永遠(yuǎn)有核心價(jià)值！而這4P，本質(zhì)而言，是傳統(tǒng)的，但新環(huán)境中萬(wàn)變不離其宗。而關(guān)乎消費(fèi)的“人性”、“物性”，更是亙古未變。

● 結(jié)語(yǔ)二：學(xué)習(xí)是一生的過程。新市場(chǎng)、新消費(fèi)環(huán)境的學(xué)習(xí)，筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”，用包容、為我所用的心態(tài)，學(xué)以致用，用中有得。

怎么學(xué)？向?qū)嵺`學(xué)、向他人學(xué)、向新事物學(xué)，甚至向行業(yè)之外學(xué)。真心所學(xué)，必有所得。

● 結(jié)語(yǔ)三：有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主和營(yíng)銷人們，請(qǐng)珍視你們的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)！新環(huán)境中，經(jīng)驗(yàn)似乎是守舊、自大的代名詞，讓很多人羞于談經(jīng)驗(yàn)。但新舊之間的有效嫁接并產(chǎn)生價(jià)值，和你們的經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，有效的經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屇銈冊(cè)凇靶隆泵媲埃苡行П鎰e，不會(huì)人云亦云，不會(huì)迷茫中隨波逐流。