淺析消費者心理對購買決策的影響

摘 要：消費者的心理活動會支配其購買行為，研究消費者心理對購買行為的影響，可以通過動機、知覺、認識、學習這四個方面來討論。人的心理因素是難以捉摸、變幻莫測的，在不同的社會階層、不同的生活環境、不同的教育水平下都會形成不同的心理模型進而影響其購買行為。這就需要企業運用得當的策略對消費者購買決策施加積極影響，從而有效地銷售產品并獲取更大的利潤。

關鍵詞：購買行為；消費者；心理因素

一、前言

在如今競爭激烈的市場環境下，消費者的心理活動會支配其購買行為，越來越多的營銷者想要通過對消費者購買行為的研究得到相對規律的營銷決策。消費者的心理影響因素主要來自于主觀、客觀兩方面因素。消費者在歷經“需求-選擇-購買”這三個階段時，從始至終都需要用“情感”來支配購買行為。如，思考這件商品的性能、品牌、價值。在經濟不斷發展的現在，消費者在購買產品時已經不能完全理智地思考，反而會出現從眾性、沖動性消費。了解能夠影響消費者決策的原因并合理利用，可以使企業更大程度上把握市場。

二、影響消費者購買行為的五大心理因素

1.動機

動機是一種升華到足夠強度來驅使人們采取行動的需要。

馬斯洛動機理論根據人對需要的重要性分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實現需要。當消費者滿足了低層次的需求后，才會去滿足更高層次的需求。因此，營銷人員應該充分了解消費者最基本的購買需求，再逐步延伸滿足他更高層次的需求，便能制定較為合適的營銷規劃。

2.知覺

知覺是個人選擇，客觀事物作用于感覺器官并形成對其整體印象的過程。例如，看到絢麗的煙花、聽到優雅的大提琴演奏、摸到柔軟的海綿、聞到鮮花的香氣等，這都是人們對客觀事物的感覺。

當消費者存在購買動機時，他的決策會受到自己對這件事物的感知影響。如果兩個人具有相同的購買動機，但是由于每個人對這個事物的感知不同，會形成不同的行為決策。

3.認識

認識是一個信息加工的過程，包括對信息的選擇、接收、存取、提取、利用等一系列階段。它由感性認識和理性認識兩個階段組成，感覺和知覺屬于感性認識。

4.學習

學習是由消費者在市場中購買和使用商品的過程中不斷累積經驗，并根據經驗不斷修正自己購買行為的過程。在學習的過程中，消費者發現自己的哪些行為是對的、哪些行為是錯的，以便下次改正。

三、根據消費者心理在營銷過程中實施各種策略

1.根據心理因素實施策略

（1）了解購買動機

營銷者不僅要注意發現消費者表明的需要，還必須注意探尋消費者沒有表明的潛在需要。比如，表明了的需要：我想報一個價格不貴的旅行團；真正的需要：顧客需要的是旅途過程中額外支出少，而不是首次的購買價格；未表明的需要：顧客期望從旅行社得到更好的服務；令人愉快的需要：登山提供保暖服，給有年邁老人的家庭提供輪椅；秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價格為導向的精明消費者。

（2）調整營銷策略

市場營銷人員可以根據消費者形成的學習經驗來調整改變營銷策略，通過“加減營銷”的方式提高消費者對產品的需求。

“加減營銷”是通過降低消費者的購買成本同時增加消費者的得益感知值，讓消費者感知到購買該產品可以減少投入、增加利益。

（3）轉變信念態度

市場營銷人員還要關注消費者的信念態度，這可能影響消費者對某品牌的認同感與忠誠度。因此，市場營銷人員應該根據消費者的信念態度樹立企業的品牌形象，幫助消費者做出正確的購買行為。

2.進行市場調查并確定目標市場

新產品是有針對性的，在企業把某一類新產品推向市場前，就必須通過市場調查確定目標市場，這樣才能有目的地展開營銷活動。

既然把消費者的心理因素說得那么神秘，那該如何挖掘消費者行為的深層原因呢？這就要用到了循序漸進的方法。

首先，應當先從影響消費者心理的各種社會、自然等因素入手，例如消費者的消費水平、家庭背景、社會風俗、宗教信仰、性別年齡、文化程度、地域氣候等。

其次，市場細分。市場細分包括地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、社會文化細分以及使用者細分。針對產品的特點，展開不同的市場細分。如對于中國南方、北方人群，冬天選擇的羽絨服薄厚是不同的。

最后，確定目標市場。目標市場是企業提供產品的主體，在這樣一個競爭全球化的時代，人們的需要越來越趨向多樣化，企業為了更好地生存下去，應在多樣的需求中找尋適合自身產品的市場。企業為了讓消費者認識到其定位決策，應對該市場進行詳細的消費者心理分析，將概念傳輸給消費者，待消費者認同其決策，產品的市場定位才算成功。

3.實施策略

（1）產品策略

在產品策略中，新產品的設計能影響消費心理的心理變化。其設計應該滿足消費者的生理需要、審美觀念、時尚特征，展示消費者的個性。一個擁有好的商標標識的產品，一定會激起消費者的購買欲望。現在很多商家，為了產品有更好的銷量，會選擇貼牌生產，在合作廠家生產的產品上貼有自己的標識。除此之外，新產品應該具有新特點，即對商品的顏色、形狀等方面進行改觀。如耐克和喬丹，他們針對喜愛打籃球的男生，制作出具有超高的彈跳力與耐磨性的籃球鞋。

（2）價格策略

在價格策略中，定價方法和定價策略的選擇影響消費者心理變化。

聲望定價，一些名牌商品為滿足消費者的求名心理，提高產品的售價，打造一種時尚、精美、高質量的形象；請流量明星代言，使消費者在購買過程中得到良好的精神享受。

尾數定價，商家利用消費者對數字的敏感性與感知性，將整數價格變為尾數價格，使消費者產生商品的價格優惠、售價接近成本等好感。

習慣性定價，消費者在長期消費的過程中，已經對許多產品有一定的價格定位。如日常生活用品，消費者在購買這類商品時，只愿支付該類產品在市場上售價的均值，如一盒牙膏、一瓶醬油。營銷人員在對這些商品定價時，應根據消費者的習慣定價，否則會引起消費者的排斥。除此之外，如果企業要在競爭對手都沒有價格變動時提出對價格進行調整，則必須加以說明解釋（尤其是提價），否則可能會造成消費者的誤解與不滿。

（3）渠道策略

在渠道策略中，企業應滿足消費者的購買習慣，讓顧客在合適的時間、合適的地點買到合適的產品。

（4）促銷策略

在促銷策略中企業可以應用的促銷手段有多種，包括商業廣告、營業推廣、人員推銷、公共關系。

好的廣告就像是鹽，放在菜里看不見痕跡，卻能嘗到味道，它能夠在視覺、聽覺等感官上吸引、打動、激發消費者的潛在購買欲望，從而建立或改變顧客對企業及產品的態度。

企業選擇推銷人員是因為推銷人員更容易從消費者的神態、行為、語言等方面總結出消費者的意愿與想法，更能通過語言的交流打破推銷障礙售出產品。

在市場上，尤其是節假日中，最常見的促銷策略還是營業推廣。這是一種迅速有效的方式，如淘寶舉行的“雙十一”活動。除此之外的促銷手段，如有獎銷售、免費品嘗、試用等方式也同樣可以達到企業的預期效果。

消費者的心理因素會對消費者的購買行為產生積極或消極的影響，這些信息對營銷者的決策有引導作用。合理地利用明顯的因素，深入探究潛在因素、隱藏因素，以便對產品銷售做出有利判斷。同時，也要引導消費者從消極的心理轉變為積極的心理，使營銷工作順利進行。

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作者簡介：侯哲（1998- ），女，漢族，黑龍江大慶人，河北大學管理學院，2016級本科生，電子商務專業