基于雙邊市場理論的分享經濟平臺企業定價分析

摘 要：本文基于雙邊市場理論構建縱向差異競爭模型，對分享經濟平臺企業中不同類型用戶的定價、數量及平臺利潤進行分析。研究表明，分享經濟平臺分化為專業供應方平臺與非專業供應方平臺可以實現利潤最大化。

關鍵詞：雙邊市場；分享經濟；平臺；定價

一、引言

自2008年8月愛彼迎（Airbnb）官網上線開始，分享經濟平臺走過了十年歷程，近幾年我國互聯網分享經濟平臺企業更是風起云涌，2014年滴滴專車上線、拼車租車多家企業創建，回家吃飯、覓食為代表的私廚起步，股權眾籌起步，辦公共享增加，個人服務你說我辦、河貍家等成立……分享經濟平臺企業的迅猛發展引起了廣泛關注，2015年11月黨的十八屆五中全會的公報明確提出要發展分享經濟，這是“分享經濟”第一次寫入黨的全會決議中，2016年政府工作報告中李克強總理明確提出促進分享經濟的發展，提高資源利用效率，建設共享平臺。

Joe L.Spaeth（1978）以協同消費定義分享經濟，他指出協同消費是指更多的人共同的參與到產品或服務的消費中，從而實現產品或服務從個人所有到共同使用的轉變。現在分享經濟的定義中更加重視互聯網技術的作用，將個人的“閑置資源”的“使用權”通過互聯網平臺進行交易從而獲得收益成為現在分享經濟的表現形式，Belk（2014）、李文明等（2015）、呂福玉（2014）、馮海超（2013）、凌超等（2014）指出分享經濟的核心是消費者利用互聯網平臺對產品或服務的“使用權”進行的交易。

對分享經濟研究的文章較為豐富，但對這一經濟形態的載體分享經濟平臺企業的研究卻較少。龐嘉偉和陳騏（2017）、凌超和張贊（2014）提及了分享經濟平臺企業的雙邊市場特征，但并未對此進行系統闡釋；王一粟，陳宏民（2017）對分享經濟平臺企業的雙邊市場特征進行了闡述，但并未在此基礎上對分享平臺企業的定價行為進行深入研究；李軍（2015）指出分享經濟平臺企業中平臺一端供應方的差異性是分享經濟平臺企業與傳統平臺企業的主要差異，通過對短租平臺上專業供應方和非專業供應方數據的搜集，發現在分享經濟平臺企業中專業供應方和非專業供應方存在行為差異從而導致兩種供應方在平臺中的效用差異。

本文基于雙邊市場理論借鑒Mussa-Rosen縱向差異競爭模型，對分享經濟平臺企業中不同類型用戶的定價、數量及平臺利潤進行分析。考慮到Mussa-Rosen模型中由于質量差異平臺企業的效用不同，用戶根據自身對質量及價格的接受程度選擇不同質量平臺，這與分享經濟平臺企業中專業供應方、非專業供應的效用存在差異一致，因此本文借鑒此模型對分享經濟平臺企業的定價行為進行分析。

二、分享經濟平臺企業異質性用戶定價

分享經濟平臺將分散用戶聚集到同一平臺，同邊用戶異質性成為分享經濟平臺與一般平臺最主要的差異，本文將通過對比異質用戶分屬兩個平臺的競爭結果與歸屬同一平臺的均衡結果進行對比，說明同時包含異質性用戶的分享經濟平臺可以實現利潤最大化，并進一步分析平臺對不同類型用戶的區別定價、數量及平臺利潤。

1.模型假設及構建

假設存在專業供應方平臺、非專業供應方平臺兩個（子）平臺，供應方的類型為λ在[0，1]區間均勻分布，較高的λ選擇專業供應方平臺，較低λ選擇非專業供應方平臺；同一消費者對非專業供應方和專業供應方具有不同交叉網絡外部性，專業供應方獲得的網絡外部效用大于非專業供應方，假設非專業供應方效用為s1，專業供應方的效用為s2，兩平臺的效用差異用β表示：s1=βs2，0<β<1，β越小兩平臺的效用差異越大；平臺僅對資源供應方收取費用而對資源使用方免費，又由于專業供應方與非專業供應方對消費方具有同等吸引力即消費者無差異，因此假設兩個（子）平臺消費方均為1；θ為供應方通過平臺搜索到唯一的交易對象且匹配成功的概率。

基于以上假設，構建具有效用差異兩（子）平臺競爭模型。在競爭模型中假設存在兩個平臺，在壟斷模型中假設一個平臺商存在兩個子平臺，分別為平臺1、平臺2，平臺1為非專業供應方平臺，平臺2為專業供應方平臺，兩平臺對供應方的效用存在差異；平臺的一邊為使用方b，另一邊為供應方s，ti為平臺對供應方收取的費用，由于只對供應方收取交易費用而對使用方免費，因此下文的分析設定在對供應方b收取的費用的基礎上，主要分析平臺來自資源供應方的價格和收益情況；為每個平臺加入供應方的數量，為每個平臺使用方的數量。兩（子）平臺的博弈過程分兩個階段，第一階段供應方根據自身效用最大化原則決定是否加入平臺及加入平臺的數量，第二階段平臺在已知用戶數量情形下根據自身效用最大化原則決定定價水平。

2.模型求解

（1）專業供應方平臺與非專業供應方平臺競爭

非專業供應方、專業供應方的凈效用函數分別為

此時非專業供應方為零，這是由于當兩平臺屬于同一平臺企業時，非專業供應商平臺相較于競爭情形下價格有所提高（專業供應方平臺與非專業供應方平臺價格比降低了），由此可能導致所有非專業供應方退出平臺或吸引到專業供應方子平臺；專業供應方的數量為小于競爭情形下的專業供應商數量，這是由于壟斷平臺企業中專業供應方平臺價格增加。

將（子）平臺的價格函數式（2-8）帶入到平臺企業利潤函數式（2-7），可以得到壟斷平臺企業的利潤為：

比較壟斷平臺企業利潤與兩競爭平臺的利潤和可得同時存在專業供應方平臺與非專業供應方的平臺企業的利潤大于兩平臺競爭的利潤和。

三、結論

通過價格、數量及利潤的比較可以得出如下結論：

結論一：存在兩種供應方平臺的壟斷分享經濟平臺企業利潤大于不同供應方平臺競爭時的利潤和，即分享經濟平臺分化為專業供應方平臺與非專業供應方平臺可以實現利潤最大化。

壟斷平臺使得平臺外部競爭內部化，平臺可以更好地調節子平臺間的價格、參與者數量而實現利潤最大化，從均衡結果的比較中可以看出在壟斷平臺中子平臺的價格增加，供應方總體的數量減少。

結論二：在（子）平臺競爭中，對非專業供應方的價格要低于專業供應方價格。

專業供應者較非專業供應者具有更高的效用彈性，根據雙邊市場理論，平臺對具有較高效用彈性的一邊制定較高的價格。這符合直觀認識，因為當專業供應方與非專業供應方對消費者具有相同的吸引力時，由于非專業供應方表現較差更有可能退出平臺，并且他們只是平臺的用戶而非雇員，沒有勞動合同的約束，平臺對他們能夠實施的控制力較弱，需要通過激勵的方式去把控這一群體，最立竿見影的方式就是進行價格優惠。

參考文獻：

[1]Felson，SpaethJ. Communitivestructureandcollaborativeconsumption[J]. American Behavioral Scientist，1978，（4）：614-624.

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[6]凌超，張贊.“分享經濟”在中國的發展路徑研究-以在線短租為例[J].現代管理科學，2014，（10）：36-38.

[7]龐嘉偉，陳騏.分享經濟——含義及其特點[J].現代管理科學，2017，（03）：36-38.

[8]王一粟，陳宏民.基于雙邊市場理論的分享經濟平臺研究[J].組織與戰略，2017，48-50.

[9]Li J，Moreno A，Zhang D J.Agent behavior in the sharing economy：Evidence from Airbnb[J].Ross School of Business Working Paper Series，2015，1298.

作者簡介：呂肖婷（1991.12- ），女，河北滄州人，北方工業大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：產業組織理論