優秀的商業關系賦能業績成長

關系，是一個具有中國特色的詞匯，從人與人的關系，到人與物的關系，再到物與物的關系，事物之間相互聯系方式的變革推動著世界和商業的不斷發展。在這些關系中，商業關系作為極其重要的一類關系，在商業世界里扮演著不可忽視的角色。

中國走過了獨具中國特色的改革開放40周年，零售業在這四十年也經歷了翻天覆地的變化，在國民經濟迅猛發展的背景下，中國零售業取得了長足的進步，在商業模式、消費方式、顧客互動以及支付手段等方面產生了劃時代的變革，引領著世界零售的創新。但另一方面，當下全渠道零售環境下也造成了零供關系的日益緊張，矛盾與糾紛屢見不鮮。

我們通過對2014年到2018年中國商業合作關系研究發現，2014年到2016年零供雙方對彼此的滿意度評價互為一致，均逐年上升，但在2017年到2018年發生了反轉，供應商對零售商的滿意度仍繼續上升，然而零售商對供應商的滿意度卻連續兩年下降，其原因主要有兩方面：一方面隨著電商的發展，更多的供應商將資源轉入線上，減少了消費者營銷以及線下渠道的投入；另一方面由于渠道增多，零售商與供應商合作時話語權減弱，因此零售商需要不斷加強與供應商的戰略協同以及提高人員服務水平。由此才出現了零供雙方滿意度互評得分截然不同的現象。這種現象并不是良性的發展趨勢，也正是由于全渠道時代的到來，造成零售商與供應商對未來發展方向的選擇上出現了分歧，更有些企業，為了短暫的利益而不顧合作伙伴，失去了對方的信任，徘徊在被時代淘汰的邊緣掙扎，因而，我們才更需要密切關注零售商與供應商之間的關系，增加對彼此的理解和信任，建立長期穩定的合作關系。

通過對54家全球領先的快消品公司包括寶潔、可口可樂、聯合利華等的過去4年的商業關系研究數據發現：在Advantage Report（r）中的績效表現評分高的供應商，下一年的平均銷售業績比績效評分低的供應商高出近5%；此外，在中國，我們在連續5年追蹤監測永輝超市對核心供應商的商業關系評估數據后發現：同一家供應商由于和永輝商業關系的向好變化，帶來了自身近兩倍的業績成長，并且年復合銷售增長率也遠遠高于同品類的供應商。

無疑，更加優秀的商業關系能夠帶來更出色的業績表現，商業關系能夠賦能企業發展。

隨著市場競爭的加劇，商業關系也成為了企業的一種重要能力和資產，越來越多的零售商與供應商開始注重零供關系，并渴望與合作伙伴建立優秀的商業合作關系，那么，優秀的商業關系是如何建立的，又是如何幫助企業實現績效成長的呢？我們不妨看看行業內優秀企業是怎么做的。

第一，據2018年中國商業關系研究發現：行業內優秀的企業會采用諸多策略來加強和鞏固合作關系，其中，建立與合作伙伴之間的戰略協同性是改善合作關系的有效途徑之一，通過向合作伙伴明確傳達和共享自身的目標及戰略，并充分支持合作伙伴的策略，加強溝通與交流，使雙方在未來的合作方向更加匹配，想法趨于一致，形成一個有凝聚力的全渠道計劃，共同發展，實現共贏。在對未來發展的策略協同過程中，聯合生意規劃（Joint Business Planning，簡稱JBP）是目前行業最常用的理念和工具，零供雙方在年初或年末會聚集各個部門的相關負責人，充分運用數據，結合各自的目標設定，來搭建和制定出下一個階段發展的主要戰略以及實施方案。在計劃執行過程中，雙方每季度或者每半年進行一次高層間的互訪，分析雙方在合作中的不足、改進方案、活動方案、檔期投入，以及下一步計劃安排等等；日常業務對接方面，每個月開展會議進行生意回顧、制定下個月的生意規劃，以及品類方面的數據分享等，以這樣的方式來確保戰略的方向和中間的微調。

第二，為確保能夠領先了解市場趨勢和不斷變化的消費者購物習慣，企業會投資于大數據和洞察，并利用社交媒體與年輕消費者建立溝通的平臺，從而獲得大量的數據和洞察信息。行業內優秀的企業會與合作伙伴分享他們得到的信息和洞察，供應商給零售商帶來市場情報和競爭對手的信息，使他們能夠看到其他零售商在做什么，哪些可以借鑒；零售商收集消費者數據給予供應商，使供應商能從整個行業的角度獲得洞察，了解整體消費趨勢，購物行為，以便自身更好地為消費者服務。

第三，增加自身靈活性和響應速度也逐漸成為眾多零售企業關注的改善合作關系和提升績效表現的重要方式，在全渠道零售環境下，消費者需求和購物行為都在不斷發展，隨著變化速度的加快，優秀的靈活性和敏捷的響應能力能夠使企業脫穎而出，使自身能夠更加快速地做出決策，其市場反應也往往領先于競爭對手，也正因如此，這些企業才能夠有效開展更多消費者喜愛的促銷活動，使促銷的投資回報率高于競爭對手，獲得比較優勢。

第四，行業優秀的企業很注重每個促銷活動的有效性，與他們合作伙伴開展的促銷活動非常具有計劃性和針對性，可以針對不同的節日和產品屬性，開展適合的促銷形式，在活動開展的前期，他們會與合作伙伴頻繁溝通，做好充分準備；中期做好持續跟進工作，及時補貨；后期會對活動效果進行回顧總結，以確保下次活動更加順暢。一位行業資深人士對于合作伙伴這樣評價到：“他們能夠積極地配合我們的活動。他們很靈活，響應速度也非常快，我們提出想舉辦的活動時，他們會積極向上級申請，然后盡快從其他區域抽調物料，抽調人員來支持我們，活動效果往往非常好，他們還會在自己的網站、公眾號上分享這些活動，在現場氛圍的營造，布置都非常出色，對于我們的銷售貢獻非常明顯。”可以看出，促銷活動的質量比數量更有價值，也更能提升銷售。

第五，對于消費者體驗和客戶服務，已經成為近幾年零售行業最能吸引消費者進行購物的方式，也是未來的趨勢。優秀的企業總是想盡辦法為消費者提供理想的購物體驗，優秀的企業希望為消費者提供理想的購物體驗，在他們需求的時間和地點以及方式，提供消費者需求的產品，將所有消費者想要的部分融入到一個舒適的消費環境內，并通過選擇適合其渠道的產品分類，帶來適合每種渠道類型產品的分類方式。經過我們的研究發現：行業頂尖的企業會讓消費者更容易購物，他們確保消費者的購物體驗是簡單快捷的，而且這種體驗是不同于其他渠道或者門店的，企業通過產品組合、品類組合、價格組合、情感組合、環境組合等多元化營銷組合方式來打造具有持續性競爭力的體驗消費場景，而這種復合的場景設計和創新，需要零售商和供應商緊密合作，才能雙贏。

第六，優化供應鏈流程和改善物流效率在這個時代變得格外重要。一位多年工作于華潤萬家的供應商副總裁這樣評價他們的優秀合作伙伴：“優秀的供應商不僅僅和我們在日常商務方面對接很頻繁，而且在供應鏈效率的推動上也與我們能夠多維度的進行溝通和合作。供應鏈是一個系統工程，不僅僅要求從戰略上雙方能夠協同配合，更需要從細節上落實具體工作，零售就是細節。”

我們可以發現，供應商與零售商關系的加強，不僅對零供企業自身大有裨益，作為供給側改革的主要推手，通過向消費者提供更優質、更有吸引力的產品和服務，從而推動消費升級，加大消費對國民經濟的貢獻才是最大的轉變。

零售商和供應商在目前的全渠道環境中當然也面臨著許多挑戰，未來的挑戰也許更多，不過我們始終相信，無論環境多么瞬息萬變，優秀商業合作關系的建立始終是重中之重。在目前全渠道零售環境下，零供雙方通過建立全渠道戰略，與合作伙伴加強信任，統一目標，開展更多深層次的合作，提升零供雙方商業合作關系，從博弈真正轉向合作，才能夠有效提升市場銷售并維系長期穩定發展，賦能業績成長。

作者簡介：高云飛，北京航空航天大學工商管理碩士，加拿大Advantage國際咨詢集團中國區CEO，中國零供關系研究專家，曾任美國尼爾森市場研究公司零售服務研究總監，20年來從事快速消費品，零售行業和大數據分析的研究咨詢管理工作，擔任全球500強企業商業關系創新管理的咨詢顧問，包括沃爾瑪、家樂福、高鑫零售、華潤集團、寶潔、可口可樂、強生等企業，創立了適合中國特色的“共同價值創造”商業關系優化模型，推動了企業間的戰略協作和資源整合，從而促進行業的健康持續發展，擔任中國商務部零供關系專項研究課題的專家委員，2015年-2017年度聯合中國連鎖經營協會發布《中國零供商業關系研究報告》，2017年擔任中國商業聯合會商業養老產業分會《國務院國資委系統離退休人員養老需求及對策》課題組專家