天價票的《復聯4》也溫暖不了中國電影？

孫冰

4月24日，據貓眼數據，《復仇者聯盟4：終局之戰》（下稱“《復聯4》”）映前總預售達7.74億元，創中國影史映前總預售新紀錄。

截至4月24日0點，《復聯4》零點場票房1.79億元，首映日預售2.5億元。

伴隨著新紀錄的還有令人咋舌的高票價。今年春節檔出現的熱片高票價就曾頗受質疑，而即將上檔的《復聯4》再次上演瘋狂劇情：票價被炒到了數百元，首映場甚至高達千元。有網友戲稱，連“電影票自由”都實現不了了，想首輪觀影的都得“家里有礦”才行，北京的影迷甚至想出了坐火車去天津看首映的省錢攻略。

如此高票價折射出的并非是市場的興奮，而是焦慮。2018年中國電影全年總票房雖首破600億元，但同比增長只有9.06%，增速較2017年明顯放緩。而2019年一季度，中國電影票房比去年同期下跌16億元，跌幅超過18%。

與票房寒冬一同席卷而來的還有資本寒冬。進入2019年，整個影視行業都感受到了“凜冬將至”的寒意。股市低迷、資本退潮、行業監管加強……許多上市影視公司的股價縮水50%以上，一些公司跌幅甚至達到70%～80%。大量影視項目遭遇資本方撤資，即使是頭部大片也都面臨著融資難的困境，《流浪地球》的出品方高達27家，才最終湊夠了錢。

種種跡象表明：中國電影開始“缺錢”，前些年那種熱錢遍地的日子已經過去了。但更多的影視人卻認為這是好事——“寒冬”是資本退潮，但也是行業自凈重生的過程。

當泡沫消散，影視行業開始用創新的思維，重新梳理發展路徑，新物種、新玩法正在出現。中國電影如何才能穿越寒冬，迎來春天？

國外成熟市場非票收入占比超過70%

“2019年一季度，電影總票房比去年同期下跌16個億，跌幅18%，人次減少8123萬，減少大約14.5%，我相信這會給所有影院經營者都帶來非常大的不安，《復聯4》的高價預售其實也是廣大影院經營者不安心態的投射。”阿里影業鳳凰云智業務總經理何彌告訴《中國經濟周刊》記者。

在何彌看來，影院產品（電影票+食品等非票商品）的定價其實也是影院和觀眾博弈的過程。“由于春節檔大盤的走勢，影院的收入沒有達到預期，導致在《復聯4》這樣特定案例出現時，影院出現了調價過激的行為，加劇了影院跟觀眾的博弈。我們會用大量的數據和數據分析的方式告訴影院，可能你這次價格確實有點超高，這樣會傷害到用戶，不利于用戶和影院建立長期信任與合作關系。”

今年春節檔出現的熱片高票價就曾頗受質疑，而《復聯4》再次上演瘋狂劇情：票價被炒到了數百元，首映場甚至高達千元。

影院也有自己的苦衷，誰也不想涸澤而漁。隨著場地成本、人工成本上漲，院線管理與放映設備的提高，影院的經營成本也在不斷攀升。但業內人士認為，究其根本原因，還是中國電影產業的收入結構不合理。

據《中國經濟周刊》記者了解，在中國電影產業中，影院票房收入占比超過90%，而美國等成熟的電影市場，非票收入（食品收入、衍生品收入、場景營銷、影院廣告等）占比則超過70%。“中國電影的非票市場建設了這么多年，但我們和北美等成熟市場的差距還是很大。對于影院經營來說，票和非票收入兩手都要抓，兩手都要硬，這才是王道。”何彌說。

在業內人士看來，一些影院的飲料爆米花套餐超過百元，一瓶礦泉水幾十元，超出市場價數倍甚至十幾倍。這樣擴大非票收入，有些過于簡單粗暴，而且事實也證明，效果并不好。對于影院來說，開源節流才能顆粒歸倉。

云存儲成為解決影城運維成本的一個解決方案。

“電影售票數據云端化是行業大勢所趨，無需本地服務器，云存儲大幅降低了影城的硬件設備采購與更新換代支出，整體運維成本降低70%。”蘇寧影城總裁郭良說。

互聯網內容付費收入將超電影票房

中國電影市場與歐美等成熟電影市場的另一個巨大差距在于電影后市場。“歐美等發達電影市場中，由于還有一個DVD市場，所以后院線市場規模可以達到院線市場的1.8倍。”愛奇藝會員以及海外業務群總裁楊向華告訴《中國經濟周刊》記者。

楊向華認為，雖然中國沒能形成一個成熟有規模的DVD市場，但互聯網平臺有望成為一個相當于DVD的新電影后市場。實際上，國外的DVD市場也正在被互聯網付費模式打敗。

“中國網絡視頻行業發展了15年，促成了中國電影市場發生了3個重要變化：逐步實現了把院線平移到互聯網上、90%的電影票由互聯網銷售以及重新定義網絡微電影，創新了網絡大電影的商業模式。”愛奇藝創始人、CEO龔宇在2019北京國際電影節“互聯網電影主題論壇——互聯網的大電影時代”上表示。

“2018年的全年票房達到609.76億元，同期網絡視頻行業的市場規模達到了2016.8億元，其中內容消費帶來的收入達到536.5億元。預計今年，互聯網內容付費收入規模會超過電影票房的規模。”龔宇說。

在龔宇看來，今年一季度，院線票房、觀影人次以及上座率均出現了負增長，這意味著中國電影正在從持續幾年的高增長逐漸回歸常態增長，尋找新的商業增長點成為必然，電影業迎來了一個重要的創新節點。

但在互聯網上形成一個電影后市場，不僅僅只是網上付費觀看或者會員服務收費，還可以衍生出很多新的模式。比如，電影改編為游戲和劇、影、綜連通等。“內容IP有很多創新趨勢，愛奇藝就在嘗試劇、影、綜連通，一個IP可以以更多的影視節目形式出現。比如只在網絡播出的網絡大電影，將《一出好戲》等院線電影做了6集的網絡劇等。”楊向華說。

龔宇認為，將來線下電影院的模式也將發生改變，可能是VR設備、點播影院。“電影院會一直存在，但行業將會增加播出渠道和貨幣化渠道，這對整個市場是一件好事，大家爭取形成多贏的商業模式。”龔宇說。

2019 年一季度，觀影人次減少8123 萬，減少大約14.5%

建設電影工業化模式？

“確實能夠感受到資本冷下來了，身邊很多朋友的項目都遇到了投資方撤資，或者已經簽了合約但投資方毀約砍價的情況。甚至我有一個電影學院的老師都跟我說，別做電影了，電影沒有市場。雖然電影市場現在沒有那么好，但我們一定要做赴湯蹈火那一批人。知道自己死，我們都要為后面的人鋪路。”出品人、制片人、著名演員梁靜的言語有些“悲壯”。

當前，中國電影還面臨著“成活率”和“成才率”太低的問題。“中國只有10%～20%的電影能夠盈利，而只有5%的電影能成為爆款。”阿里影業高級副總裁李捷告訴《中國經濟周刊》記者，因此投資人會望而卻步。

在熱錢涌動的前些年，電影的投資邏輯似乎很簡單：大制作、大明星、大宣發，只要大把砸錢，觀眾就會買賬。但越來越多備受期待的大片成為一再探底的爛片，深深傷害了觀眾的心。不過，也有好消息——越來越多的冷門爆款出現，沒想到會火的題材和沒有流量明星的良心制作，倒是頻頻帶來驚喜。

在李捷看來，能夠給投資人吃下定心丸的最佳辦法就是像歐美一樣建設電影工業化的模式。“中國電影的工業化要靠數字化建立起來，靠契約精神和投資人制片人中心制的體系比較難，因為中國電影的傳統體系不是這樣的體系，甚至中國投資人在電影中都處于跟導演不平等的關系中。有些大導演不差錢、不缺投資人，經常會出現超期、超資，拍戲質量不穩定，劇本完成度低的情況，但數字化可以解決這些問題。”

李捷也提到，內容為王在整個文娛行業是一個永恒的真理，只用數字化就能幫助導演拍出好電影是不可能的。“雖然內容創作環節的工業化很難解決，但電影的制作流程、宣發鏈路和影院管理是可以被數字化的。而內容創作的數字化也并非無路可走，很多年輕的導演其實已經開始嘗試。”

“比如韓寒在拍《飛馳人生》的時候，他就不再是導演思維，是企業家思維，他非常愿意把電影的制作變成一種平臺化的思路。作為真正操控這個項目決定權的人，他有這個意識要把電影制作平臺化、流程化、標準化。這個力量是巨大的，也會是未來的主流。一個年輕的新銳導演拍一個5000萬元票房的電影完全不需要工業化，但你要拍一個30億元票房的電影就必須工業化。”李捷說。

“阿里影業和其他公司不太一樣，我們不是傳統內容電影公司，也不是一家傳統的宣發公司，我們也不是投資公司，我們做的事情是為影視行業提供新基礎設施，從創作、投資、制作、宣傳、發行、放映、衍生品，各個環節都會涵蓋。”李捷說，阿里已經在做“探路者”。

李捷和梁靜都非常看好網絡大電影和短片這些影視“新物種”。“網大（網絡大電影）是未來改變行業的一個特別重要的產品，因為它把傳統電影的發行方式完全簡化了。去年，優酷平臺的《大蛇》分賬收入有4800萬元，相當于院線電影有1.5億元的票房，這已經不是一個小電影了。”李捷說。

“短片、短劇會成為未來重要的方向之一。這個時代變化太快，大家的時間越來越寶貴，這雖然讓我們這些做內容的人有一點尷尬，因為想表達的東西沒有辦法用原來的傳統方式做了，但市場會推動我們更新自己的能力。”梁靜說。

梁靜認為，雖然現在的電影市場仍處在寒冬，但過去那種過熱的市場也導致了影視作品烏龍混雜、參差不齊。她希望資本能夠給真正優秀的內容生產者以足夠的空間，而內容生產者也能夠生產出更多既有市場也有情懷的作品。